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上線即秒罄，被全網(wǎng)催貨，受到這種市場待遇的不是某款網(wǎng)紅化妝品或爆款奶茶，而是瑞幸咖啡的生椰拿鐵。其在5月31日正式回歸，上線幾小時內(nèi)，#生椰拿鐵#迅速沖上微博話題熱搜榜，買到用戶紛紛曬照，并表示“蹲了一個月，終于喝到了”，“YYDS”，“今日份快樂是生椰拿鐵給的”。不過也有用戶說“羨慕了”，“早上跑了兩家店才買到”……這是一上線又要售罄的節(jié)奏嗎？
作為一款咖啡產(chǎn)品，能夠收獲眾多中國消費者如此熱捧，如果放在幾年前恐怕很難想象，畢竟咖啡作為舶來品，其獨特的“苦”感與大多數(shù)中國人，特別是年輕人的口味似乎并不來電。然而近幾年，咖啡類飲品在中國市場的銷量急劇驟增，收到了追求多變口感、消費能力強、又具備潮流影響力的年輕群體的追捧和喜愛，而對這一新賽道有著重要影響的品牌，正是瑞幸咖啡，因為，它讓更多年輕人喜歡上咖啡。
截止2020年底，瑞幸的注冊用戶已經(jīng)達到了1億人。而根據(jù)時趣洞察引擎2021年5月份發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注瑞幸品牌的用戶中，95后占據(jù)半壁江山，90后占據(jù)四分之一，00后人群緊隨其后。而瑞幸的這部分核心群體和新消費品牌用戶的人群基本一致，在消費能力上具備了較高的敏感度，更是咖啡消費的主力軍。
得年輕人得天下，年輕人更勇于嘗試，這使得瑞幸咖啡在打造一款又一款爆品的路上，更容易贏得年輕消費者的認可。
（數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎）
嗅覺敏銳：創(chuàng)意產(chǎn)品抓住年輕人的味蕾
德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，2017年到2020年間，在瑞幸咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的共同市場培育下，中國消費者開始建立起一定的咖啡飲用習慣，對于咖啡口味的追求也更為多元化，疊加健康意識的提升，咖啡與新食材的融合深受消費者喜愛。
圍繞著消費市場最受熱捧的拿鐵咖啡品類，瑞幸自2019年開始，就在產(chǎn)品研發(fā)上，展開了一系列的爆品探索之路。
隕石拿鐵，被視為瑞幸咖啡“初代網(wǎng)紅”在各大社交平臺被瘋狂種草，現(xiàn)在依然是瑞幸菜單上的熱銷產(chǎn)品，就是因為其打破了人們對咖啡的刻板印象，擁有了更多年輕人中意的特性。特別是黑糖寒天晶球和奶咖的搭配，讓醇厚度更高的黑糖焦香，進一步加強了中深烘焙咖啡豆特有的巧克力、焦糖風味，而且憑借Q彈嚼感，掀起了一波“可以嚼的咖啡”的潮流。
隨后推出的厚乳拿鐵，則滿足了用戶潛意識里對牛奶的需求，形成獨有的產(chǎn)品特色，并在經(jīng)典產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，利用“厚乳”這一新原料不斷精進和持續(xù)創(chuàng)新，從而打造了“厚乳”這一爆款系列。
封神之作生椰拿鐵的問世，更是瑞幸咖啡市場敏銳度的爆發(fā)式體現(xiàn)。椰漿、椰青在茶飲行業(yè)內(nèi)的應用由來已久，從奶茶、冰激凌到各種甜品，似乎萬物皆可椰。這個夏天，瑞幸咖啡真正帶火了“生椰”，憑借上佳的口感徹底征服了年輕人的舌尖，才有了如今生椰拿鐵一杯難求的火爆場面。
會玩有梗：屬于年輕人的交流方式
瑞幸咖啡在年輕化戰(zhàn)略中又一高明之處，體現(xiàn)在代言人的選擇上。春日櫻花系列上新時，品牌大使譚松韻拍攝的宣傳海報，即擊中了無數(shù)少男少女的心，在各大社交平臺引爆了刷屏之勢。
而憑借“著急下班”、“喪文化”、“人間清醒”等一系列標簽，利路修在今年成功出圈，話題不斷，筍絲無數(shù)，深受年輕人的追捧。敏銳的瑞幸咖啡便在利老師下班之后，光速簽約其成為瑞幸的品牌推薦官。
簽約達成后，瑞幸為利路修拍攝的廣告片和海報即瞬間引爆關(guān)注，“瑞幸YYDS”洗腦刷屏。此次生椰拿鐵回歸，瑞幸再度攜手利老師上線，玩起了“利老師海南摘椰子”、“生椰拿鐵 永不下班”等話題梗，與年輕人的對話更加游刃有余。這一番操作，可以看出瑞幸時刻關(guān)注年輕人情感與價值取向，并且有著非常敏捷的反應速度和執(zhí)行力，一步步拉近了用戶與品牌的距離。
從隕石拿鐵、厚乳拿鐵到生椰拿鐵，瑞幸爆款頻現(xiàn)并不是“意外”，而是有著清晰的路徑可循，回溯即可發(fā)現(xiàn)，瑞幸正毫無保留地擁抱年輕人。
這種“懂”，表現(xiàn)在懂年輕人的口味變化，不斷研發(fā)出引領(lǐng)潮流的爆款系列產(chǎn)品；懂如何用年輕人的語言和方式溝通，所以瑞幸的品牌理念和產(chǎn)品能夠更容易被消費者認知和傳播。想要贏得年輕人的青睞，產(chǎn)品好喝是前提，另外還要用年輕人的暗號形成強記憶的品牌標簽，讓產(chǎn)品和品牌價值共贏。
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