2021年的商超企業(yè)，正面臨銷售額和客流雙降的艱難困局。
一些商超企業(yè)的銷售額下降20%-30%，甚至有的更多。更為可怕的是，這種下跌是懸崖式的。
面對線上，生鮮店、前置倉、社區(qū)團(tuán)購等的競爭，商超企業(yè)如何調(diào)整應(yīng)對？
《靈獸》與超市發(fā)董事長李燕川進(jìn)行了交流。
他認(rèn)為，這么多年下來，很多商超企業(yè)一直忽略了研究自己的客群，忽略了研究這個國家的大勢、社會熱點和行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。
“所有的沖擊都來源于商超企業(yè)自己做得不夠好，而把機(jī)會拱手送給了別人。”李燕川表示。
超市發(fā)在不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，從店內(nèi)吸客到留客，再到提高顧客復(fù)購；又從店內(nèi)走向店外，走近消費者。這一切都是為了應(yīng)對零售行業(yè)、消費者購物行為和購物習(xí)慣的變化。正如李燕川所言，“如果你自己不研究客群，不研究消費者需求的變化，那別人就會研究，就會走到你的前頭，你就會落后。”
1
銷售數(shù)據(jù)下滑了多少？
《靈獸》：今年年初以來，很多超市企業(yè)業(yè)績大幅下滑。一部分企業(yè)下降幅度已經(jīng)在20%-30%，甚至更多，您認(rèn)為超市業(yè)績下降的主要原因有哪些？
李燕川：現(xiàn)在，實體超市門店銷售下降確實很嚴(yán)重。下降20%-30%的有，甚至下降30%-40%的也有。
但這個數(shù)據(jù)要看與哪一年比。如果與2020年比，我覺得這不足為奇。因為去年趕上疫情，超市實際上享受到了疫情紅利，業(yè)績增長幅度很高。
如果今天1月-5月份，業(yè)績下降30%-40%，我覺得很正常。但如果與2019年相比，要是業(yè)績下降這么厲害，那么，這個企業(yè)就應(yīng)該好好考慮有哪些地方做得不好。
有關(guān)超市業(yè)績下降，我認(rèn)為有以下幾個原因：
一是，渠道分流比較嚴(yán)重。
2020年，由于疫情，很多人學(xué)會了用手機(jī)在小程序和網(wǎng)上下單訂貨，包括很多中老年人，因為線上下單直接能配送到家。還有一部分的中年人甚至老年人，已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上訂貨。線上對線下的沖擊仍在加劇。
此外，直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購也分走了一部分客流。各種因素疊加在一起，讓競爭更加激烈。
二是，從2020年來看，老百姓手里的錢開始緊了。過去年輕人存錢的不多，基本都是月光族。但經(jīng)過疫情沖擊后，大家覺得還是要存點兒錢應(yīng)對突如其來的變化。國內(nèi)銀行的存款總量在上升，就說明了這一點。老百姓要把錢往銀行里存，支出消費量自然就會縮緊。
三是，經(jīng)過疫情，大部分超市并沒有主動地去做應(yīng)對性調(diào)整，如果不去針對疫情后的消費需求做研究，及時跟上消費者的變化，銷售下降也是必然。
實際上，疫情后老百姓對健康更加重視，消費行為和習(xí)慣也都發(fā)生了變化。
比如，在買商品的時候，老百姓更多會考慮的不是更低的價格，而是更高的性價比，也會更加注重食品安全和食材對健康的影響。
但很多超市企業(yè)并沒有了解顧客需求和消費心理的變化，如果還是賣原來的品類，不做調(diào)試，就跟不上顧客的變化。這是當(dāng)下最值得關(guān)注的問題。
