張軒(化名)是國(guó)內(nèi)一個(gè)領(lǐng)先新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)部經(jīng)理。在幫助品牌進(jìn)行市場(chǎng)拓展的過(guò)程中,為了提升品牌曝光、促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,他挖空了心思。 “現(xiàn)在用戶的媒介觸點(diǎn)高度碎片化,種草路徑復(fù)雜迂回,導(dǎo)致大規(guī)模且有針對(duì)性地觸及目標(biāo)消費(fèi)者成為了一件非常困難的事。我們目前采取的策略是著重與頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行合作,比如今日頭條、抖音等。這些平臺(tái)聚集了大批活躍用戶群體,也擁有先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)。” 但是,在與頭條營(yíng)銷產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通時(shí),張軒又發(fā)現(xiàn)了新的問(wèn)題。 “頭條的營(yíng)銷玩法非常多樣——頭條話題、頭條達(dá)人、頭條專題等等,談話的時(shí)候我聽(tīng)都聽(tīng)懵了,更別說(shuō)思考怎么去玩轉(zhuǎn)每一種產(chǎn)品了。更何況,有些產(chǎn)品并不屬于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷產(chǎn)品,比如頭條熱榜,我們得搞明白它。” “更重要的是,如果我每一種營(yíng)銷產(chǎn)品都能玩好,那么怎么實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品間的配合、打出組合拳?如何實(shí)現(xiàn)在全鏈路上覆蓋用戶?說(shuō)實(shí)話,這些問(wèn)題都非常困擾我們。” 作為目前國(guó)內(nèi)頭部新聞資訊平臺(tái)之一,今日頭條也在思考怎么盤(pán)活平臺(tái)流量,以及如何充分利用平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)賦能品牌營(yíng)銷。為了解決品牌對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品組合使用不清晰的痛點(diǎn),為了放大今日頭條幫助品牌實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷價(jià)值,今日頭條重塑品牌營(yíng)銷全鏈路,推出Big day組合產(chǎn)品,助力品牌多維觸達(dá)用戶。

　　新流量

　　毋庸置疑,流量是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的核心,而流量入口則是整條鏈路的起點(diǎn),是流量的源頭。 那么作為一個(gè)巨大的流量池,今日頭條該如何將流量導(dǎo)流品牌,并為品牌實(shí)現(xiàn)有效的“頭條價(jià)值”? 在Big day組合產(chǎn)品中,今日頭條整合流量資源,為品牌提供了三大類流量入口。 第一,搜索資源。 小小的搜索框里蘊(yùn)含著巨大的流量可能性。今日頭條通過(guò)TopSearch和“猜你想搜”兩個(gè)黃金搜索入口,直接跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁(yè),縮短用戶轉(zhuǎn)化鏈路。 為了在用戶旅程的前端通過(guò)更高效的方式將用戶引流至品牌內(nèi)容,今日頭條推出的TopSearch可以同時(shí)觸達(dá)開(kāi)屏、搜索框icon、搜索預(yù)置詞多個(gè)資源點(diǎn)位,覆蓋用戶打開(kāi)App后的第一視覺(jué)路徑。

預(yù)置詞

　　具體來(lái)講,在品牌開(kāi)屏完成曝光后,平臺(tái)立刻通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果和品牌預(yù)置詞進(jìn)行二次觸達(dá),引導(dǎo)用戶搜索,從而全方位展現(xiàn)品牌信息、進(jìn)行用戶教育。借助TopSearch,用戶可以通過(guò)更原生和更智能的方式跳轉(zhuǎn)到搜索結(jié)果頁(yè)H5,既節(jié)約了用戶的搜索成本,又提高了搜索觸達(dá)的效率。

　　除了TopSearch之外,“猜你想搜”也是一個(gè)擁有高曝光的搜索流量入口。當(dāng)用戶打開(kāi)搜索界面,“猜你想搜”的第二位會(huì)呈現(xiàn)品牌關(guān)鍵詞,用戶點(diǎn)擊后即可跳轉(zhuǎn)搜索落地頁(yè),呈現(xiàn)一站式聚合內(nèi)容的“搜索結(jié)果卡”。 “猜你想搜”全天全量可以達(dá)到億級(jí)曝光,同時(shí)借助算法模型精準(zhǔn)推送,觸達(dá)高意向用戶,進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。

