隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施全面鋪開,消費路徑進一步縮短,可以在一個平臺完成,甚至在一個直播間內(nèi)完成,零售業(yè)再次迎來調(diào)整期。而在這個迭代的過程中,以黃光裕國美為代表的深耕行業(yè)三十余載的“老炮兒”,讓我們見證了中國零售企業(yè)的韌性。
今年年初,黃光裕國美零售推出“真快樂”這個零售新物種,并在線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺六大平臺基礎上,以娛樂化零售為依托開啟新賽道。
五一大促、520大促、年中618大促……連續(xù)多場“真低價持久戰(zhàn)”,黃光裕國美零售頻繁“秀肌肉”,月活用戶和GMV不斷增長,正在讓黃光裕“18個月內(nèi)恢復國美零售原有市場地位”的目標,一步步變成現(xiàn)實。
黃光裕宣布打響用戶爭奪戰(zhàn)
6月中旬,天津南樓旁開設了一個吃、喝、玩、樂為一體的大型娛樂集市,精彩的樂隊、舞蹈表演之外,以“美食”“顏值”“潮玩”等為主題的沉浸式體驗活動貫穿全場。這是眾多國美零售“真快樂”娛樂化落地場景中的一個。
618大促期間,黃光裕國美零售“真快樂”線上線下聯(lián)動,在北京、南京、成都、武漢等多個城市開展“快樂ZAO城”集市活動,“ZAO”起一波消費旋風,天津正是其中的第一站。
隨后,黃光裕線上平臺“真快樂”APP推出了“百億真選津貼”“超級秒殺日”“超級品牌聯(lián)盟”等一系列福利活動,將真低價進行到底。
在這個平淡的618,黃光裕國美零售成為了為數(shù)不多的亮點:期間“真快樂”全網(wǎng)DAU較2019年增長270.32%,同比2020年增長189.11%;全網(wǎng)新增訪客量總占比達78.83%,同比2020年增長114.32%,支付人數(shù)也創(chuàng)下新高。
國美零售CFO方巍進行復盤后表示,近幾個月公司線上GMV、DAU均呈現(xiàn)出三位數(shù)的增長態(tài)勢,線下也因為數(shù)字化的發(fā)展,實現(xiàn)了客單價和精準度的顯著提升。
實際上,國美零售在618的異軍突起只是延續(xù),今年以來,國美零售持續(xù)通過“真低價”策略,打響了一場場用戶爭奪戰(zhàn)。
五一前夕,創(chuàng)始人黃光裕發(fā)表公開信,簽發(fā)“真低價持久戰(zhàn)”第一戰(zhàn)的《五一放價通知》,提出“將真低價進行到底”;520大促之后,國美零售又在6月11日推出“足球真快樂”IP,與體壇傳媒聯(lián)手,大打體育娛樂化營銷牌;近日有消息透露,7月“真快樂”還將聯(lián)合愛奇藝共同舉辦2021超樂音樂節(jié)……妥妥的新一代“造節(jié)之王”。
在持續(xù)熱潮的助推下,截止6月底,國美零售線上線下會員數(shù)已達2-2.5億,月活由過去的3000-4000萬增長至當前的5000萬左右,預計于年底有望突破6000萬大關(guān),日活也已突破百萬,達到200-300萬的水平。在“搶-拼-ZAO”等娛樂化營銷玩兒法的加持下,“真快樂”不僅“盤活”了平臺用戶,并且極大地提升了用戶粘性。
黃光裕娛樂化零售的進階
國美零售展現(xiàn)出的重返巔峰態(tài)勢,離不開娛樂化零售戰(zhàn)略的支持。
零售從早期的集貿(mào)式零售,到上世紀90年代開啟連鎖化,2003年之后的十余年,電子商務大發(fā)展,中國零售業(yè)終于在2016年之后迎來了零售新時代。黃光裕抓住了這個機會。
黃光裕連鎖化通過集約效應提高了零售力,電子商務則依靠低成本優(yōu)勢崛起。隨著線上流量進入存量時代,電商成本增加,線下零售的優(yōu)勢地位又逐漸回升。
但是,2016年以來,O2O、即時電商、社區(qū)團購等新零售模式不斷變換,行業(yè)處于新一輪探索階段。
隨著零售業(yè)渠道、品類和品牌的不斷升級,消費者開始發(fā)生從被動購買,到主動消費的轉(zhuǎn)變。
畢馬威在一篇零售業(yè)報告中指出,具備消費者運營能力,且與消費者已經(jīng)構(gòu)建深度的數(shù)字化鏈接的企業(yè),擁有很強的經(jīng)營韌性。
黃光裕說平臺需要做的,已經(jīng)不只是滿足消費者購物的需求,而是將其轉(zhuǎn)化為粉絲,把用戶留在私域流量池中,促成消費行為,并提高復購率。
畢竟,消費路徑已經(jīng)發(fā)生變化,“關(guān)注-興趣-購買-復購-分享”過程中,選擇的多樣化和個性化、以及KOC崛起導致的去中心化,都在呼喚新的零售模式。