四是，有些品類的價格下跌得很厲害。比如豬肉價格從原來的40多元/公斤，跌到20多元錢/公斤。相當(dāng)于價格下降了一半兒，這可能是豬肉價格有史以來下降幅度最大的了。這本身也是造成超市鮮肉品類業(yè)績下降的一個原因。
綜合以上幾個方面的原因，造成了現(xiàn)在實體零售門店的銷售下滑。
《靈獸》：有超市企業(yè)表示，超市客流下降幅度越來越大，客單價也沒有明顯增長，好像大家突然都不去超市買東西了。你覺得背后的原因有哪些？
李燕川：我覺得不是不來了，客流確實有所下降，但超市發(fā)的客流與2020年比下降了13%左右，和2019年相比客流也有下降，但客單價卻上升了。
客單價上升的主要原因是我們在做商品結(jié)構(gòu)調(diào)整。比如增加現(xiàn)場制售美食，包括和知名餐飲企業(yè)合作，也包括門店自加工美食，將目標(biāo)品類從生鮮向熟鮮轉(zhuǎn)移；比如做訂制大單品，圍繞生鮮食材和百姓日常所需品，突出高性價比。比如北京知名品牌古幣香油，我們通過全員推銷保證銷量與廠家倒談供貨價，給到顧客一個絕對超值的價格，用這樣的單品來帶動銷售，也帶動顧客進(jìn)店。
所以不是顧客不來了，而是我們現(xiàn)在吸引顧客的商品力不夠。
顧客的消費行為和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，但商超企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)變化太慢。顧客在網(wǎng)上可以買服裝、買化妝品、買家居商品，甚至買小零食等。實體門店真正的能夠吸引消費者進(jìn)店的商品，比如中式經(jīng)典菜。網(wǎng)上生鮮現(xiàn)在也在蓬勃發(fā)展，但實際上堂食和現(xiàn)場可以吃的東西很少。比如超市發(fā)與砂鍋居合作售賣的砂鍋白肉，在家自己能夠熱一熱就可以吃，味道非常好。
此外，超市發(fā)的一些門店也在推進(jìn)自制三餐美食，早餐炸油餅?zāi)ザ節(jié){，午餐有盒飯肉餅包子沙拉，晚餐有小菜熟食。用料安全健康，打造口碑單品，滿足周邊百姓要吃得精致健康美味的生活需求。之所以在這些品類上發(fā)力，是因為只有“饞”才能打敗“懶”，吃慣了口才能引流進(jìn)店。
2
業(yè)績下滑的原因：社區(qū)團(tuán)購？線上分流？
《靈獸》：有人將超市業(yè)績下降的主因歸結(jié)為社區(qū)團(tuán)購，您怎么看這個問題？從您的企業(yè)來看，社區(qū)團(tuán)購對超市業(yè)務(wù)有多大影響？是否能夠量化？
李燕川：我覺得社區(qū)團(tuán)購在北京對大的超市業(yè)務(wù)沒有什么明顯影響。在二三線城市和北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣可能影響會更大。主要是因為線上平臺補(bǔ)貼比較厲害。
北京相對為什么會好一些？
一方面，北京的老百姓對買東西這件事比較理性。他們不會說你平臺上面有多便宜他就去買。至少海淀區(qū)的知識分子相信一分錢一分貨。對一些過于低價或者過于便宜的商品，他們反而不敢買。因為太便宜，對質(zhì)量等可能不一定有保障。另一方面，對北京一些中年人來講，有文化收入又高，去自提點提貨會覺得不匹配。他們還是愿意到超市里來買，更靠譜。
同時，生鮮電商在北京做得也如火如荼，相當(dāng)一部分人在網(wǎng)上買，所以社區(qū)團(tuán)購的加入并沒有分走更多蛋糕，對超市影響大的是整個線上渠道的沖擊。
我認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購將是超市售賣渠道的一個補(bǔ)充。
