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隨著冬季的到來，熱飲逐漸成為人們心頭好。元?dú)馍�、三得利、旭日、costa等品牌紛紛推出它們的冬季款產(chǎn)品，占據(jù)各便利店的保溫柜。其中，被網(wǎng)友稱為“2020年最暖購物體驗(yàn)”的元?dú)馍中∪椴枰馔庾呒t，成為了冬季“暖系飲料明星”。這個(gè)事還要從小乳茶雙十一的一次“烏龍事件”說起。
兌現(xiàn)承諾 以誠意打動(dòng)消費(fèi)者
元?dú)馍痔熵埰炫灥暧?1月4日上架了一款新品小乳茶，與此前推出的450ml標(biāo)準(zhǔn)裝乳茶相比，小乳茶容量為300ml。因失誤，小乳茶的產(chǎn)品標(biāo)題和詳情頁里標(biāo)注了規(guī)格300ml，但主圖里未明確標(biāo)注“小乳茶”及“300ml”字樣，導(dǎo)致部分消費(fèi)者以為自己購買的是雙十一促銷優(yōu)惠的450ml常規(guī)裝乳茶。
對此，元?dú)馍衷诘狼傅耐瑫r(shí)，也表示凡是在11月4日至11月20日期間在元?dú)馍痔熵埰炫灥曩徺I過小乳茶的用戶，將贈(zèng)送同規(guī)格小乳茶一箱。元?dú)馍止_信顯示，截至到12月10日，元?dú)馍忠阉统?7135箱小乳茶。按照市價(jià)計(jì)算，元?dú)馍诌@次贈(zèng)送價(jià)值超百萬元。
卡耐基說：“人類本質(zhì)里最深層的驅(qū)動(dòng)力就是希望自己具有重要性。你要?jiǎng)e人怎樣對待你，你就得首先怎樣去對待別人。”要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、信任和理解，一個(gè)企業(yè)也應(yīng)該是有溫度的。所以對于購買了小乳茶的消費(fèi)者而言，元?dú)馍值倪@一舉動(dòng)無疑是冬季里一個(gè)不大不小的驚喜。不少消費(fèi)者表示，元?dú)馍执伺e“暖”了人心。
洞察趨勢 以“用戶第一”的理念開發(fā)產(chǎn)品
對于飲料行業(yè)而言，“小乳茶”的故事也許才剛剛開始。某飲料品牌產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人稱，人們在關(guān)注元?dú)馍秩绾谓鉀Q小乳茶事件的同時(shí)，往往忽略了一個(gè)更重要的問題：為什么元?dú)馍忠瞥?00ml的小乳茶？
對此，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為：首先，元?dú)馍秩椴柚鞔?蔗糖、低脂肪的概念，但是乳茶本身還是具有一定的飽腹感。對于部分用戶而言，450ml的乳茶一次喝不完的現(xiàn)象并不鮮見。對于這些用戶來說，300ml的小乳茶既能夠很好的滿足口味，又?jǐn)y帶方便、價(jià)格也實(shí)惠，可以說是完美的選擇。
其次，奶茶產(chǎn)品中普遍含有一定的咖啡因。盡管含量不高，但是對咖啡因比較敏感的用戶在選擇時(shí)還是會(huì)比較猶豫。而小容量的小乳茶中，咖啡因的含量也進(jìn)一步降低，對于這類用戶來說就會(huì)友好得多，這也讓元?dú)馍中∪椴柙谶@部分用戶中更受歡迎。
該專家表示，各大企業(yè)建立在對用戶需求的深度理解及消費(fèi)趨勢洞察的基礎(chǔ)上，運(yùn)用“用戶第一”的思維方式對細(xì)分市場的極致開發(fā)，才是保證企業(yè)生存發(fā)展的“殺手锏”。元?dú)馍滞瞥鲂∪椴璨皇呛唵蔚?ldquo;換個(gè)包裝”，而是充分考慮到用戶需求，這是給予市場化的最佳答案。
尊重用戶 微觀角度出發(fā)創(chuàng)造需求
在喬布斯時(shí)代的“蘋果”新產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，穿著緊身牛仔褲的喬布斯指著自己窄小的褲兜說：“如果我想在這個(gè)褲兜里放進(jìn)去一樣?xùn)|西，那它應(yīng)該是什么？”喬布斯拿出了蘋果手機(jī)，接著說：“沒錯(cuò)，就是它。”這就是典型的喬布斯式的提問方式，站在消費(fèi)者的角度，提出一個(gè)耐人尋味的問題，看似漫不經(jīng)心，但是卻不妨礙他對消費(fèi)者的啟發(fā)和誘導(dǎo)�，F(xiàn)實(shí)中也是如此，企業(yè)只有善于將產(chǎn)品鑲嵌在消費(fèi)者的生活方式中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者還沒發(fā)現(xiàn)的需求，才能保證產(chǎn)品暢銷。
在這個(gè)“以用戶為中心”的時(shí)代，每個(gè)品牌都在研究年輕人的喜好。元?dú)馍种阅艿玫接脩舻恼J(rèn)可，不僅僅是抓住了用戶的需求，更重要的是，在尊重用戶需求的前提下，元?dú)馍窒扔谟脩舨蹲降搅艘豢町a(chǎn)品對用戶能夠提供超越產(chǎn)品功能之外的價(jià)值。
和過去的消費(fèi)者相比，新生消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和心態(tài)都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對產(chǎn)品的追求也早已超過功能層面。品牌想要在激烈的競爭中立穩(wěn)腳跟，就需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)思維不同，品牌需要思考的不僅僅是怎么賣貨，而是充分尊重用戶，從用戶看到的或者感覺到的微觀角度提出的問題，從而聚焦用戶價(jià)值，理解用戶需求，只有這樣才能更好地打造差異化，最終沉淀并獲得用戶的認(rèn)可。
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