于是,黃光裕國美零售“真快樂”應運而生。“真快樂”三個字精準地呈現(xiàn)了國美零售對行業(yè)發(fā)展趨勢的深刻洞察。
“真”指真選商品、嚴選商家,即通過“GM標準+N”的嚴選商家高標準,及“8重”(熱銷、品牌、銷售、口碑、比價、好價、補貼、服務)的真選商品高標準,為用戶提供質(zhì)優(yōu)價廉的真選好物。
“快”指準時達、閃店送,圍繞消費者在購物全程服務的便捷性、專業(yè)性、及時性的核心訴求,將線上線下購物場景做深度融合后提供專業(yè)的服務。
“樂”則聚焦娛樂賣、娛樂買、分享樂,將用戶對商品的需求與用戶的興趣、特長緊密結(jié)合,通過一系列娛樂化玩法吸引用戶與商家深度參與,引導用戶消費和種草。
以“真快樂”為觸角,落地娛樂化零售戰(zhàn)略,國美零售緊握行業(yè)發(fā)展脈絡,順勢而為,成功開辟了零售新戰(zhàn)場,為自身的零售突圍找到了新出路。
新的“作戰(zhàn)方案”,必然離不開完備的裝備支撐,強大而全面的戰(zhàn)略布局,就是國美零售的底氣。
黃光裕六大平臺強力支撐
黃光裕“真快樂”的戰(zhàn)略基礎,就是國美零售推出的平臺化戰(zhàn)略。
國美零售“家·生活”第一階段實現(xiàn)到家、到店、到網(wǎng)社群之后,2020年下半年開啟第二階段的延展和升級,而這個階段的國美零售“開放”是關(guān)鍵詞,由過去1.4萬億規(guī)模的家電市場,轉(zhuǎn)換至包括家電、家裝、家服務在內(nèi)的10萬至50萬億規(guī)模的“家·生活”新賽道。
黃光裕國美零售變革升級的底氣則是公司已實現(xiàn)的平臺化。國美零售的平臺系統(tǒng),由線上平臺、線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺、大數(shù)據(jù)&云平臺、共享共建平臺六大平臺構(gòu)建,這幾大平臺協(xié)同互補,共同構(gòu)建了國美零售自有的零售生態(tài)圈。
國美零售平臺化是否成功、零售生態(tài)圈有多強大,從雙平臺布局和供應鏈實力便可探知一二。
2020年底,國美零售在全國擁有超過3400家零售實體店,全部門店均完成數(shù)字化改造,采用“一店一頁”的運作模式,與線上平臺結(jié)合,覆蓋周邊3-5公里的用戶。
據(jù)官方介紹,未來國美零售在一二線城市的門店數(shù)量將保持規(guī)模大致穩(wěn)定,下沉市場則將是主要拓展方向,加上主力店,預計整體門店規(guī)模將達5500-6000家。
供應鏈方面,基于多年的供應鏈蓄能,國美零售積極拓品,在主推家電外,聚焦食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個護六大類目,與京東、拼多多等展開合作。目前,國美零售“真快樂”SKU數(shù)已經(jīng)突破50萬,正向百萬進軍。
作為零售巨頭,國美零售的大件送裝能力優(yōu)勢突出,旗下安迅物流除了國美零售系業(yè)務,還可以承接合作方的相關(guān)業(yè)務,實現(xiàn)雙向開放。
進入“家·生活”第二階段后,基礎建設的投入將減少,門店、供應鏈、物流的拓展大多是以開放、加盟、賦能為主,讓國美零售輕裝上陣。
在其他方面,例如公司重點投入的大數(shù)據(jù)&云平臺和共享共建平臺,則是為單個線下門店和入駐商家完成了新零售的基礎設施建設,方便商家獲取工具觸達消費者,實現(xiàn)效率的相對最優(yōu)解。
綜合來看,六大平臺各司其職,彼此賦能,在最大限度提升平臺自身運營效率的基礎上,賦能商家服務用戶,成為了支撐國美零售發(fā)展的關(guān)鍵增長點。
結(jié)語
創(chuàng)始人黃光裕回歸之后,國美零售馬不停蹄。
1月12日推出零售新物種“真快樂”APP,成為公司全面轉(zhuǎn)型娛樂化零售戰(zhàn)略的開始;隨后,在2月18日的內(nèi)部講話中,創(chuàng)始人黃光裕雄心壯志地提出目標:“力爭在未來18個月時間內(nèi)恢復原有市場地位”;緊接著,便是國美零售通過一個又一個購物節(jié),讓既定目標一步步落地……
“不管是從消費升級還是內(nèi)循環(huán)等方面來看,零售行業(yè)未來市場增長空間還很大。”基于對市場前景的準確判斷,在黃光裕理念引領(lǐng)下的國美零售,打出了平臺規(guī)劃-戰(zhàn)略設計-主動出擊的組合拳。
34年前,黃光裕創(chuàng)立國美零售成為中國零售市場的領(lǐng)路人,34年后,在他的影響下,一個新國美或?qū)⒃俅慰钙鹆闶蹣I(yè)轉(zhuǎn)型升級變革的大旗。
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