東方甄選CEO孫東旭曾在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，東方甄選選擇自營品有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：健康、美味（保證有復(fù)購的可能）和高性價(jià)比（保證能被大多數(shù)人復(fù)購）。
該標(biāo)準(zhǔn)背后的邏輯，可以理解為向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，以沉淀自有品牌資產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)直播間之外的長效經(jīng)營。
在直播電商流量增長進(jìn)入瓶頸期的今天，自有品牌的建立顯然能夠帶來更多、更穩(wěn)定的日常收入。
除了自己做品牌以外，“投資”或“收購”也成為了直播電商押注自有品牌的主要方式。
比如2021年8月，“交個(gè)朋友”投資了鞋服品牌“重新加載”，旗下還擁有什么馬、約書亞樹、臭氧、殊途同歸等多個(gè)品牌，囊括了家居、手表配飾、潮流服飾、原創(chuàng)球鞋等多個(gè)高速增長的賽道。
不過，無論是用哪一種形式做自有品牌，最終的目的都是一樣的——將直播的“偶發(fā)”流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定流量，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的不確定性。
可以說，建立自由品牌在擴(kuò)大利潤、抵御風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營等方面，都能對(duì)直播電商起到積極作用。其重要程度，甚至不亞于如今頭部直播機(jī)構(gòu)紛紛推進(jìn)的矩陣號(hào)、多平臺(tái)等布局。
但在高收益的背后，往往也伴隨著高成本。即使能夠不遺余力地在供應(yīng)鏈建設(shè)、生產(chǎn)監(jiān)督等方面進(jìn)行投入，最終如何“出圈”、進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，也會(huì)成為直播電商自建品牌不得不面對(duì)的一個(gè)難題。
自有品牌的難題：從“產(chǎn)品營銷”到“品牌營銷”
對(duì)于頭部直播間而言，憑借強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和粉絲粘性，通常都能夠把自有品牌做起來，甚至是獲得不錯(cuò)的銷量。
然而，如果只依賴于原有平臺(tái)的生態(tài)，自有品牌也只不過是帶來了更高的利潤，并不足以成為一個(gè)新的增長點(diǎn)。
因而直播電商做品牌的關(guān)鍵，就在于繞開“產(chǎn)品營銷”的思維，去探索“品牌營銷”的方法。
首先，品牌要有一個(gè)明確的定位，既要符合直播間的形象，又要滿足消費(fèi)者的期待。
李佳琦就曾在接受采訪時(shí)提到：“大家給我一個(gè)稱號(hào)‘口紅一哥’，那么‘口紅一哥’的口紅做成什么樣子才叫好？太難了！當(dāng)我沒有做好準(zhǔn)備的時(shí)候，我不會(huì)去做，我不會(huì)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任。”
由此就能看出，想做出一個(gè)雙方滿意度都高的品牌，在具體實(shí)施時(shí)需要考慮的因素還有很多。
其次，品牌影響力的建設(shè)，需要從直播間里“走出來”，去接觸更多的人群。
比如謙尋旗下的自有品牌“鋒味派”在2022年搭建線下團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽(yù)文曾表示，謙尋這兩年有意識(shí)地加強(qiáng)直播之外的渠道建設(shè)，將直播銷售額占比降到不到20%。
如今的“小楊臻選”雖然才正式銷售不足半年，但也早就透露了下一步計(jì)劃：“待產(chǎn)足夠豐富時(shí)開設(shè)線下超市，構(gòu)建覆蓋全國的產(chǎn)品供應(yīng)體系。”
由此也不難想象，依靠自營產(chǎn)品在直播電商領(lǐng)域立足的東方甄選，未來也會(huì)有開拓線下銷售渠道的打算。
唯有多渠道的銷售，才能讓自有品牌擺脫平臺(tái)的束縛，找到新的增長點(diǎn)。
最后，“流量依賴”至今仍是網(wǎng)紅品牌的軟肋。沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，和一具空殼無異。
如果說“三只松鼠”“良品鋪?zhàn)?rdquo;等等，是根植于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“第一代網(wǎng)紅品牌”。那么“東方甄選”“小楊臻選”等等現(xiàn)在想做到的，就是打造出根植于直播電商的“第二代網(wǎng)紅品牌”。
然而，初代網(wǎng)紅品牌雖然憑借流量加持迎來銷量爆發(fā)、甚至成功上市，但如今要么黯然消失，要么游走在虧損邊緣，能夠長青的網(wǎng)紅品牌畢竟還是少數(shù)。
新一代的網(wǎng)紅品牌如果不想重蹈覆轍，也必須提早規(guī)劃好未來的方向，打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
否則所謂的“品牌”，終究還是直播間里一小群人的狂歡。
來源：電商頭條 李松月
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