截至今年八月，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)迎來開業(yè)潮。受去年疫情影響，大多購物中心紛紛延遲開業(yè)，引發(fā)在今年的集中爆發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國擬開業(yè)購物中心近千座，總體量接近1億平方米。而“社區(qū)商業(yè)”、“首店經(jīng)濟(jì)”、“快閃店”等名詞更是在疫情后屢屢登上熱搜，昭示著國民經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁的韌性和活力。
疫情給市場帶來的影響不局限于商業(yè)模式的創(chuàng)新，更是品牌與傳統(tǒng)線下商業(yè)共生關(guān)系的改變。一方面，眾多品牌商縮減開店成本，加碼線上渠道，減少了實(shí)體門店布局；另一方面，疫情帶來消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的改變，正驅(qū)動(dòng)購物中心主動(dòng)求變，進(jìn)一步調(diào)整和升級(jí)租戶結(jié)構(gòu)與品質(zhì)。
業(yè)內(nèi)人士稱，對于入駐品牌商的選擇，當(dāng)前購物中心更加青睞那些既能為商場貢獻(xiàn)長效穩(wěn)定的租金，還能為商業(yè)貢獻(xiàn)客流增量的品牌方，以期承載項(xiàng)目空間的最高商業(yè)價(jià)值。與此同時(shí)，能高效滿足以上兩點(diǎn)的玩家也將收到更多一線、超一線城市商圈的橄欖枝，獲邀入駐。而市面上確實(shí)也不乏這樣的佼佼者，鉆石品牌I Do便是其中之一。作為珠寶屆的老兵，I Do在成立的16年里，長年在各商圈珠寶業(yè)態(tài)中占據(jù)重要位置。近年來，憑借其線上線下融合方面的革新，在新一時(shí)期的商場業(yè)態(tài)中煥發(fā)新的活力。
得年輕人者得天下 商圈年輕化成潮流
近期有兩個(gè)直播間熱門事件，一個(gè)是圍觀偶像“塌房”的吃瓜群眾們涌入第一個(gè)宣布解約的“韓束”直播間買買買，一個(gè)是被傳破產(chǎn)卻因捐款5000萬支援河南抗洪的品牌鴻星爾克直播間爆火出圈，上架商品一度賣斷貨。而推動(dòng)這兩次熱門消費(fèi)事件的背后群體，是這屆年輕人。
在當(dāng)下， 年輕人≈Z世代。
數(shù)據(jù)顯示，目前Z世代（1995-2010出生）占據(jù)全球人口30%，2020年其在消費(fèi)市場份額占40%。在中國，Z世代規(guī)模達(dá)到2.64億，只要是面向消費(fèi)者的行業(yè)，都在積極探求找準(zhǔn)定位，與年輕人站在一起。
從以上案例不難看出，在產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比等傳統(tǒng)消費(fèi)考量因素以外，Z世代更不吝于對于有價(jià)值認(rèn)同的品牌表達(dá)喜愛、付費(fèi)買單�；谶@種特性，品牌與年輕人建立良好的對話渠道顯得尤為重要。知其所想，予其所求，是當(dāng)下品牌的必修課，也是I Do發(fā)力年輕化的破局點(diǎn)。
今年“520”期間，I Do攜手獨(dú)立樂隊(duì)五條人與金馬影后馬思純，合作推出“洗腦”單曲MV《I Do》，并打造虛擬偶像Beco穿越次元壁現(xiàn)身MV，掀起了全網(wǎng)的海量討論。同時(shí)，《I Do》單曲一經(jīng)發(fā)布，迅速俘獲了大量年輕歌迷，上線五天內(nèi)，相關(guān)話題在微博的閱讀量接近一億，討論發(fā)帖量超3.7萬，一度登上熱搜。
