翡翠行業(yè)消費數(shù)據(jù)顯示，越來越多的年輕人在購買翡翠。
《2021年中國翡翠行業(yè)消費白皮書》指出，25歲至34歲年齡段的用戶群體成為線上翡翠消費的主力軍。越來越多年輕消費者購買翡翠，背后是年輕消費者對國風(fēng)文化追捧。
將國風(fēng)文化和翡翠銷售結(jié)合起來，借助短視頻吸引年輕消費者進入直播間購買翡翠，成為線上翡翠銷售的新模式，范曉銘就是點淘“短直聯(lián)動”模式的實踐者。
點淘短視頻中，@范曉銘 身著旗袍，佩戴翡翠耳環(huán)和項鏈，深入解讀翡翠成品，為觀眾講解高貨。在日常的講解中，她融入了一些有趣的用戶案例，讓視頻內(nèi)容更具吸引力。而范曉銘的直播間同樣充滿了國風(fēng)韻味，直播間背景是山水畫，靠著山水畫的桌上放著毛筆、瓷器。
通過每晚9點左右堅持上播，并保持著高度統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)性，久而久之，范曉銘樹立了穩(wěn)定的“國風(fēng)”人設(shè)，“我希望通過樹立基于國風(fēng)的人設(shè)，傳播東方文化。”
01 深耕翡翠成品行業(yè)，將翡翠銷售從線下搬到線上
范曉銘身處云南瑞麗，這里是我國重要的翡翠玉石集散中心。直播的興起，改變了范曉銘的生活方式和翡翠銷售模式。
范曉銘的大學(xué)專業(yè)是電視制作、新聞與傳播，與傳統(tǒng)的翡翠銷售毫無關(guān)系。范曉銘和翡翠結(jié)緣，與她的興趣愛好相關(guān)。她喜歡文玩，結(jié)識了一些喜歡文玩的朋友，在交流時發(fā)現(xiàn)了翡翠行業(yè)風(fēng)口。思慮再三，她下定決心前往瑞麗，于2018年正式開始銷售翡翠成品手鐲。
在瑞麗，翡翠的線下銷售主要依托熟客和游客�？蛻艨梢蕴崆昂蜕碳翌A(yù)約，商家在店鋪里等待預(yù)約的客戶上門�？蛻羧绻枰锤哓洠绦騽t比較繁瑣，需要經(jīng)過驗資、熟人介紹、交看貨費后方可有機會看到高貨。
范曉銘表示，線下銷售時客戶渠道來自于圈子，圈子相對較封閉。去年8月，范曉銘看到主播的機會，決定從幕后走向前臺，開設(shè)了點淘個人賬號，并個人賬號上發(fā)布短視頻、進行直播，讓她的翡翠成品銷售開始破圈。她的大學(xué)專業(yè)在視覺、腳本方面有了用武之地。在此期間，“國風(fēng)”人設(shè)基本確定了下來。增粉效果讓她稍感意外，3個月后粉絲數(shù)突破5000。
直播讓她的作息發(fā)生了巨大變化，用她的話來講：“當大家起床的時候我才睡覺。”
范曉銘一天的日程從下午2點到次日凌晨5點。在每天約5小時的直播之外，她在選品和復(fù)盤工作上親力親為。直播前的幾小時，范曉銘和她的團隊根據(jù)用戶需求篩選出今天上播需要準備的貨，這些貨需滿足品質(zhì)好、性價比高的要求。下播后范曉銘會和團隊一起對當日直播進行復(fù)盤，根據(jù)用戶需求進行播后溝通，有時復(fù)盤會做到早上5點鐘。
雖然很辛苦，但一旦進入直播狀態(tài)就完全看不到她的疲憊感。每晚9點，直播間總會響起她那充滿底氣且具有記憶點的開場白：“范曉銘，一個擁有三萬只翡翠手鐲的女人，我公司擁有全國最大的翡翠成品手鐲供應(yīng)鏈。晚上好，朋友們！”
功夫不負有心人，范曉銘在淘寶直播的賬號獲得5.3萬粉絲，最近五場直播的觀看人數(shù)穩(wěn)定在20萬左右。
02 打造短直一致人設(shè)，實現(xiàn)賬號從0到1
賬號從0到1對于新主播而言需要經(jīng)歷較長的過程，范曉銘在賬號啟動階段選擇通過發(fā)布短視頻蓄水。
應(yīng)該發(fā)哪種類型的短視頻，是范曉銘在短視頻制作中經(jīng)�？紤]的問題。通過對受眾需求和自身優(yōu)勢的挖掘，試驗了多種視頻風(fēng)格后，最終確定以深入解讀翡翠成品和高貨欣賞為主題，并在人物服飾和背景搭建上充分體現(xiàn)國風(fēng)。