　　第二,頭條熱榜。 專為熱點(diǎn)而生的“頭條熱榜”旨在集中告訴用戶當(dāng)下最受關(guān)注的話題和內(nèi)容,以匹配今日頭條作為“輿論陣地”的地位。借助熱榜,“真知灼見(jiàn)”能夠獲得大量用戶關(guān)注,從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值。 品牌可以通過(guò)熱榜資源直接鏈接到品牌內(nèi)容。作為官方更新的實(shí)時(shí)榜單,頭條熱榜可以滿足品牌的背書(shū)需求,增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信賴感。

頭條熱榜

　　第三,推薦資源。 除了搜索資源和頭條熱榜,今日頭條還可以通過(guò)“王牌硬廣”和“頭條號(hào)外”兩大內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品對(duì)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)內(nèi)容給到額外的穩(wěn)定商業(yè)流量,從而提升品牌曝光。 “王牌硬廣”包括開(kāi)屏廣告、信息流廣告等,而“頭條號(hào)外”則是在用戶的閱讀場(chǎng)景中融入多體裁的品牌原生資訊。 前者通過(guò)精選優(yōu)質(zhì)廣告吸引用戶注意力;后者更為軟性,對(duì)品牌內(nèi)容的要求較高,可以根據(jù)頭條個(gè)性化推薦機(jī)制幫助品牌進(jìn)一步提升曝光。 這三大類流量入口覆蓋用戶平臺(tái)使用鏈路的全過(guò)程,并且扮演著不同的角色。 搜索資源是平臺(tái)稀有入口,屬于高意向的場(chǎng)景營(yíng)銷,曝光強(qiáng)度較大,尤其是位于整個(gè)用戶鏈路最前端的TopSearch;“頭條熱榜”作為熱點(diǎn)的方式呈現(xiàn),吸引關(guān)注熱點(diǎn)的用戶;“頭條號(hào)外”和“王牌硬廣”則與內(nèi)容緊密聯(lián)系,而內(nèi)容閱讀正是用戶的主要使用場(chǎng)景。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商碧桂園是今日頭條Big day組合產(chǎn)品的第一個(gè)合作方。今年9月到10月,碧桂園與今日頭條共同完成了針對(duì)“家圓服務(wù)體系”的傳播項(xiàng)目。 在這一傳播活動(dòng)中,Big day通過(guò)三大流量入口的組合為碧桂園實(shí)現(xiàn)了驚人的轉(zhuǎn)化效果。 碧桂園在今日頭條上的傳播設(shè)計(jì)了專屬海報(bào),再配合上預(yù)制關(guān)鍵詞,僅TopSearch就實(shí)現(xiàn)了達(dá)千萬(wàn)量級(jí)的曝光量。值得一提的是,在這次傳播活動(dòng)中,碧桂園一共設(shè)置了包括“碧桂園服務(wù)”“碧桂園家因信任而圓滿”等9大預(yù)置詞,全面覆蓋用戶路徑。 除了搜索資源,熱榜上有“碧桂園家圓服務(wù)體系煥新發(fā)布”的熱搜,原生信息流中有品牌推薦內(nèi)容。除了這三大入口外,今日頭條還為碧桂園提供了優(yōu)質(zhì)資源,包括能更精準(zhǔn)觸達(dá)垂類用戶的一級(jí)要聞,以及能讓品牌獲得更廣泛曝光的加油包。

家圓服務(wù)體系信息流

　　最終,以常規(guī)投放金額,碧桂園在今日頭條上的整體傳播活動(dòng)的曝光高達(dá)2億+,開(kāi)創(chuàng)今日頭條高性價(jià)比獲取大曝光的先例。這足以驗(yàn)證整合流量入口對(duì)品牌帶來(lái)的價(jià)值。