巨大流量的背后，是I Do對于年輕人群體的準(zhǔn)確洞察，以及營銷創(chuàng)新的勇敢嘗試。通過《I Do》MV中奇思妙想、充滿反差的意象打造，I Do試圖傳達(dá)出年輕人對于愛情的全新理解：一種輕松、有趣、不帶枷鎖的生活狀態(tài)。
I Do品牌表示，公司大力布局虛擬娛樂領(lǐng)域，在《I Do》MV中出現(xiàn)的二次元形象“Beco”是I Do 去年七夕入駐b站后在二次元領(lǐng)域的全新嘗試。從結(jié)果來看，年輕的二次元用戶也很買單，在一段Beco精美亮相的視頻中，諸如“單推”、“絲滑”、“yyds”等彈幕刷滿了屏幕，與畫面中元?dú)馐愕纳倥蜗蠊餐⑿铝四贻p人對I Do的認(rèn)知。
據(jù)了解，I Do與年輕人的緣分由來已久，這個(gè)創(chuàng)立近20年的珠寶品牌，其在成立的前十年內(nèi)是當(dāng)之無愧的線下王者，早在2000年，就在王府井新天地百貨打造過上千平米的“鉆石宮殿”，引來各路媒體鋪天蓋地的報(bào)道，也成為不少年輕男女的約會(huì)打卡圣地。
其后，I Do以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、時(shí)尚的設(shè)計(jì)俘獲了眾多消費(fèi)者，也在婚戒品類中成為眾多消費(fèi)者心目中的第一選擇。與此同時(shí)，I Do也將品牌的影響力覆蓋到全國各地，截止2020年度，I Do的門店實(shí)現(xiàn)了包括西藏在內(nèi)的全國所有省份的全面覆蓋，在全國230余城市開設(shè)了超700家門店，門店數(shù)量在行業(yè)中領(lǐng)先。
以藝術(shù)為抓手 “流量”王者助力商場O2O融合
盡管出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代卻格外的注重線下消費(fèi)體驗(yàn)，他們熱愛逛街，重視場景的體驗(yàn)感、店鋪的個(gè)性化、主題活動(dòng)的新穎性。Z世代在此打卡、在此社交，彼此參與、彼此認(rèn)同，擁有某件爆款或邂逅于某個(gè)有質(zhì)感的品牌店，是進(jìn)入他們社交圈的Code。
這也是購物中心招商一直的痛點(diǎn)，需要品牌商既要產(chǎn)品服務(wù)的持續(xù)推陳出新，又要空間不斷升級(jí)。在滿足商圈多元需求的指引下，I Do選擇與藝術(shù)跨界合作，在重點(diǎn)城市的核心商圈推出藝術(shù)家店，讓實(shí)體門店承載的不僅是賣貨功能，而是憑借各大國際知名設(shè)計(jì)師創(chuàng)造出的高端視覺體驗(yàn)，呈現(xiàn)和延伸出其獨(dú)特的品牌價(jià)值，打造在珠寶業(yè)態(tài)中的品牌“護(hù)城河”。
時(shí)間回到2016年，也就是I Do創(chuàng)立的第十年，在“零售門店x藝術(shù)裝置”還屬于冷門概念的時(shí)代，I Do就已經(jīng)率先做起了自己的藝術(shù)空間——I Do | 洹藝術(shù)生活空間。這是I Do首次與藝術(shù)家的跨界合作，在擁有百年歷史的上海淮海中路758，I Do把自己的店面變成了一個(gè)迷幻的未來世界，巨大的不銹鋼頭骨、流動(dòng)的藍(lán)色光液、透明的水晶砂礫，在當(dāng)時(shí)“新零售”這個(gè)業(yè)態(tài)沒有被提出之前，藝術(shù)生活空間，是引發(fā)好奇的“前沿動(dòng)作”。
