無(wú)錫市長(zhǎng)江路288號(hào)，導(dǎo)航上雖然顯示為歐尚超市，但真實(shí)的場(chǎng)景已經(jīng)全部改為大潤(rùn)發(fā)。
去年歐尚超市告別歷史舞臺(tái)，全盤(pán)改為大潤(rùn)發(fā)的時(shí)候，這家超市還未“動(dòng)工”，它如今也成了大潤(rùn)發(fā)2.0重構(gòu)的試驗(yàn)場(chǎng)。
實(shí)際上，大潤(rùn)發(fā)的零售實(shí)驗(yàn)做的并不少，從小潤(rùn)發(fā)、中潤(rùn)發(fā)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，幾乎每次試驗(yàn)都沒(méi)離開(kāi)過(guò)江蘇，這背后最重要的原因，在于江蘇是大潤(rùn)發(fā)供應(yīng)鏈大本營(yíng)。零售生意，拼的是效率，只有基于后端貨的能力上，才有可能展開(kāi)前端的零售試驗(yàn)。
很大程度上，貨是傳統(tǒng)超市手中握著最“硬氣”的一張底牌，在面對(duì)各種零售新業(yè)態(tài)，以及社區(qū)電商的沖擊，如何將貨的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，成為當(dāng)下傳統(tǒng)零售改革的重要方向。
在變革上頗為積極的大潤(rùn)發(fā)，如今又祭出了2.0這張牌，除了的老生常談的人貨場(chǎng)重構(gòu)，這能否成為傳統(tǒng)超市打破流量掣肘的新解法？「電商在線」探訪了首家2.0概念店，試圖找到這個(gè)問(wèn)題的答案。
01
在超市里開(kāi)酒吧
這家無(wú)錫大潤(rùn)發(fā)單層面積有1.4萬(wàn)平方米，約2個(gè)足球場(chǎng)大，把商場(chǎng)搬進(jìn)了超市，這是2.0概念店給人的最明顯感覺(jué)。
一進(jìn)門(mén)，右手邊是以鮮花車(chē)和魚(yú)缸所組成的生活體驗(yàn)區(qū)，對(duì)應(yīng)的左手邊就是一整套臥室，有沙發(fā)和床供顧客體驗(yàn)。這不同于傳統(tǒng)超市進(jìn)門(mén)處所擺放的食品、電器，而是在進(jìn)門(mén)處直接打出了生活方式標(biāo)簽。
進(jìn)門(mén)處的設(shè)置，其實(shí)透露著商超的許多心思。比如相對(duì)高端的精品超市，進(jìn)門(mén)處往往擺放水果，賣(mài)相佳又高頻剛需的水果，是精品超市想要吸引人流的爆品；山姆等會(huì)員店進(jìn)門(mén)處會(huì)擺放應(yīng)季節(jié)慶商品以及大件電器，除了用應(yīng)季商品帶動(dòng)流量之外，更是促進(jìn)大件高客單商品的交叉購(gòu)買(mǎi)。
大潤(rùn)發(fā)打出生活方式這張牌，是在構(gòu)建體驗(yàn)化購(gòu)物的場(chǎng)景。一方面鮮花和水果一樣，都是相對(duì)低價(jià)剛需的引流商品，另一方面，傳統(tǒng)超市往往以貨量大和價(jià)格低作為賣(mài)點(diǎn)，但隨著消費(fèi)渠道的多元化，傳統(tǒng)超市需要在貨和場(chǎng)景上做升級(jí)。
繼續(xù)深入往里走，是釋放著芳香的家居用品體驗(yàn)區(qū)、掃地機(jī)器人不停轉(zhuǎn)動(dòng)的家電體驗(yàn)區(qū)、以及服裝、文創(chuàng)和類(lèi)似迪卡儂一樣的體育用品體驗(yàn)區(qū)。體驗(yàn)區(qū)在視覺(jué)上，由2.2米降低為1.6米的輕矮型貨架，同時(shí)打破品類(lèi)邊界，整體呈現(xiàn)視覺(jué)通透感。在商品陳列上，按照使用場(chǎng)景而做陳列，讓人與商品的互動(dòng)變多。
在商品上，大潤(rùn)發(fā)比之前SKU數(shù)減少了20%，從之前3萬(wàn)多個(gè)SKU減少到目前的2.5萬(wàn)個(gè)，把大量同質(zhì)商品減少，引進(jìn)更加高端時(shí)尚的商品。貨減少出來(lái)的空間，都被應(yīng)用在了體驗(yàn)上。
