元宵節(jié)正值春節(jié)后消費(fèi)熱度復(fù)蘇，過年歡慶氛圍仍未散，半天妖便抓住這一節(jié)慶營銷節(jié)點(diǎn)，打造出大場活動。借此契機(jī)，半天妖將快手的門店范圍拓展至全國，向用戶開放了覆蓋13省的全部品牌連鎖門店。持續(xù)4天的元宵活動GMV超過了1000萬，完成半天妖在快手的成長躍遷。
從300萬到1000萬的突破，其背后并不僅僅是門店范圍的擴(kuò)大，在直播內(nèi)容、貨盤產(chǎn)品等方面的升級是更為關(guān)鍵的支撐。
為了讓直播更大限度覆蓋不同時間段內(nèi)的用戶群體，半天妖在延展活動天數(shù)的同時，拉長每天直播時長，以4組主播覆蓋10-12小時的直播。同時在本次活動中，半天妖合作了兩家服務(wù)商，設(shè)計(jì)了兩種不同的直播風(fēng)格。
活動前兩天，半天妖與服務(wù)商毛豆傳媒牽手。憑借主播IP大嘴妹“咖啡你沖不沖”的魔性洗腦rap，毛豆傳媒曾幫助T97咖啡爆火出圈，如今已然躋身抖音本地生活頭部服務(wù)商行列。本次助力半天妖快手直播，同樣也是毛豆傳媒在快手生態(tài)內(nèi)的開拓與嘗試。
元宵節(jié)活動中，毛豆傳媒為半天妖塑造了活潑、熱鬧的直播風(fēng)格，熱門主播大嘴妹坐鎮(zhèn)直播間，以rap形式講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，激活直播間內(nèi)火熱交易氛圍。
活動后兩天，半天妖則攜手服務(wù)商看看廣告，營造起專業(yè)講品的直播風(fēng)格。依托對快手電商玩法的熟練掌握，看看廣告為半天妖打造出快手用戶喜愛的直播形式，同時以精細(xì)運(yùn)營進(jìn)一步促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化。
有了專業(yè)直播運(yùn)營的加持，半天妖品牌扎實(shí)的產(chǎn)品能力讓這次活動爆款頻出。通過前期多次測試選品，半天妖在元宵活動中推出了20組SKU，含括不同人數(shù)規(guī)格的套餐，以及烤肉、寬粉等多款熱銷菜品。
基于快手本地生活領(lǐng)域“極致性價(jià)比”的業(yè)務(wù)定位，半天妖結(jié)合平臺補(bǔ)貼，對預(yù)測爆款進(jìn)行了價(jià)格優(yōu)化，同時增加了套餐內(nèi)的菜品數(shù)量，打造出品牌標(biāo)品的高品質(zhì)性價(jià)比。
在用戶消費(fèi)體驗(yàn)上，半天妖將全國門店的價(jià)格體系做到統(tǒng)一，對北京等成本較高的城市做出單獨(dú)產(chǎn)品鏈接，在SKU層面進(jìn)行區(qū)域劃分；同時結(jié)合快手本地生活平臺POI產(chǎn)品的優(yōu)化，用戶進(jìn)入直播間即可獲取其定位附近的適用門店，提高了用戶決策效率；半天妖還向快手用戶開放出套餐內(nèi)配菜自由選擇權(quán)，提供了從線上到線下的全流程高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。
03
多維借力
公私域聯(lián)動挖掘流量紅利
打好了內(nèi)容和商品基礎(chǔ)，接下來只有牢牢掌控流量，才能真正抓住平臺紅利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。
對于半天妖而言，一大優(yōu)勢是過往在其他平臺經(jīng)營沉淀下了各渠道的成熟方法，僅需將經(jīng)驗(yàn)遷移，并完成對于快手生態(tài)的適配。
首先是基于短視頻平臺調(diào)性的短視頻預(yù)熱。在元宵節(jié)活動前，半天妖發(fā)布10條預(yù)熱短視頻，包括結(jié)合時下熱點(diǎn)的口播主題內(nèi)容、對爆品深度種草的產(chǎn)品內(nèi)容以及純福利口播等多種類型，收獲50萬總播放量，成功調(diào)動賬號粉絲的積極性，同時提升了公域影響力，實(shí)現(xiàn)5000人預(yù)約直播。
其次，在本地生活領(lǐng)域，達(dá)人測評是種草的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月份，快手本地生活達(dá)人池已經(jīng)突破150萬人，不少優(yōu)質(zhì)達(dá)人涌現(xiàn)。比如以探店視頻結(jié)合POI組件，“客家人在深圳 (小瑩)”單條視頻播放量最高超300萬，售出近400單產(chǎn)品；身為帶貨小白的“吳靜老師”零基礎(chǔ)開播，單場GMV最高突破4.5萬。在預(yù)熱期，半天妖便基于快手達(dá)人池進(jìn)行招募，開展站內(nèi)話題活動，使得此次直播福利點(diǎn)提前觸達(dá)更廣泛的用戶群體。
在擴(kuò)大站內(nèi)品宣的同時，半天妖也充分利用品牌站外公私域，發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，透傳此次活動優(yōu)惠福利，進(jìn)一步激活粉絲社群，最終結(jié)合高性價(jià)比產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，促成新用戶的種草和老用戶的囤貨。
不過前期引流只是第一步，本地生活的消費(fèi)場景更加偏向?qū)崟r的“逛”，因此直播才是流量的主戰(zhàn)場。
為了高效率轉(zhuǎn)化流量，半天妖對流量規(guī)劃進(jìn)行優(yōu)化升級，打開智能圈選提升進(jìn)場用戶準(zhǔn)確率，基于門店量、交易量等數(shù)據(jù)進(jìn)行定向城市優(yōu)先分發(fā)，并增加用戶常住地關(guān)聯(lián)、保量流量人群包等，不斷提升投流的精準(zhǔn)度。
此外，平臺也為半天妖此次大場直播提供了直播間廣場banner以及搜索頁曝光資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播間可覆蓋人群范圍。在好商品、好內(nèi)容、好流量的共同加持下，半天妖最終迎來了“好成交”。對半天妖來講，雖然剛剛打開發(fā)動機(jī)，但其成長速度足以讓競爭對手難以入眠。
而在半天妖高效突圍背后，快手本地生活板塊的流量和機(jī)遇，也正在向更多入局者們開放。從市場流量到政策扶持再到運(yùn)營指導(dǎo)，在平臺的強(qiáng)勢助力下，本地生活賽道選手們都可以跑通自己的“快手模式”，深入藍(lán)海開辟更廣闊的經(jīng)營陣地。
來源：餐企老板內(nèi)參 內(nèi)參君
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