摘要：這個春節(jié)營銷，康師傅冰紅茶打了個好樣
在營銷圈，得年輕人者得天下幾乎是所有品牌的通識。為了抓住時代的核心消費(fèi)群體，眾多新老品牌，尤其是耳熟能詳?shù)膰衿放疲鼛啄甓技娂娪咳肽贻p消費(fèi)市場，致力于推動品牌年輕化進(jìn)程。
提起 “國民品牌”，有個比較尷尬的點(diǎn)，我們不得不承認(rèn)，許多國民品牌和我們一同成長，可謂是家喻戶曉，但往往品牌形象不甚清楚，有一些，我們對它的印象，可能還停留在父輩一代。往往知名度高，而認(rèn)同度低，會出現(xiàn)這種情況，主要還是由于品牌進(jìn)入成熟期后，未能及時有效地更新自身的營銷體系，無論是營銷動作，還是營銷話語和傳播策略，都呈現(xiàn)疲態(tài)，時間長了，原有的品牌形象與價值溝通便逐漸脫離消費(fèi)者。
當(dāng)然也有一些國民品牌，在品牌年輕化上做得相當(dāng)出色，他們主動融入年輕人的世界，研究年輕人的喜好，自然能贏得年輕人的追捧，頻頻出圈，例如康師傅冰紅茶，作為陪伴90后、00后成長起來的國民即飲茶品牌，這個春節(jié)，康師傅冰紅茶攜手品牌代言人陳偉霆和中國燃力代表孟美岐等年輕偶像，燃力演繹了新編經(jīng)典歌曲《冬天里的一把火》，以年輕化的表達(dá)和態(tài)度制造爆款，并以此為契機(jī)，開啟了#痛快中國燃#的春節(jié)營銷戰(zhàn)役。
引發(fā)年輕群體共鳴
最牛燃歌打破情緒困局
眾所周知，創(chuàng)意不是天生的，而是源自對生活的洞察。作為大眾最易感知的節(jié)日，春節(jié)雖有很多共情點(diǎn)可以切入，但想要挖掘與品牌相匹配的痛點(diǎn)卻并不那么容易。
在今年春節(jié)“就地過年”的大環(huán)境之下，面對無法團(tuán)聚的公眾痛點(diǎn)，康師傅冰紅茶基于“燃痛快”的品牌主張，提出了更宏大的品牌愿景“痛快中國燃“，并找到了一個精準(zhǔn)的突破口——將經(jīng)典歌曲《冬天里的一把火》改編為最牛燃歌，并作為整個春節(jié)營銷的創(chuàng)意落點(diǎn)，以更加契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的表達(dá)，引領(lǐng)并鼓勵新一代年輕人一起奮斗拼搏，點(diǎn)燃時代希望與夢想，以此去打破公眾情緒困局，引發(fā)年輕消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而掀起#痛快中國燃#的話題熱潮。
隨后更推出15 秒 TVC 版《冬天里的一把火》，以洗腦且魔性的方式，直接與康師傅冰紅茶「冰力三角」強(qiáng)關(guān)聯(lián)，將新春團(tuán)聚的氣氛推至最高潮。
同時，內(nèi)容上的創(chuàng)新嘗試，也為傳播層面帶來了更多可能性，為了將這份“燃”的精神傳遞給更多年輕人，康師傅冰紅茶隨后在全民K歌、抖音、微博和QQ音樂等多個社交平臺發(fā)起聯(lián)動造勢，最大化聚焦年輕群體的注意力，更通過燃歌主題battle大賽加持，獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，一步步打透年輕圈層，助推#痛快中國燃#成為春節(jié)期間的微博熱門話題，持續(xù)釋放“燃痛快”的情感效能。
釋放品牌青春燃力
年輕偶像助推品牌認(rèn)知度