此后I Do每一個(gè)創(chuàng)新門店都是與不同藝術(shù)家合作的藝術(shù)作品，“一店一作”成為了I Do的創(chuàng)作理念。在北京新中關(guān)購物中心與先鋒藝術(shù)家Tobias Rehberger合作，在北京藍(lán)色港灣和當(dāng)代創(chuàng)想藝術(shù)家、“視覺詩歌”大師Loris Cecchini共同打造藝術(shù)珠寶空間。這些“跨界藝術(shù)”的作品，從張洹合作開始，就已經(jīng)不是簡單的聯(lián)名，把一個(gè)店鋪升級(jí)成藝術(shù)感很強(qiáng)的綜合商業(yè)空間。從構(gòu)思到實(shí)現(xiàn)，成本都不同一般，從投入和布局就可以看出I Do藝術(shù)化表達(dá)的創(chuàng)新基因，以及提升顧客體驗(yàn)的決心。
在眾多的珠寶品牌中，國產(chǎn)品牌I Do一直以時(shí)尚的產(chǎn)品和年輕化的傳播占據(jù)市場的心智，是國內(nèi)最早做情感營銷和娛樂營銷的品牌之一。陳奕迅歌曲《I Do》的無痕營銷，同名電影《我愿意 I Do》更是創(chuàng)造了國內(nèi)品牌與電影合作的最佳模型，去年疫情下，I Do還開創(chuàng)了“云蹦迪新品發(fā)布會(huì)”。
近年來，O2O模式（線上線下結(jié)合）成為商圈轉(zhuǎn)型的重要趨勢。因此，誰能在線上線下結(jié)合方面領(lǐng)先領(lǐng)跑，與商圈相互賦能，誰就能獲得線下發(fā)展的優(yōu)勢資源�；诖耍琁 Do也將多年實(shí)踐中積累的營銷資源向賦能線下傾斜。
今年七夕，I Do打出情侶紀(jì)念日“時(shí)光約”計(jì)劃、在北京藝術(shù)地標(biāo)798舉辦沉浸式展覽、與爆火游戲《新斗羅大陸》、《天龍八部》跨界聯(lián)名等一系列動(dòng)作的組合拳。I Do品牌表示，希望將“愛”的品牌價(jià)值觀，注入到消費(fèi)者更多的生活場景中，讓大家想到I Do的時(shí)候不止是結(jié)婚，而是更多生活中與“美好”有關(guān)的場景。
七夕周期內(nèi)，根據(jù)I Do官微數(shù)據(jù)顯示，通過掃描二維碼打卡I Do藝術(shù)空間的人流量達(dá)到歷史峰值、《新斗羅大陸》上的I Do門店預(yù)約量超15萬，可見在立足用戶需求之上，線上線下的協(xié)同效應(yīng)會(huì)充分展現(xiàn)。
結(jié)語：
比商業(yè)更有沖擊力的是藝術(shù)，比珠寶更有想象力的是愛的布局。不論是與藝術(shù)家合作門店，還是用“美好”價(jià)值觀感召參與，都可以看成是I Do邀請用戶的一次內(nèi)心探訪，是情感意義的不斷深化和探索。
當(dāng)藝術(shù)不再是高高在上的作品，愛情也不止停留在電影臺(tái)詞中，用戶也希望能夠?qū)⑶楦邢M(fèi)變?yōu)槿粘r(shí)，品牌如何看待藝術(shù)，如何用情感與用戶對話，都是品牌“占領(lǐng)用戶心智”的重要內(nèi)容，也是品牌線下發(fā)展的第二曲線。
I Do作為國內(nèi)深耕珠寶領(lǐng)域多年的情感品牌，從率先做突破性的藝術(shù)空間，到多種創(chuàng)新營銷模式的持續(xù)發(fā)聲，再到用情感探索與年輕人對話的各種可能。在與商圈多年良好合作的基礎(chǔ)上，在提供珠寶產(chǎn)品以外，I Do正在成為表達(dá)愛的內(nèi)容供應(yīng)商。同時(shí)，I Do秉持的“美好”門店理念，也已經(jīng)不是為了營銷出現(xiàn)的快閃伙伴，而是以一種伴生的形態(tài)扎根在商圈的內(nèi)核里，和中國商業(yè)共同成長，帶來更多可能。
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