“那時(shí)的600萬元，我感覺幾乎相當(dāng)于今天的6億元。”多年后丁世忠仍然很感慨。事實(shí)證明，這些廣告上的投入幫助安踏進(jìn)一步做大，并使之成為一個(gè)有全國影響力的品牌。
2007年，安踏在香港成功上市。值得一提的是，上市時(shí)，兩位聯(lián)席CEO進(jìn)入安踏均已過了4個(gè)年頭。其中，賴世賢還是丁世忠的妹夫，長期負(fù)責(zé)公司的財(cái)務(wù)以及行政事務(wù)。
嘗到高曝光度甜頭的安踏，在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上繼續(xù)砸下重金，這屆賽事上，安踏的冠軍龍服38次登上奧運(yùn)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。
但安踏的發(fā)展過程也并非一帆風(fēng)順。早期除了重視廣告宣傳，安踏的另一大殺手锏便是遍布二、三線城市龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)。這種代理和特許經(jīng)營結(jié)合的零售體系，將安踏從一個(gè)生產(chǎn)商變成了品牌批發(fā)商。
然而，隨著耐克等巨頭開始市場下沉，造成包括安踏在內(nèi)的國內(nèi)品牌庫存高企，加上一些地方夫妻店積累的經(jīng)營問題爆發(fā)，眾多國產(chǎn)品牌陷入關(guān)店潮。
面對危機(jī)，2012年，丁世忠提出安踏要由“品牌批發(fā)”轉(zhuǎn)向“品牌零售”。具體措施包括，實(shí)施精簡的分銷架構(gòu)，組織架構(gòu)更加趨于扁平化，密切監(jiān)控零售商的銷售表現(xiàn)和店內(nèi)的庫存水平；利用ERP系統(tǒng)收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，為零售商提供精確的訂貨指導(dǎo)。
在供應(yīng)鏈管理上，安踏通過信息化手段加強(qiáng)了彈性供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化補(bǔ)貨的彈性和效率，以求能夠滿足產(chǎn)品差異化和當(dāng)季主推產(chǎn)品的市場需求。
這輪變革之后，安踏重回增長，并成為第一個(gè)過百億的本土體育用品公司。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，安踏體育2015年全年?duì)I收達(dá)111.26億元，同比增長24.69%。
最近幾年，安踏開啟“DTC”戰(zhàn)略，核心是將經(jīng)銷商門店轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I門店，希望向“直營型零售”轉(zhuǎn)型直面消費(fèi)者。但從2022年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，安踏似乎陷入了新的增長瓶頸，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)下滑。
財(cái)報(bào)顯示，公司在2022年上半年實(shí)現(xiàn)營收259.7億元人民幣，同比增長13.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤35.9億元，同比減少6.6%。報(bào)告期內(nèi)FILA品牌經(jīng)營溢利同比減少22.8%，營收、毛利均下滑。
這一大背景下，安踏再次求變，從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型到改組高層，似乎都順理成章。
王牌FILA年收入負(fù)增長
歷史上，安踏能夠擺脫低端認(rèn)知、踏入一線城市，其中FILA品牌的功不可沒。
資料顯示，2009年8月，安踏花費(fèi)了3.32億元人民幣，從百麗國際手上拿到了FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。
安踏接手后，將FILA品牌重新定位高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，隨后通過年輕化的代言人團(tuán)隊(duì)、多元化的贊助、米蘭時(shí)裝周大秀造勢等方式不斷強(qiáng)化其品牌調(diào)性。
消費(fèi)端，F(xiàn)ILA先瞄準(zhǔn)二線城市有高端消費(fèi)能力的人群，再逐步滲透到一線城市。適當(dāng)?shù)牟呗约由习蔡さ臓I銷經(jīng)驗(yàn)，2014年FILA開始扭虧為盈。
但在2019年7月，多家做空機(jī)構(gòu)質(zhì)疑安踏體育對FILA的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造假，門店數(shù)量不可信。因此從當(dāng)年開始，安踏體育單獨(dú)披露FILA品牌數(shù)據(jù)，顯示2019年FILA收入147億元，增速高達(dá)74%。
此后隨著業(yè)績大幅增長，F(xiàn)ILA逐漸成為安踏集團(tuán)旗下的王牌。財(cái)報(bào)顯示，2020年，F(xiàn)ILA在集團(tuán)中的營收占比高達(dá)49.1%，接近一半；2021年?duì)I收貢獻(xiàn)雖有所降低，但仍有44.2%。
進(jìn)入2022年，F(xiàn)ILA開始失速，上半年?duì)I收107.77億元，同比下滑0.5%，占安踏總營收41.5%，營收占比進(jìn)一步降低；毛利率從2021年上半年的72.3%下滑至2022年68.6%。
根據(jù)最新披露的運(yùn)營數(shù)據(jù)，2022年第四季度，安踏主品牌產(chǎn)品的零售金額與2021年同期相比約減少7%-8%，全年錄得低單位數(shù)的正增長。
FILA品牌產(chǎn)品的零售金額在第四季度的收入同比2021年同期減少10%-20%，全年來看則出現(xiàn)安踏收購以來的首降，錄得低單位數(shù)的負(fù)增長。
對于四季度的業(yè)績下滑，安踏將原因歸咎于疫情管控下的實(shí)體店暫停等因素。而對于FILA業(yè)績的大幅度下滑，安踏則給出解釋，除了疫情導(dǎo)致線下業(yè)態(tài)不景氣，上半年FILA閉店率一度高達(dá)30%，從而導(dǎo)致其增速由正轉(zhuǎn)負(fù)。
FILA業(yè)績滑坡，安踏需要新的增長點(diǎn)。據(jù)悉，2019年收購的亞瑪芬在去年開始為安踏貢獻(xiàn)業(yè)績，利潤超過1億元。但這對安踏來說可謂杯水車薪，短期難以對沖FILA的下滑。
鑒于線下零售環(huán)境的不確定性，去年12月7日，麥格理發(fā)研報(bào)，將安踏體育22和23財(cái)年凈利潤分別下調(diào)了9%和8%，以考慮到疫情影響和需求波動(dòng)導(dǎo)致的22年第四季度收入增長放緩，同時(shí)將目標(biāo)價(jià)下調(diào)8%。
來源：雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
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