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“搶人”、圈地，新茶飲曾在線下鬧出的那些動靜，接下來很有可能重演在新咖飲賽道上。從受邀體驗三頓半“原力飛行”概念店的多位咖啡行業(yè)資深消費者的反饋來看，“原力飛行”概念店注重風(fēng)格和消費者鏈接。
鋅刻度通過“三頓半隱藏世界”小程序看到，點單服務(wù)已經(jīng)上線，可選產(chǎn)品有咖啡、面包以及部分禮盒。在三頓半的各個渠道中消費1元，即可獲得一個“頓點”，積累到一定數(shù)量可兌換咖啡和周邊產(chǎn)品。
與此同時，“永璞小島”、“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續(xù)上線，這一幕與曾經(jīng)的新茶飲相似，相比高密度、不定期的IP聯(lián)名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶為了引發(fā)復(fù)購、加強(qiáng)粉絲粘性，先后在小程序、公眾號上花費了心思。
小程序帶來的流量是可觀的，數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，“喜茶GO”小程序會員超3500萬，復(fù)購率提升了300%。奈雪的茶小程序會員數(shù)突破3000萬，僅今年上半年的小程序訂單占比增長就超過200%。
新茶飲在線下門店+小程序上的玩法已經(jīng)有了成效，不過關(guān)注與質(zhì)疑也隨之而來，新咖飲重走這條路，想必也不會太過輕松。
咖啡與茶的多渠道混戰(zhàn)，一觸即發(fā)
于線上爆發(fā)的新咖飲浪潮，從本質(zhì)上與傳統(tǒng)咖啡、新茶飲的發(fā)展路徑有所區(qū)別，但隨著新咖飲走到線下，一場跨行業(yè)的混戰(zhàn)也就在所難免。從消費場景到消費群體，都已經(jīng)呈現(xiàn)出了融合趨勢，因此誰能笑到最后還很難判斷。
從多位業(yè)內(nèi)人士此前的觀點已經(jīng)能看出，線下大戰(zhàn)最早的戰(zhàn)火，是從搶奪人才開始。某新銳咖啡品牌創(chuàng)始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖啡的咖啡師非常搶手且稀缺，因此最受咖啡新勢力追捧。但這其中很多人會選擇在工作幾年后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，因此品牌只好轉(zhuǎn)向新茶飲賽道去挖人。
“如今喜茶和奈雪的咖啡人才，比很多咖啡賽道創(chuàng)業(yè)公司都強(qiáng)。”上述品牌創(chuàng)始人提到。
那么對于三頓半、永璞等新咖飲品牌來說，走向線下之后，如何和多個領(lǐng)域的品牌搶人才，是保障門店收效能夠達(dá)到預(yù)期的重中之重。
除了人以外，產(chǎn)品也至關(guān)重要�？Х葞熍酥久粼谶\用冰博克制作拿鐵而獲獎時，或許沒有想到，冰博克在咖啡界沒能成為爆款產(chǎn)品，但卻被新茶飲玩出了花樣，一度成為銷量冠軍。
這也源于新茶飲的造星能力、造勢能力很強(qiáng)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌常常會在同一時間段內(nèi)推出相似新品，從過去芝士奶蓋茶、芝士水果茶等制作方式到如今挖掘油柑、生椰等產(chǎn)品，都存在著創(chuàng)新上的雷同。
但這也成就了新茶飲聯(lián)合造勢的能力，在整個行業(yè)的巨大流量下，品牌們分食蛋糕的方式也更加簡單了。
咖啡賽道的不同之處在于，除了傳統(tǒng)美式、拿鐵、摩卡等基礎(chǔ)產(chǎn)品外，不少精品咖啡館也在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌跨界上下了一番功夫，例如Seesaw相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開分享過Seesaw在不斷推進(jìn)咖啡與茶、水果等產(chǎn)品的融合，希望能做出屬于中國的咖啡。
各城市的精品咖啡館也的確會因季節(jié)、城市、時令而制作一些特調(diào)產(chǎn)品，但始終在造爆款這件事上差了點火候。
據(jù)德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，國內(nèi)一二線城市的咖啡滲透率已達(dá)到 67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。其中，一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。
換言之，多重背景之下，新咖飲進(jìn)軍線下后將遇到的壓力會是多渠道、多賽道的，一場傳統(tǒng)咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰(zhàn)即將爆發(fā)。
來源：鋅刻度 星晚 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 咖啡 |
