零售君和近十位90后燕窩飲品消費(fèi)者聊，其中不長胖又養(yǎng)顏是他們消費(fèi)燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至于燕窩含量、真假等因素并不是他們的第一關(guān)注點(diǎn)。
為此，零售君不禁要問：當(dāng)用戶的痛點(diǎn)變?yōu)樗c(diǎn)之時(shí)，滋補(bǔ)養(yǎng)生真香嗎？
不難發(fā)現(xiàn)，為了能夠捕獲這屆年輕人的芳心，抓住他們的味蕾，371歲的老字號同仁堂賣起了咖啡，一杯“枸杞拿鐵”賣到斷貨；同樣，4歲的元?dú)馍执蛑?ldquo;0糖0脂”的旗號，一款氣泡水一年賣出10個(gè)億。
養(yǎng)生是火，可并不見得真能養(yǎng)生。
比如，目前市場刮起的“無糖”旋風(fēng)。實(shí)際上，無糖并非沒有糖，只是沒有添加傳統(tǒng)的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。
有相關(guān)的營養(yǎng)師表示，目前還沒有研究證明代糖攝入后對胰島素沒有影響。此外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，代糖會欺騙人的新陳代謝系統(tǒng)，誘發(fā)身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。
可見，年輕養(yǎng)生市場被點(diǎn)燃，“養(yǎng)生陷阱”也無處不在。
燕窩飲品亦是如此。
2018年3月下旬，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結(jié)果顯示：
測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價(jià)值。唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。同樣，這其中的實(shí)際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。
今年7月，《消費(fèi)者報(bào)道》又向權(quán)威第三方檢測機(jī)構(gòu)送檢了市面上熱銷的8款鮮燉燕窩，根據(jù)CCR綜合測評結(jié)果顯示，8款燕窩產(chǎn)品中有3款固形物質(zhì)含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產(chǎn)品菌落總數(shù)超標(biāo)。
雖然上述測試結(jié)論只能作為一方證據(jù)，不宜以偏概全來看待整個(gè)養(yǎng)生賽道，但它們無疑給火熱的養(yǎng)生賽道潑了一盆冷水。
如果在養(yǎng)生這條賽道上，阿膠只是水煮驢皮，補(bǔ)不了血；桃膠里沒有膠原蛋白，論口感和價(jià)值還不如銀耳，那么，關(guān)于年輕人的商業(yè)價(jià)值落點(diǎn)就需要重新審視了。
3.
系統(tǒng)性機(jī)會面前，誰能笑到最后？
眾所周知，在疫情黑天鵝之下，今年上半年資本市場很冷。而在下半年，消費(fèi)賽道出現(xiàn)了不小的驚喜。二線白酒的崛起、農(nóng)夫山泉上市、完美日記即將掛牌、元?dú)馍值幕鸨�、社區(qū)團(tuán)購再度被點(diǎn)燃......
“當(dāng)年輕一代走到消費(fèi)舞臺的中央時(shí)，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。”聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶提出，新零售興起的本質(zhì)就是新人群的新需求。
正如高洪慶所看到的，新的消費(fèi)需求正在不斷地驅(qū)動消費(fèi)走向更細(xì)分的領(lǐng)域。近兩三年消費(fèi)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域里涌現(xiàn)出了一大批本土新品牌，無論是彩妝、麥片、拉面、內(nèi)衣還是酒類，這些品牌如一匹黑馬出線。
拉面說把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定義健康速食方便面；王飽飽運(yùn)用低溫烘焙工藝制作出烤麥片，同時(shí)加入酸奶、果干等零食組合，把“好吃不胖”的小眾麥片需求打造成爆品；“內(nèi)外”則從無鋼圈內(nèi)衣拓展到黑科技生理期內(nèi)褲，以“不取悅、不討好”追求真實(shí)和自由，獲得女性的高度認(rèn)可……
在大熱的新產(chǎn)品、新品類中還有諸如洗地機(jī)、電動拖把、生發(fā)器、蛋白棒、即食魚膠、黑芝麻丸，等等，都孕育出一個(gè)個(gè)新銳的“黑馬”品牌。
新的需求驅(qū)動新的機(jī)會，正如祥峰投資徐穎所分析的，消費(fèi)本身沒有絕對的門檻或創(chuàng)新，發(fā)展的根本是代際切換帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。
當(dāng)然在這個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會驅(qū)動的新興消費(fèi)背后，離不開產(chǎn)業(yè)端供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的成熟，電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，消費(fèi)品企業(yè)人和組織的變化，等等。
毫無疑問，這是一個(gè)系統(tǒng)性機(jī)會。
回過頭去看燕窩飲品的走紅，一方面抓住了這個(gè)新興消費(fèi)的系統(tǒng)性機(jī)會；另一方面需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當(dāng)細(xì)分品類度過紅利窗口期之后，產(chǎn)品靠什么來維持生命力？
飲料是一個(gè)大單品，之前通過一個(gè)大單品來推動企業(yè)成長的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，取而代之是必須進(jìn)行系統(tǒng)迭代。同時(shí)，更重要的是回歸產(chǎn)品本質(zhì)。
以年輕人養(yǎng)生為例，當(dāng)理性取代感性消費(fèi)之后，產(chǎn)品的復(fù)購率靠的是產(chǎn)品專研，而非營銷式的“養(yǎng)生陷阱”。
如今燕窩飲品開始進(jìn)駐商圈，需求和場景的切合，看起來很美，但不見得是一門好生意。
首先在“滋補(bǔ)養(yǎng)顏”這條賽道上深耕，必須考慮燕窩成本。
零售君通過一家燕窩專營店老板了解到，燕窩價(jià)格依據(jù)品質(zhì)而定，市面上的天然干燕窩通常價(jià)格在20~40元/克。
以占市場85%份額的瓜哇金絲燕燕窩為例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包裝等費(fèi)用，成本上浮到13元，如果是燕條，成本會更高。
煮燕窩時(shí)，通常燕窩和水的配比是1g：30ml，市面上普通規(guī)格40g一碗的即時(shí)燕窩，干燕窩的含量為1.3g，市場價(jià)格約在26~52元。
若只放燕碎，用13元成本計(jì)算的話，一碗即食燕窩的原材料成本就有16.9元，這其中并不包括冰糖等其他成分，以及產(chǎn)業(yè)鏈加工、包裝、營銷等費(fèi)用。
可見，燕窩主打產(chǎn)品以20多元的價(jià)格出售，利潤空間相當(dāng)有限。不難預(yù)測，燕窩飲品走進(jìn)線下場景，其醉翁之意恐怕是對高端用戶的引流。
若噱頭大于商業(yè)價(jià)值，那么抗周期就無從談起。
近些年來，寵物經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、盲盒經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)等層出不窮，這些行業(yè)都是從無到有，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的成長奇跡。然而，一個(gè)新的品牌、品類從出生到成長是由0到1的躍進(jìn)，而從1到10的進(jìn)擊中，還要看誰能笑到最后。
來源：新零售商業(yè)評論 閆楷
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