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- 優(yōu)中取優(yōu)
對于城市核心區(qū)內(nèi)，體量不大的商業(yè)而言，如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場環(huán)境中占有一席之地，并建立自己的商業(yè)聲量是其建立核心驅(qū)動力的關(guān)鍵。而答案也顯而易見，成熟商圈中業(yè)態(tài)和品牌豐富且齊全，商圈內(nèi)各項(xiàng)目各領(lǐng)風(fēng)騷，解困突圍的關(guān)鍵在于，不僅要做細(xì)分，更要做到極致。而在品牌同質(zhì)化如此普遍的今天，建立極致細(xì)分，需要保證的是核心品牌的唯一性，作為消費(fèi)標(biāo)簽強(qiáng)化的核心抓手。也即品牌同質(zhì)化不可怕，關(guān)鍵是保證小比例的關(guān)鍵品牌獨(dú)占。優(yōu)中取優(yōu)的商業(yè)非但要做精品，更要成就意見領(lǐng)袖的形象氣質(zhì)。
- 個(gè)性聚類
商業(yè)地產(chǎn)策略實(shí)施最重要的手段即是聚類，在過去我們總是設(shè)想將某個(gè)品類進(jìn)行大聚類從而產(chǎn)生客流虹吸力，比如美食街、童裝區(qū)等，但現(xiàn)在市場上卻給我們多了一種“個(gè)性聚類”的選擇，也即是將內(nèi)在價(jià)值觀與錨定客群一致的小眾品牌聚類。一方面實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)定位，另一方面又通過個(gè)性化的品牌聚類形成了較好的輻射半徑與虹吸力。在兩年來的一些小體量商業(yè)改造案例中，此類思考方向正在成為重要的解決方案出口。
北京尚街購物中心，坐落于北京市朝陽區(qū)甘露園，距離北京知名城市級商業(yè)朝陽大悅城僅1.7公里。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新地采取“相斥論”作為定位的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，打造“城市運(yùn)動奧萊”的新概念，通過引入時(shí)尚運(yùn)動品牌工廠店、折扣店的方式，盤活了僅2.8萬平方商業(yè)建筑面積的項(xiàng)目，既服務(wù)了附近居民，又能和朝陽大悅城保持錯位的競爭與互補(bǔ)關(guān)系。如今尚街購物中心正以折扣商品以及特色折扣商店而在市內(nèi)小有名氣。
如果同質(zhì)化不可怕，那么可怕的是什么？
在大多數(shù)行業(yè)中，同質(zhì)化往往意味著惡劣的競爭行徑與禁錮住行業(yè)發(fā)展的困境，而在購物中心之間，仿佛已成了潛規(guī)則，并且得到了消費(fèi)端默許，甚至是支持。
從現(xiàn)狀上來講，除了一些小體量商業(yè)，個(gè)性與小眾的品牌目前只能作為補(bǔ)充性品牌，給商業(yè)提供一種多樣化標(biāo)簽，項(xiàng)目主體仍然要依賴擁有較高知名的連鎖品牌奠定商業(yè)氛圍的基礎(chǔ)。針對購物中心品牌同質(zhì)化提出批評意見的人，并沒有意識到當(dāng)前購物中心運(yùn)營者做出如此決策，正是出于市場需求與場地經(jīng)營效率的需求的合理決策。
從整個(gè)消費(fèi)下沉鏈考慮，“以下抄上”式的招商本身也是一種符合品牌下沉趨勢的招商策略，在整個(gè)市場環(huán)境氛圍如此的背景下，不去迎合反而易招致低能級商業(yè)或下線商業(yè)陷入競爭弱勢。因此，由于實(shí)體商業(yè)的地緣性，同質(zhì)化并沒有帶來絕對意義上的負(fù)面影響，反而成就了知名商品的流通效率。同時(shí)，從各企業(yè)的每年業(yè)績中來看，似乎也是無法得出“重復(fù)”等同于“不好”的答案。甚至可以說，高度連鎖化的場子與高度連鎖化的品牌的組合，是符合現(xiàn)階段的市場需要的。
那么同質(zhì)化不可怕，可怕的是什么？
- 相似者可以共存，但落后者總會挨打
大多數(shù)看似因?yàn)槠放仆|(zhì)化陷入競爭弱勢地位的商業(yè)，并不是因?yàn)椴粔?ldquo;獨(dú)”，而是不夠“新”，消費(fèi)者追捧首店很多時(shí)候不是追捧首店的稀缺性，而是追求新鮮感。一座城市中兩個(gè)商業(yè)某個(gè)品牌先后落位，如果只是月內(nèi)發(fā)生不會引動客流傾斜，但如果在某個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域里總是落后于對手的消費(fèi)跟進(jìn)節(jié)奏，就會招致消費(fèi)者的漠視。
- 盲目求同，喪失個(gè)性
采用“照搬式”招商策略的商業(yè)項(xiàng)目，逐漸陷入品牌能級下降導(dǎo)致客流滑坡的困境，往往是只考慮了“求同”，而忘記了“存異”。這樣的情況多發(fā)于二、三線城市的商業(yè)，在品牌下沉并未形成如今的潮流之前，照搬式招商確實(shí)為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)揮了作用，但在如今的市場環(huán)境之下，盲目求同，只會喪失個(gè)性。喪失個(gè)性就意味著失去消費(fèi)者除地緣之外的一切到訪傾向。
小結(jié)
商業(yè)項(xiàng)目的競爭力打造是個(gè)系統(tǒng)性問題，更因市場動態(tài)而實(shí)時(shí)有變，一招鮮在增量時(shí)代或許能收獲頗豐，但存量時(shí)代的高烈度競爭壓力之下，顯然不再適用。企業(yè)要發(fā)展，項(xiàng)目要競爭，想要贏得消費(fèi)市場的認(rèn)可，不僅要站在未來看現(xiàn)在，更要因地制宜。
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