目前，社區(qū)團(tuán)購確實現(xiàn)靠一些補(bǔ)貼和其他一些手段來存活。但我個人認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購不應(yīng)該是賣根蘿卜賣顆白菜，而是要運營一些有共同消費興趣的群體，然后提供專屬商品服務(wù)。比如都喜歡下廚或?qū)κ巢挠袀�性化要求的，比如“M9和牛”等平常不容易買到的商品。單值高、毛利高，有固定客群。優(yōu)質(zhì)的社區(qū)團(tuán)都不應(yīng)該像現(xiàn)在這樣漫天遍野都是提貨點兒，都是蘿卜白菜。
社團(tuán)團(tuán)購如果做好，它應(yīng)該會有發(fā)展。只是在商品選擇、后臺支撐、培養(yǎng)客群和傳播上，要下一定的功夫。未來的社區(qū)團(tuán)購可能與現(xiàn)在的這個社團(tuán)不一樣，現(xiàn)在的社團(tuán)定位過于低端，未來可能會走2.0、3.0、甚至4.0等這樣的一種模式。
目前，整個零售行業(yè)還處于軍閥混戰(zhàn)時期，政府也在監(jiān)管，雖然對一些平臺做了處罰，但僅以不正當(dāng)競爭來做處罰，可能力度還不夠。
我認(rèn)為，這些處罰對于平臺而言，并沒有什么實質(zhì)性影響，因為處罰力度并不大。必須要維持市場的規(guī)范性以保證公平競爭。平臺有存在的價值，在規(guī)范的前提下，就應(yīng)該鼓勵百花齊放，包括業(yè)態(tài)組合也應(yīng)該是多元化的。有人去實體店，有人去生鮮電商前置倉，有人去社區(qū)團(tuán)購，還有人在用實體店的到家服務(wù)。未來，應(yīng)該是各種各樣的業(yè)態(tài)，都會存在。
這樣的零售，這樣的城市，才真的有煙火氣，才會有熱鬧勁兒。每一家店鋪也好，每一個企業(yè)也罷，都應(yīng)該有自己的核心顧客群。
《靈獸》：從您超市自身來看，業(yè)績、客流、客單等有什么變化？這些數(shù)據(jù)變化的背后代表著什么？或者說明了什么？
李燕川：超市發(fā)2021年上半年的業(yè)績與2020年同期相比，受抗疫紅利影響，銷售額也是兩位數(shù)下降。與2019年同期相比，銷售下降在個位數(shù)。主要是雖然客流下降幅度大，但客單價提高了22%，這受益于品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整，包括提高生鮮品類的檔次、性價比，升級各個品類價格帶頂端商品，引進(jìn)更健康的商品引導(dǎo)消費。
從品類來看，非剛需包裝品類仍在下降，說明不是必要的品類，顧客不再像過去那樣沖動購買，消費更加理性。生鮮品類中豬肉下降較為嚴(yán)重，之前已經(jīng)提到了原因。超市發(fā)的現(xiàn)場制售堂食品類銷售上升較為明顯，我們還在加大力度重點推進(jìn)。
3
從引客到留客，從店內(nèi)到店外
《靈獸》：您認(rèn)為，應(yīng)對業(yè)績下滑，超市企業(yè)應(yīng)該怎么做？超市發(fā)采取了怎樣的應(yīng)對措施？
李燕川：我覺得，仁者見仁，智者見智。各個企業(yè)處在不同的競爭環(huán)境和發(fā)展階段，面對困境要有不同的應(yīng)對方案和解決途徑。
超市發(fā)主要是兩個方向：一方面，做好核心顧客運營，穩(wěn)住高貢獻(xiàn)客群，做好深度服務(wù)，不讓他們再流失。同時挖潛銷售機(jī)會，對進(jìn)店的顧客想辦法留住，并增加其復(fù)購，開展低成本渠道拓展，走出去獲得銷售增量，包括線上預(yù)售、直播、顧客微信群接龍以及進(jìn)入周邊機(jī)關(guān)單位推銷等等。另一方面，用訂制以及現(xiàn)場自制的方式，持續(xù)打造差異化剛需商品， 引流進(jìn)店。
首先，走出去。
一是，走進(jìn)社區(qū)。
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