2018年，《第三只眼看零售》對“中國最美文具店——嘉匯文具”進(jìn)行了報道。嘉匯文具獨有的文具主題綜合體、將生鮮、餐飲與文具等品類結(jié)合起來的運營邏輯都可謂一大創(chuàng)舉。“文具+生鮮”的模式為眾多尋求轉(zhuǎn)型的零售品牌提供了新的想象空間，因而這一模式能否跑通也值得關(guān)注。
《第三只眼看零售》于近期再次走訪了嘉匯文具，了解其轉(zhuǎn)型效果及當(dāng)前布局方向。
就經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，嘉匯文具的轉(zhuǎn)型有一定的成效。目前，嘉匯文具擁有傳統(tǒng)文具店、社區(qū)店、綜合店三種業(yè)態(tài)共24家門店，較2018年新增14家。在文具行業(yè)整體乏力的情況下，依然保持每年10%-15%的增速。
值得關(guān)注的是，文具之外的生活用品及生鮮拉動作用下，嘉匯文具的客單價、用戶購買頻次都較傳統(tǒng)文具店有了明顯提升。據(jù)了解，嘉匯文具的非文具品類占比接近1:1，客單價超過50元，用戶每月購買頻次達(dá)到了3次，而在傳統(tǒng)文具店，這一數(shù)據(jù)分別為9元和1次。
可以說，以文具品類為基礎(chǔ)，以客群運營為核心，進(jìn)而不斷拓展消費場景，滿足“媽媽”群體日常的“一站式”購物需求的方法論下，嘉匯文具有效緩解了文具消費低頻且需求不斷下滑的問題，提高了進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。
“雖然嘉匯文具源于文具，但商品絕不局限于文具。只要顧客喜歡，那么一切品類皆可為。”耿嘉鵬告訴《第三只眼看零售》。
聚焦家庭消費場景
押注社區(qū)門店
嘉匯文具的業(yè)務(wù)正在逐漸從文具向生活、生鮮品類拓展。這一點，僅從業(yè)態(tài)名稱的差異上就能看出端倪。
目前，嘉匯文具共涉及三種業(yè)態(tài)，分別為傳統(tǒng)文具店“嘉匯文具”、綜合店“美博·嘉匯”以及社區(qū)店“嘉匯生活”。但自2018年后，嘉匯文具再未新開過文具店和綜合店，新增的14家門店都為新布局的社區(qū)門店。
如果說，此前嘉匯文具是在文具品類上做“加法”，那么，從“文具”到“生活”則意味著企業(yè)定位的改變。盡管文具店的基因下，文具品類仍是門店的重要組成部分，但其消費場景卻已擴(kuò)展至整個家庭消費全場景。
據(jù)了解，嘉匯文具的商品共分為三類，分別為傳統(tǒng)文具類、生活類以及生鮮類。傳統(tǒng)文具即原有的功能性文具品類。生活類則包括保溫杯、玩具、飾品等商品。生鮮類則被細(xì)分為自然百科（鮮花）、烘焙、水果、休閑零食、日配、煙草、鮮食七大類。其中，在社區(qū)型門店中，生鮮品類占比已經(jīng)超過50%。
“嘉匯文具是一個除了蔬菜、鮮肉其他都賣的文具店。”有消費者這樣說道。事實上，嘉匯文具的社區(qū)店中，商品被分成了運動、卡游、飾品、玩具、鮮食、速凍食品、飲料、奶品、辦公周邊等板塊，100平門店中3500個SKU基本覆蓋了用戶的日常所需。
“除廚房場景外，書房、客廳、臥室、餐廳場景嘉匯文具目前都有涉及，小酒、小肉、小菜在門店都可以買到。”耿嘉鵬告訴《第三只眼看零售》。
事實上，門店商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也帶來了品類功能的轉(zhuǎn)變。文具這一核心品類在社區(qū)店更多承擔(dān)了引流作用，而用戶黏性的培養(yǎng)以及客單價的提升則更依賴于其他品類。
這種組合搭配方式，在很大程度上解決了文具產(chǎn)品使用周期長，用戶進(jìn)店頻次低的問題，保證了門店客單價以及客流量。在選址上，從門店定位出發(fā)，嘉匯文具更傾向于選擇年輕人較多，周邊有配套學(xué)校的大型社區(qū)，進(jìn)而最大限度發(fā)揮自身在文具品類上的優(yōu)勢作用。
《第三只眼看零售》了解到，嘉匯文具社區(qū)店目前客單價接近30元，用戶消費頻次能夠達(dá)到每月3次，較傳統(tǒng)文具店提升近3倍。而單次購物中，用戶購買文具與非文具的商品比例約為1：3。
除此之外，能夠高密度布局的社區(qū)店還承擔(dān)著線下自提點的功能。疫情催化作用下，嘉匯文具的線上業(yè)務(wù)從去年年初到現(xiàn)在增長達(dá)35倍，拼團(tuán)業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了巨大的增長潛力。而自提模式也在很大程度上實現(xiàn)了為門店引流的作用。
從上述角度看，未來著力發(fā)展社區(qū)型門店是不爭的事實，而對于文具店和綜合店這兩種業(yè)態(tài)，嘉匯文具也有著不同的態(tài)度。
首先，對于面積在300-500平米，仍以文具、圖書品類銷售為主的傳統(tǒng)文具店，嘉匯文具選擇了戰(zhàn)略性放棄。“接下來，這類門店在嘉匯會逐漸消失的。”耿嘉鵬說道。
其次，對于2000平左右的綜合店，嘉匯文具計劃在今年內(nèi)將其開進(jìn)購物中心，并在購物中心內(nèi)復(fù)制。在耿佳鵬看來，購物中心主要以周末家庭大宗消費為主，這與嘉匯文具綜合店定位的家庭消費場景契合。這種場景下，用戶消費能力更強(qiáng)，客單價更高。舉例來說，嘉匯文具綜合店的客單價可以達(dá)到50元。
堅持爆款邏輯
做差異化“嫁接”
對嘉匯文具而言，20余年的文具店經(jīng)營，意味著豐富的品類運營經(jīng)驗以及極高的品牌忠誠度。在國內(nèi)文具零售品牌中，嘉匯文具已經(jīng)建立起了難以被超越的優(yōu)勢。用耿嘉鵬的話來說就是：“只要有文具品類，嘉匯文具就是整條街上最靚的仔。”
即便如此，面對教學(xué)、辦公電子化趨勢的出現(xiàn)，嘉匯文具還是提前作出了轉(zhuǎn)型規(guī)劃。在文具需求下降帶來的業(yè)績增長壓力下選擇了在文具品類之外尋求增量。“文具是我們的主干，而嘉匯文具要做的就是為品牌做品類嫁接。”耿嘉鵬說道。
簡單來說，就是“文具+”的購物籃理論。事實上，讓用戶在購買尿布時捎帶買啤酒，這并不困難。但在商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重的當(dāng)下，普通商品極易被模仿和超越，也很難為品牌帶來增量。因而如何選擇商品，打造差異化競爭力就成了嘉匯文具面臨的關(guān)鍵問題。
“我要做的就是沒人做過，或者說沒人用同樣方法做過的事。”耿嘉鵬這樣描述自己的經(jīng)營邏輯。
共2頁 [1] [2] 下一頁
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 文具店