大量啟用年輕人喜歡的明星做代言，則是康師傅冰紅茶構(gòu)筑年輕化營銷體系，提升品牌認(rèn)知度的強(qiáng)力助推器。無論是吳亦凡，還是陳偉霆、孟美岐，都是康師傅冰紅茶主動出擊年輕消費(fèi)市場的嘗試。當(dāng)然，除了通過年輕偶像，獲取足夠的曝光和互動，對于康師傅冰紅茶來說，更重要的一點(diǎn)是，選擇與青春活力的品牌調(diào)性相匹配的代言人，可以讓品牌價值的溝通變得更為直接、準(zhǔn)確且有效。
就好比這次春節(jié)期間，《冬天里的一把火》之所以能迅速出圈，正是因?yàn)橛嘘悅ヶ⒚厦泪@兩位全能型偶像的加入和聯(lián)合演繹，才能藉由粉絲群體帶動一大波年輕人參與，在不斷激發(fā)年輕群體熱情的同時，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與年輕消費(fèi)者之間的粘性，也為釋放品牌青春燃力創(chuàng)造了絕佳的條件。
年輕化場景營銷
精準(zhǔn)傳達(dá)“痛快中國燃”
當(dāng)然，想要真正吸引年輕人，更重要的是打造年輕化的營銷新場景，和年輕人建立情感聯(lián)系，以此激活年輕人的社交欲望，引發(fā)自傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的聲量裂變，從而完成品牌和消費(fèi)者之間“從觸達(dá)到觸動”的深度捆綁。
那么，來看看春節(jié)期間，康師傅冰紅茶在年輕化場景營銷上都做了什么——
聯(lián)合優(yōu)酷推出文旅紀(jì)錄片《奇妙之城》，聚焦更為生活化的場景，將“燃痛快”的品牌精神具象化，并通過偶像效應(yīng)帶動紀(jì)錄片的流量加持，以此觸及更多年輕人的興趣點(diǎn)；
小年夜借勢騰訊視頻《家族年年年夜FAN》直播，實(shí)現(xiàn)對團(tuán)圓場景的深度覆蓋，更通過IP聯(lián)動，高效輸出能夠打動年輕消費(fèi)者內(nèi)心的內(nèi)容；
推出長內(nèi)容視頻，通過真實(shí)細(xì)膩的鏡頭語言，還原不同年輕人在這一年中的高燃片段，以及與家人痛快歡聚的場景，以”小家燃"引爆"大家燃"；
正是通過一系列年輕化營銷場景的打造，康師傅冰紅茶成功占位春節(jié)場景，也與年輕消費(fèi)者之間產(chǎn)生了更深層次的溝通，從而讓 “全民犇小康，痛快中國燃”的溝通主題的傳達(dá)更加精準(zhǔn)。
總結(jié)
從感知層面來說，康師傅冰紅茶以神曲打造為創(chuàng)意落點(diǎn)，通過一整套營銷組合拳，精準(zhǔn)傳達(dá)其品牌價值內(nèi)核，強(qiáng)化了年輕活力的品牌形象；從傳播層面來說，則是圍繞明確的#燃痛快#品牌主張，布局多線覆蓋的社會化傳播網(wǎng)絡(luò)，并以“燃“為核心，獲得年輕群體共情，強(qiáng)化了品牌與春節(jié)多種場景的關(guān)聯(lián)，從“小家燃”到“大家燃”，讓“全民犇小康，痛快中國燃”的溝通主題得以深入人心，更將”燃“的祝福傳遞，與年輕群體成功建立起了深厚的情感鏈接。
總而言之，對于像康師傅冰紅茶這樣的國民品牌，之所以能長盛不衰，究其根本，在于能持續(xù)應(yīng)對時代和市場的各種變化，將年輕、痛快、潮流的自身屬性與時代發(fā)展和潮流文化緊密相連，不斷地提升新一代年輕人的認(rèn)知，自然能在一眾國民品牌中永立潮頭，擁有更多可能。
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