　　新內(nèi)容

　　歸根到底,今日頭條還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),所有的流量最終還需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)承接,從而深化消費(fèi)者認(rèn)知,達(dá)成品牌傳播目的。 在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中,有兩個(gè)問(wèn)題一直困擾著品牌:如何用更靈活、有吸引力的方式去展現(xiàn)內(nèi)容?究竟由誰(shuí)去生產(chǎn)內(nèi)容? 為了解決這些問(wèn)題,在Big day組合產(chǎn)品中,今日頭條通過(guò)“頭條專題”和“頭條話題”這兩大內(nèi)容產(chǎn)品豐富內(nèi)容展現(xiàn)形式,再借助平臺(tái)達(dá)人和用戶的力量輸出內(nèi)容,全方位解決品牌在內(nèi)容上的困境。 “頭條專題”是由今日頭條官方運(yùn)營(yíng)的一種內(nèi)容聚合類體裁,支持圖文文章、微頭條、視頻、百科等多種體裁,搭載名人觀點(diǎn)、時(shí)間軸等核心創(chuàng)意組件。 這一產(chǎn)品可以幫助品牌將內(nèi)容以多元形式聚合在專題頁(yè)面中,從而整合性地將內(nèi)容全面呈現(xiàn)給用戶,滿足品牌的傳播訴求,適合需要系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化地進(jìn)行事件闡述的傳播場(chǎng)景。 碧桂園的頭條專題整合了團(tuán)圓短片、家圓解讀、業(yè)主心聲、達(dá)人發(fā)聲、用戶互動(dòng)等模塊,多維展現(xiàn)“家圓服務(wù)”的理念。 在內(nèi)容上,這個(gè)專題既有官方內(nèi)容,也有用戶視角,角度全面、有說(shuō)服力;在形式上,生動(dòng)活潑的視頻、解讀詳細(xì)的圖片和分析深刻的文字相互配合,全方位吸引用戶注意力。 豐富的內(nèi)容帶來(lái)了成功的轉(zhuǎn)化:碧桂園專題的單日點(diǎn)擊率高于平均水平近3倍,家圓服務(wù)體系的具體內(nèi)容和理念深深植入了用戶心智。 “頭條專題”十分適合品牌單向發(fā)聲的場(chǎng)景,比如品牌造勢(shì),具有較高的權(quán)威性,但是在用戶互動(dòng)上稍顯弱勢(shì)。而“頭條話題”則可以彌補(bǔ)“頭條專題”的這一缺憾,適合與用戶進(jìn)行互動(dòng)、共創(chuàng)內(nèi)容。 “頭條專題”和“頭條話題”兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),常常強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、彼此配合以幫助品牌實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。 碧桂園在今日頭條創(chuàng)建了“家因信任而圓滿”的話題,一方面通過(guò)用戶轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)圖文的聚合,另一方面激發(fā)了樓盤(pán)和業(yè)主的熱議。用戶們的討論內(nèi)容十分多樣,既有對(duì)物業(yè)服務(wù)的探討,又有對(duì)家庭和睦的理解,充分體現(xiàn)了“家圓”的核心理念。最終這一話題獲得了1.9億的閱讀量。 作為兩種較為特殊的內(nèi)容形式,“頭條專題”強(qiáng)調(diào)聚合,“頭條話題”強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。但是在今日頭條上,更為主流的內(nèi)容形式還是圖文信息。 由誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)品牌圖文內(nèi)容呢?事實(shí)上,今日頭條不僅聚集了大量閱讀型用戶,還吸引了不少創(chuàng)作型達(dá)人——他們擁有高專業(yè)度、強(qiáng)創(chuàng)作能力和垂類用戶粉絲,是內(nèi)容生產(chǎn)上不容忽視的勢(shì)力。 為了撬動(dòng)平臺(tái)達(dá)人資源,今日頭條推出“頭條投稿”互動(dòng)合作模式,聚合達(dá)人才智。在投稿模式下,品牌可以在星圖平臺(tái)發(fā)布征集品牌內(nèi)容投稿任務(wù),由星圖優(yōu)質(zhì)達(dá)人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 在“家圓服務(wù)體系”項(xiàng)目中,碧桂園充分利用了達(dá)人資源。在碧桂園發(fā)布投稿任務(wù)后,眾多行業(yè)達(dá)人積極響應(yīng),既包括“科技消息快報(bào)”、“投資家網(wǎng)”這樣的綜合性媒體,也包括胡華成、吳其倫、譚浩俊等知名財(cái)經(jīng)作家。達(dá)人們生產(chǎn)出了高質(zhì)內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了超過(guò)三千萬(wàn)的總閱讀量。

達(dá)人生產(chǎn)內(nèi)容

　　與只面向達(dá)人的“頭條投稿”不一樣,“頭條征文”面向所有平臺(tái)用戶。品牌可以聯(lián)合今日頭條官方在頭條平臺(tái)發(fā)布征文任務(wù),接著用戶根據(jù)品牌提煉的品牌調(diào)性、傳播關(guān)鍵點(diǎn)和產(chǎn)品特性等元素進(jìn)行寫(xiě)作,產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容。 “頭條投稿”重質(zhì)量,“頭條征文”重?cái)?shù)量——兩者雙劍合璧,共同優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)模式。