選擇這個主題發(fā)表短視頻和樹立人設(shè)，范曉銘有兩方面的考慮。“首先是人對美有共性的欣賞，視頻中人物、背景、翡翠的美能夠讓觀眾在你的視頻下停留。第二是翡翠具有美和稀缺性，解讀高貨能夠帶來更多流量。”
在賬號發(fā)布短視頻的過程中，點淘平臺小二會根據(jù)短視頻數(shù)據(jù)給到優(yōu)化建議，以提升出現(xiàn)爆款視頻的幾率，助力提升私域引流效果。范曉銘的個人賬號在3個月內(nèi)積累超5000名粉絲，成功為直播間做好第一步蓄水。
在直播中，范曉銘保持和短視頻一致的人設(shè)，服飾、造型、背景充滿濃郁的國風(fēng)。短直人設(shè)一致讓她的直播極具辨識度。“我的直播間也有人在模仿，但是模仿我的成本太高了。”
“短視頻+直播”打造一致性人設(shè)，一改粗暴的砸錢做賬號的模式，降低了做賬號的成本，在私域引流和留存用戶方面起到了很好的效果。
在賬號的成長期，范曉銘通過將人設(shè)+貨品+直播玩法結(jié)合，提升轉(zhuǎn)化效率。在開播的前半小時，范曉銘會使用最近熱議的話題暖場，順利引入觀眾。在開場過程中，直播間會對觀眾發(fā)放一定福利，促進觀眾留存。
開播初期范曉銘介紹價格較低、性價比高的入門級手鐲，讓小白從低客單價試水。
隨著直播的進行，她會向用戶分享高貨，通過高貨鑒賞培養(yǎng)用戶興趣。最后階段，她通過低客單價放漏促成交。
范曉銘總結(jié)自己的直播間有三點優(yōu)勢：文化底蘊、情感陪伴、無銷售壓迫感。
文化底蘊體現(xiàn)在直播間整體風(fēng)格和她的談吐上。范曉銘很喜歡中國的歷史和傳統(tǒng)文化，她在直播間中不時會有文化內(nèi)容輸出，整個直播間顯得“文縐縐”的。
對于情感陪伴，范曉銘是這樣理解的：“你可以把我的直播間當家一樣，晚上進來聽聽直播、聊聊天。”
在直播間里，她不會給觀眾銷售的壓迫感。她認為，觀眾進來聽她聊翡翠，不買東西，交個朋友也是好的。
在短視頻和直播之外，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)也是賬號吸粉和留存用戶的重要因素。
范曉銘和她的團隊有嚴格的篩選標準，為用戶選擇價格適中、性價比高、成色好的翡翠成品手鐲，在源頭上減少了因質(zhì)量問題出現(xiàn)的退貨。
團隊設(shè)定7天鑒賞期免費退的機制，遠高于行業(yè)的48小時，該機制是在差異化競爭和公司實力基礎(chǔ)上設(shè)定的，有助于提升用戶的滿意度。
03 平臺護航，深耕致遠
“如果沒有淘寶直播的平臺，也就沒有我們公司現(xiàn)在的發(fā)展。點淘短直聯(lián)動的模式也給了公司更多探索的方向，事實證明短直聯(lián)動的方式起號更快、轉(zhuǎn)化效率也更高。”范曉銘感慨點淘為其賬號提供流量和資源的支持，和賬號一起實現(xiàn)從0到1的成長。
點淘平臺在賬號從0到1的過程中，在不同階段給予流量和資源支持。
在冷啟動期，人設(shè)記憶點是賬號崛起的關(guān)鍵因素。官方小二結(jié)合平臺用戶偏好和主播個人特色，幫助主播找準定位，打造賬號差異化人設(shè)特色。在賬號開始發(fā)布短視頻后，平臺會根據(jù)短視頻數(shù)據(jù)給到優(yōu)化建議，幫助主播熟悉掌握直播技巧。進入成長期，平臺將根據(jù)賬號情況定制扶持流量策略，為主播的直播間精準引流，提升直播間曝光度。
除了穩(wěn)定的日常開播，點淘小二還會與主播共同策劃直播大場，結(jié)合貨品、公私域流量、傳播等營銷資源，達成GMV的單場爆發(fā)。
平臺的支持也讓范曉銘更有動力，讓她有信心在點淘和淘寶直播上繼續(xù)做下去，并計劃擴大品類。她表示：今年4月底會啟動服裝賬號，考慮將旗袍和珠寶聯(lián)動。之后還計劃為紅木、茶葉等品類搭建賬號，把更多具有中國文化符號的商品引進我個人IP系列的直播間。
