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但在財(cái)務(wù)造假退市后，瑞幸為了自救改變了原有的經(jīng)營方式。一方面，戰(zhàn)略性的關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店；另一方面，從原本燒錢擴(kuò)張，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營，不再發(fā)放大額補(bǔ)貼，而是打造生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款產(chǎn)品，以及私域社群運(yùn)營。
一系列舉措背后，瑞幸咖啡經(jīng)營數(shù)據(jù)不斷好轉(zhuǎn)。2021第三季度，瑞幸23.5億元的總收入同比增長105.6%，凈虧損收窄至2350萬元。
漲價(jià)是瑞幸營收增長的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。財(cái)報(bào)提到，營收的增長主要是由公司產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格的提高、每月交易客戶數(shù)量的增加、店鋪的增加和銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加推動(dòng)的。
不再燒錢補(bǔ)貼的瑞幸咖啡，逐漸擺脫巨額虧損，但也飽受消費(fèi)者詬病。有網(wǎng)友抱怨道，“30元一杯的瑞幸咖啡，都快趕上星巴克了，找不到喝瑞幸的意義了。”
在黑貓投訴平臺(tái)上，新增了不少關(guān)于瑞幸的虛假優(yōu)惠、產(chǎn)品漲價(jià)信息。其中一則投訴信息顯示，該用戶通過交通銀行App購買了13元抵扣22元的瑞幸咖啡飲品券，已兌換至瑞幸App上，并未使用。由于瑞幸從去年漲價(jià)，以及平臺(tái)不同優(yōu)惠活動(dòng)，現(xiàn)在使用這張飲品券比不使用還貴，希望退券。
某不愿具名的資深品牌總監(jiān)向鳳凰網(wǎng)科技表示，瑞幸的問題在于，消費(fèi)者并不愿意為品牌價(jià)值買單，以至于出現(xiàn)漲價(jià)會(huì)感到不值或被欺騙的現(xiàn)象。
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競(jìng)爭對(duì)手蠶食市場(chǎng)，瑞幸遭受擠壓
越來越貴的瑞幸，除了被消費(fèi)者質(zhì)疑外，還面臨著強(qiáng)勁對(duì)手的沖擊。
咨詢機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence此前預(yù)測(cè)，中國咖啡市場(chǎng)因新冠疫情的封鎖打擊后，將在2021年至2026年期間以超過10%的復(fù)合年增長率增長。而目前中國每年人均僅消費(fèi)6杯咖啡，市場(chǎng)還有很大潛力。
巨大規(guī)模吸引下，三頓半、時(shí)萃等快消式咖啡，manner、魚眼咖啡等精品咖啡品牌等層出不窮。在資本的加持下，部分咖啡品牌門店數(shù)量直逼瑞幸咖啡。
今年上半年，上�？Х冗B鎖品牌Manner連續(xù)獲得了淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)三輪數(shù)億美元投資。數(shù)次融資后，Manner也一改往年四年只開50家門店的策略，在最近八個(gè)多月在一線、新一線城市鋪店近百家。在坪效控制上，Manner也采用“小店高坪效”的經(jīng)營模式，相比瑞幸20平的小店面積，Manner把部分門店壓縮到了10平以內(nèi)。
除了來勢(shì)洶洶的新銳品牌外，全家、711、便利蜂等便利店銷售的咖啡產(chǎn)品，普遍定位為10元一下，在低價(jià)市場(chǎng)給瑞幸?guī)頉_擊。便利蜂的工作人員曾透露，除開成本外，咖啡產(chǎn)品毛利率在40%以上。
盡管瑞幸咖啡的價(jià)位控制在30元及以下，但面臨著中高端，以及低價(jià)市場(chǎng)同時(shí)被擠壓的窘境。而從瑞幸的財(cái)報(bào)可以看出，其目前的重心依舊是降本增效，很難像以往那樣大舉擴(kuò)張門店和大額補(bǔ)貼。
“瑞幸一直以性價(jià)比著稱，若持續(xù)漲價(jià)，在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)或許會(huì)面臨客戶流失問題。”王振東表示，中國的咖啡市場(chǎng)已從“價(jià)格競(jìng)爭”轉(zhuǎn)向”產(chǎn)品競(jìng)爭”，咖啡品牌要有差異化競(jìng)爭能力。
王振東認(rèn)為，“對(duì)于瑞幸而言，留存和吸引消費(fèi)群體的關(guān)鍵在于是否有過硬的數(shù)字化運(yùn)營能力，是否能持續(xù)推出高品質(zhì)的產(chǎn)品。”
來源：鳳凰網(wǎng) 文/蔣澆 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 瑞幸咖啡 |