　　新?tīng)I(yíng)銷

　　Big day組合產(chǎn)品集中體現(xiàn)了今日頭條在優(yōu)化品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)上的突破。 第一,全鏈路轉(zhuǎn)化方式。 對(duì)品牌來(lái)說(shuō),在用戶平臺(tái)使用鏈路的任何一個(gè)環(huán)節(jié)上缺失都意味著用戶的流失。 在一般的資訊平臺(tái)上,用戶轉(zhuǎn)化方式通常較為單一,他們往往只能在信息流中發(fā)現(xiàn)品牌內(nèi)容。而在這之前,用戶們已經(jīng)經(jīng)歷了復(fù)雜的使用旅程:他可能在不同的欄目間進(jìn)行跳轉(zhuǎn),他可能進(jìn)行了內(nèi)容搜索,他可能在文章內(nèi)部參與了評(píng)論討論。 平臺(tái)使用行為的高度零散性和復(fù)雜性給品牌聚集流量、提升轉(zhuǎn)化帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這需要平臺(tái)能夠全方位捕捉用戶行為,在各個(gè)鏈路觸點(diǎn)上觸達(dá)用戶,尤其要推動(dòng)短鏈路轉(zhuǎn)化——畢竟越長(zhǎng)的鏈路帶來(lái)了越大的不確定性。 Big day組合產(chǎn)品中,TopSearch和“猜你想搜”都覆蓋了用戶的搜索場(chǎng)景,而這往往是被平臺(tái)忽視的流量來(lái)源,其中TopSearch更是以極短的鏈路實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化,大大提升了效率。 第二,整合式營(yíng)銷服務(wù)。 正如張軒所言,品牌希望綜合利用平臺(tái)資源,打出營(yíng)銷組合拳。 Big day組合產(chǎn)品可以一站式解決品牌在平臺(tái)營(yíng)銷上遇到的困難:以頭條優(yōu)質(zhì)達(dá)人為核心,集結(jié)頭條黃金流量入口,通過(guò)“頭條專題”和“頭條話題”兩大內(nèi)容產(chǎn)品,強(qiáng)推品牌官宣內(nèi)容與達(dá)人互動(dòng)內(nèi)容,再輔以官方運(yùn)營(yíng)資源加持,實(shí)現(xiàn)從流量入口到內(nèi)容生產(chǎn)再到運(yùn)營(yíng)能力的全方位優(yōu)化。 通過(guò)各個(gè)具體產(chǎn)品間的高效配合,Big day幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同營(yíng)銷產(chǎn)品“1+1>2”的協(xié)同傳播效果,從而覆蓋平臺(tái)用戶、提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光。 值得注意的是,正因Big day調(diào)用的平臺(tái)資源太過(guò)豐富,所以一個(gè)月僅售賣三席。

Big day產(chǎn)品鏈路圖

　　第三,互動(dòng)式用戶參與。 與傳統(tǒng)媒介不一樣的是,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給予了用戶更高的話語(yǔ)權(quán)和更深的參與度。而這恰好是品牌在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中需要充分利用的媒介特性——這里隱藏著激發(fā)用戶活力與創(chuàng)造力的密碼。 Big day整合了頭條的互動(dòng)資源。一方面,“頭條話題”賦予用戶大且集中的表達(dá)空間,聚集高意向用戶群體,拉近品牌與用戶之間的距離;另一方面,達(dá)人互動(dòng)合作模式盤(pán)活達(dá)人資源,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式內(nèi)容創(chuàng)作,充分調(diào)動(dòng)用戶才智。 互動(dòng)的模式有助于進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力,提升品牌傳播聲勢(shì)。 正因Big day組合產(chǎn)品在這三大維度上取得的突破,它尤其適合以下兩大營(yíng)銷場(chǎng)景。 第一,爆發(fā)式營(yíng)銷,比如超級(jí)品牌日、營(yíng)銷大事件等。Big day可以集中平臺(tái)資源短期爆發(fā)式傳播,全面覆蓋平臺(tái)用戶及達(dá)人。 第二,長(zhǎng)效內(nèi)容營(yíng)銷,比如新品發(fā)布口碑眾測(cè)、輿論引導(dǎo)等。Big day可以以話題、專題形式聚合品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成專屬IP,形成品牌頭條內(nèi)容陣地。 在這個(gè)“營(yíng)銷為王”的時(shí)代,誰(shuí)贏得了流量和激發(fā)了用戶興趣,誰(shuí)就有大概率獲得市場(chǎng)成功。當(dāng)所有人都在琢磨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新玩法時(shí),今日頭條的Big day無(wú)疑提供了一種創(chuàng)新型的解決方案。 與此同時(shí),碧桂園的傳播案例啟發(fā)我們:傳播奇跡從來(lái)不是無(wú)根之木,只有科學(xué)的工具與合理的方案,才能讓品牌傳播如虎添翼。

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