商品的另一層變化，是突出自有商品，在體驗(yàn)區(qū)的顯眼處會(huì)有「發(fā)哥推薦」的標(biāo)簽，大多推薦的都是自有品牌。Costco、山姆、盒馬等超市做自有品牌的邏輯已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證，這既是做差異化商品的重要入口，也是高毛利的來(lái)源，而對(duì)于傳統(tǒng)商超的貨架模式，想要突出自有商品并不容易，2.0版本的購(gòu)物場(chǎng)景，或許是突出自有商品更有效的方式。
與此同時(shí)，商品有了更區(qū)別于傳統(tǒng)商超的商品。比如首次進(jìn)入中國(guó)商超渠道的德國(guó)菲仕樂(lè)，高年份稀缺進(jìn)口威士忌、超輕碳素自行車(chē)、河南故宮敦煌三大博物館文創(chuàng)等。
體驗(yàn)感不僅在于商品陳列的方式上，在這家店里，還開(kāi)設(shè)了寶可夢(mèng)主題休閑吧和酒吧。IP主題休閑吧可以與文創(chuàng)商品做呼應(yīng)，另一方面也是方便帶娃人群。和宜家一樣，這家咖啡館也有1元的冰淇淋、5元的美式，用極具性價(jià)比的食品起到引流作用。
酒吧設(shè)置在酒水區(qū)最里面，有調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒，氛圍感驅(qū)使下更容易讓人產(chǎn)生買(mǎi)酒的欲望。
而更現(xiàn)實(shí)的考慮在于，以前大潤(rùn)發(fā)都是主通道，顧客很難走近每個(gè)細(xì)的部門(mén)，體驗(yàn)區(qū)會(huì)搭建出各種次通道，而通過(guò)次通道末端的大場(chǎng)景，比如說(shuō)休閑吧，酒吧，這些大的場(chǎng)景，能夠把顧客吸引到貨架末端，以增加他們?cè)陂T(mén)店停留時(shí)間和看見(jiàn)貨架的機(jī)會(huì)。
02
新組織搭建
面上的新場(chǎng)景，其實(shí)是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的變化。
2020年12月，在阿里以504億港元實(shí)際控股高鑫零售的兩個(gè)月后，阿里集團(tuán)副總裁、零售通總經(jīng)理林小海臨危受命進(jìn)入高鑫零售，接棒黃明端任職CEO。如今，林小海執(zhí)掌大潤(rùn)發(fā)（高鑫零售旗下的主要品牌）已將近一年時(shí)間。從組織管理維度做新的調(diào)整，很可能是一個(gè)開(kāi)始。
“現(xiàn)在一個(gè)職務(wù)，會(huì)賦予了更多的職能。” 大潤(rùn)發(fā)改造店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人趙淵對(duì)「電商在線」說(shuō)。
趙淵提到，以往超市內(nèi)是經(jīng)營(yíng)與采購(gòu)分離的模式，但隨著重構(gòu)的不斷深入，離消費(fèi)者更近的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者們，也開(kāi)始深入到商品層面，從結(jié)合商品的場(chǎng)景搭建、對(duì)氛圍的營(yíng)造，會(huì)賦予經(jīng)營(yíng)者更多的職能及建議權(quán)。
另一個(gè)“看不到”的變化，發(fā)生在生鮮區(qū)。以往冷凍牛排和生鮮牛排是劃分在兩個(gè)不同的團(tuán)隊(duì)，變化后，為了滿足消費(fèi)者的“一站式”購(gòu)買(mǎi)，牛排被合并統(tǒng)一，相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)人員也劃分在一起，這樣更有助于實(shí)現(xiàn)牛排品類(lèi)的高效運(yùn)營(yíng)。
與此同時(shí)，寵物和母嬰用品被劃分在了一起，這也是打破了很多傳統(tǒng)超市的品類(lèi)邏輯。在趙淵看來(lái)，嬰童和寵物用品消費(fèi)都指向了女性角色，傳統(tǒng)超市的寵物用品其實(shí)“很邊緣化”，但隨著寵物消費(fèi)的增長(zhǎng)，在新的消費(fèi)場(chǎng)景中可以形成“萌寵天地”的概念。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 超市
