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麥德龍的商品力
定制商品，某種程度上說，就是自有品牌，會(huì)員店與其他業(yè)業(yè)態(tài)的差異化，也盡顯于此。
山姆會(huì)員店和Costco在這方面各有千秋，其依托全球供應(yīng)鏈與規(guī)模建立起來的商品開發(fā)體系，的確是吸引用戶復(fù)購的法寶之一。
麥德龍的商品力不僅體現(xiàn)在自有品牌上，更是對(duì)食品安全的管控能力。值得一提的是，麥德龍中國(guó)是唯一全門店通過HACCP食品安全保證體系認(rèn)證的連鎖企業(yè)。
周揚(yáng)進(jìn)一步解釋：麥德龍PLUS會(huì)員店的門店實(shí)行分色分區(qū)管理，肉區(qū)是紅色，水產(chǎn)海鮮是藍(lán)色，面包房是黃色，蔬果區(qū)是綠色。不僅柜臺(tái)前端，后場(chǎng)設(shè)施顏色也和前臺(tái)保持一致，包括細(xì)到倉庫門、食材處理的砧板，到員工工作圍裙等。
具體到細(xì)分的品類，比如蔬菜區(qū)后臺(tái)一周7天的蔬菜包裝是7種顏色，隨著不同品類的銷售期有不同的顏色管理，讓顧客能便利尋找商品的同時(shí)，讓麥德龍的生鮮銷售報(bào)廢比較精準(zhǔn)掌控，同時(shí)也給顧客營(yíng)造一種極致安全的管理氛圍。
在食品安全之外，如何讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求，更是外資倉儲(chǔ)會(huì)員店進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課。
以Costco來看，盡管擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力和商品力，但Costco入華難免陷入水土不服的境況。開業(yè)不久后，引發(fā)消費(fèi)者大波退卡潮。歸咎原因是，Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并沒有在商品端做出改變，依舊以大包裝商品進(jìn)駐，顯然不符合中國(guó)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，因此將不少人“拒之門外”。
麥德龍PLUS會(huì)員店，首先能夠根據(jù)其在中國(guó)的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從中國(guó)家庭的實(shí)際需求出發(fā)，推出了一系列只有麥德龍PLUS會(huì)員店能買到、且更符合中國(guó)消費(fèi)者需求的商品。
前麥德龍中國(guó)總裁康德就曾表示：麥德龍相比其他會(huì)員制超市有一個(gè)重要特點(diǎn)，是產(chǎn)品的廣度，同行大概是麥德龍的四分之一。
其次，麥德龍洞察到傳統(tǒng)倉儲(chǔ)制超市在包裝上追求量更大，但這和中國(guó)三至五口家庭的狀況有悖，很多時(shí)候產(chǎn)品都是開封后白白浪費(fèi)了，于是在麥德龍PLUS會(huì)員店內(nèi)推出更適合中國(guó)家庭購買、保存的量販包裝，即買即吃，減少浪費(fèi)。
《靈獸》發(fā)現(xiàn)，麥德龍PLUS會(huì)員店內(nèi)，選品包裝規(guī)格均在家庭消費(fèi)能夠承受之上，包裝商品都比一般倉儲(chǔ)會(huì)店更小一些，但比普通超市大，背后則是通過高頻次來增加購買頻次，也因此客單價(jià)將不如近千元的倉儲(chǔ)式會(huì)員店可觀。
但就當(dāng)前中國(guó)零售市場(chǎng)在會(huì)員店方面的競(jìng)爭(zhēng)來看，會(huì)產(chǎn)生顧客分流的企業(yè)越來越多，所以，如何“拴住”顧客，給到顧客一個(gè)“不被分流的理由”才是形成差異化的關(guān)鍵。
縱觀麥德龍PLUS會(huì)員店在選品上更符合中國(guó)消費(fèi)者，同時(shí)融入沉浸式購物體驗(yàn)留著消費(fèi)者，這對(duì)于消費(fèi)者的洞察，不僅注入本土化的基因所致，更重要的是數(shù)字化能力的體現(xiàn)。
《靈獸》了解到，麥德龍對(duì)于PLUS會(huì)員價(jià)商品的優(yōu)選，對(duì)近一年P(guān)LUS會(huì)員消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)的洞察理解，精準(zhǔn)匹配最適合的商品，做到廣覆蓋、深挖掘。
同時(shí)，參考了多點(diǎn)Dmall數(shù)字化的商品系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)能力，分析商品在城市的滲透率，周邊人群SKU的偏好，構(gòu)成麥德龍選品指定策略的決策基礎(chǔ)，幫助麥德龍分析出如何滿足本土消費(fèi)人群的需要，最終反向定制商品，影響上游，閉合整個(gè)供應(yīng)鏈管理。
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倉儲(chǔ)會(huì)員店的未來
麥德龍擁有國(guó)外會(huì)員店的基因，注入物美本土化的基因，以及多點(diǎn)Dmall數(shù)字化，讓其不僅能持續(xù)確保商品品質(zhì)和價(jià)格，更能收獲更多高忠誠(chéng)度的用戶。
當(dāng)然，忠誠(chéng)度也是需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)的，只有擁有一定規(guī)模的會(huì)員數(shù)之后，才能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
山姆進(jìn)入中國(guó)多年，門店數(shù)量也只能達(dá)到30家，其余市場(chǎng)則用云倉補(bǔ)充。原因是，一方面會(huì)員店受到選址、停車場(chǎng)、周邊人群等因素影響，更為苛刻，另一方面，尚未有成熟的數(shù)據(jù)支撐開設(shè)門店、選品等用戶調(diào)研。
麥德龍似乎并不用擔(dān)心，2019年多點(diǎn)Dmall成為技術(shù)合作伙伴，助力其C端業(yè)務(wù)，目前為止，97家全國(guó)門店都已上線多點(diǎn)Dmall智能購和到家業(yè)務(wù)。
開業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)場(chǎng)面一度火爆，多點(diǎn)Dmall 16臺(tái)自助購?fù)瑫r(shí)作業(yè)，消費(fèi)者還可通過多點(diǎn)APP自由購結(jié)算，極大緩解了排隊(duì)情況。相較于傳統(tǒng)銀臺(tái)，多點(diǎn)Dmall系統(tǒng)性的收銀解決方案提高了門店客流承載能力。
對(duì)于大賣場(chǎng)商超行業(yè)來說，如今走到了一個(gè)拐點(diǎn)，很多企業(yè)在試圖轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)倉儲(chǔ)會(huì)員制商場(chǎng)又是舶來品，本地靈活性不足。麥德龍希望在以上情況下，借助物美本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和多點(diǎn)Dmall的數(shù)字化能力，走出一條會(huì)員店的新路子。把動(dòng)輒萬把平米一層單體建筑的大業(yè)態(tài)，濃縮到大賣場(chǎng)的殼子里，用數(shù)字化和線上的方式，做更適合中國(guó)國(guó)情的會(huì)員制業(yè)態(tài)。
如此看來，中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始，外資也將不再被中國(guó)消費(fèi)者“信奉”。未來，或許是擁有本土化基因與數(shù)字化能力的會(huì)員店能站穩(wěn)腳跟，否則無法長(zhǎng)期生存下去。
來源：靈獸 文/十里
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