去年11月，麥咖啡帶著25億“巨資”開始全面升級。
半年過去，我發(fā)現(xiàn)，麥咖啡正在發(fā)力年輕人的“第一杯現(xiàn)磨咖啡”：
門店翻倍，達(dá)1600家；產(chǎn)品出圈，“太陽拿鐵”走紅，“醒醒濃香”上線。
此外，他們采用了與眾不同的店中店模式，跟我一起來了解一下。
門店翻倍、產(chǎn)品破圈，麥咖啡的三大變化
很多行業(yè)人都還記得，去年11月，麥咖啡發(fā)布了品牌全面升級的消息。（傳送門：投資25億、布局4000+店，我看到麥當(dāng)勞的“咖啡野心”）
半年過去，這個(gè)使用半自動(dòng)咖啡機(jī)、杯杯拉花的品牌發(fā)展如何？我發(fā)現(xiàn)了3大變化——、
1. 產(chǎn)品破圈：“太陽拿鐵”走紅，“醒醒濃香”上線
今年3月份，即便你沒有去喝過麥咖啡，也一定聽說過“荷包蛋咖啡”。
這款原名“太陽拿鐵”的產(chǎn)品，是麥咖啡在3月熱銷的新品。不僅在咖啡圈備受關(guān)注，甚至在很多茶飲品牌也成了流量款，在行業(yè)里刮起一陣“荷包蛋風(fēng)”。
就在上周三（4月21日），麥咖啡又出新品了，公眾號發(fā)布了“醒醒濃香”系列，包含醒醒美式、醒醒拿鐵、醒醒卡布奇諾，及醒醒氣泡果香美式4款咖啡（而且所有咖啡產(chǎn)品都可以選擇加2元升級為“醒醒”）。
在麥咖啡的門店，一進(jìn)門就能看到醒醒濃香的廣告物料，在熱情的咖啡師小姐姐推薦下，我辦了一張9.9元6折卡，12.6元拿到了一杯原價(jià)21元的醒醒拿鐵。
咖啡師告訴我，醒醒系列和其他咖啡相比是“3倍濃郁”，且萃取時(shí)間縮短8秒，保留中前段，摒棄后段雜味。
此外，這個(gè)系列還把拿鐵的奶量增加了17%，讓“咖啡味”夠濃的情況，牛奶的醇厚香味也同步提升，可以說是很懂中國消費(fèi)者了。
2. 門店翻倍：達(dá)到1600家，預(yù)計(jì)年底2000家
據(jù)了解，截止2021年4月，麥咖啡已進(jìn)入近70個(gè)地級市，門店數(shù)量超過1600家，咖啡師超過一萬名。其中，一二線城市門店占比約85%。
而且，麥咖啡未來要保持每年約500家的快速開店勢頭，預(yù)計(jì)今年年底要達(dá)到2000家店。
3. 培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣：助推咖啡大眾化趨勢
咖啡從嘗鮮到進(jìn)入日常，需要一個(gè)過程，而這個(gè)過程是目前中國咖啡爆發(fā)前最大的門檻。
麥咖啡從升級后1000萬杯贈(zèng)送，到新客5元喝咖啡，以及現(xiàn)在9.9元全場六折月享卡、15元早餐雙件套、25元啡常搭組合，以及35元3杯醒醒咖啡，都是在做同一件事：挖掘增量市場，鎖定消費(fèi)頻次，培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣。
咖啡大眾化之路，需要連鎖品牌的持續(xù)發(fā)力。
麥咖啡有了“氛圍組”，拓展全時(shí)段
以前的麥當(dāng)勞，是學(xué)生們寫作業(yè)的聚集地，常常能看到的“麥當(dāng)勞三件套”：吃漢堡、喝可樂、做作業(yè)。
最近，去麥當(dāng)勞的門店轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，咖啡產(chǎn)品線的加入，與可頌、蛋糕、熱食等組成的“吃喝新搭配”、讓咖啡售賣場景從早餐拓展到全時(shí)段。
如果說“打開蘋果電腦”是星巴克氛圍組的一大特點(diǎn)，那麥當(dāng)勞通過麥咖啡，正在形成自身的“氛圍組”。
和星巴克不同，麥咖啡的氛圍組，是以豐富的全時(shí)段產(chǎn)品為主角，與普羅大眾更近。帶著孩子的年輕媽媽、馬上期中考試的中學(xué)生，匆匆趕早高峰的白領(lǐng)，都能坐下來享受一杯咖啡與餐食的搭配，也可以即買即走。
包容性更強(qiáng)的氛圍，讓更多消費(fèi)者愿意走進(jìn)來，讓咖啡進(jìn)一步“破圈”。
這個(gè)“破圈”，指的是咖啡用戶群體不斷向主流文化、大眾社會(huì)靠攏，只有如此，未來顧客基數(shù)和消費(fèi)習(xí)慣才能有大幅增長，咖啡品類的勢能才能有突破性的增量。
升級背后，復(fù)盤麥咖啡的商業(yè)模式
提起麥咖啡，很多人還停留在“快餐店咖啡”、“平價(jià)咖啡”的認(rèn)知。
事實(shí)上，通過對麥咖啡長期的觀察，我發(fā)現(xiàn)麥咖啡的模式和很多做“餐+飲”的品牌不同，而是找到了一條獨(dú)特的“店中店”模式，和Manner Coffee（下文簡稱Manner）一樣，找到了一種平價(jià)咖啡的精品化路徑。
1. “低租金賣咖啡”的故事
雖然品牌發(fā)展軌跡大相徑庭，但Manner 和麥咖啡一樣，都是“低租金/0租金賣咖啡”的模式代表。
以性價(jià)比著稱的Manner ，創(chuàng)立于2015年，首店以“小檔口”呈現(xiàn)于人前，將門店不能承受的租金成本降到最低，從而反哺到咖啡品質(zhì)和價(jià)格上，再加上門店的靈活性，Manner Coffee很快在市場上站穩(wěn)腳跟。
麥咖啡獨(dú)創(chuàng)的“店中店”模式，則像是“在麥當(dāng)勞里開了家咖啡館”。
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