從零售業(yè)焦點到市場“邊緣人”，失去黃光裕的國美已沉寂十余年，直到今年才似乎“活”了起來。
自4、5月相繼被拼多多、京東投資，到6月傳出黃光裕被假釋出獄，再到最近宣布新的人事任命，存在感已近稀薄的國美終于以一系列密集的動作昭示回歸。
2008年黃光裕被調(diào)查時，如日中天的國美可謂是零售行業(yè)的“霸主”，至今許多消費者在購買3C電子產(chǎn)品時還會習(xí)慣性選擇國美。
然而，正是這過往的12年間，中國零售業(yè)斗轉(zhuǎn)星移、物是人非，阿里、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在零售業(yè)中已是舉足輕重，就連成立才幾年的拼多多也成為了零售行業(yè)新標桿。
如今零售市場玩法與生態(tài)早已不是當年“美蘇爭霸”時的光景，盡管國美也在求變，但似乎始終不在“主流”。珍珠蒙塵，或許是待王者歸來，可錯過了零售業(yè)轉(zhuǎn)型高光時刻的國美，還能在黃光裕歸來后再啟新生嗎？
世上已千年
“山中方一日，世上已千年。”有誰比國美和黃光裕更懂這句話？
2008年11月19日黃光裕以操縱股價罪被調(diào)查。自那時開始，原本是“零售霸主”的國美，發(fā)展就似乎停滯了。
就在黃光裕被調(diào)查的前一年，2007年12月國美并購了大中電器成為中國第一家店連鎖企業(yè)。在由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會評選的“2007年連鎖百強”榜單中，國美以國美電器集團以1023.5億元銷售額、1020家店鋪規(guī)模再次位居第一。
2008年到2020年，12年時間里，中國零售業(yè)發(fā)生了什么樣的變化？
家電3C行業(yè)，手機從功能機換成了智能機，甚至正在由4G向5G升級；中國互聯(lián)網(wǎng)用戶從2億人到8.02億，從一線北上廣到五六線的縣鎮(zhèn)，男女老少手機已成為標配；經(jīng)歷家電下鄉(xiāng)所帶來的“量”增后，白電面臨天花板，黑電品類崛起，整個行業(yè)掀起了全面智能化浪潮。
整個零售行業(yè)都在發(fā)生著天翻地覆的變化，互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)，零售是最具有代表性的行業(yè)之一。
阿里、京東等電商平臺，在2012年、2013年之際獲得快速發(fā)展，一躍成為中國互聯(lián)網(wǎng)界的巨頭；此后O2O概念盛行，同為家電零售巨頭的蘇寧，于2012年開展O2O轉(zhuǎn)型，并在新零售盛行下提出智能零售；再后來，代表下沉市場的拼多多，再次攪動行業(yè)。
在外界急速變化的同時，被時代拋下的國美卻怎么也找不到當初叱咤江湖的感覺了，在與蘇寧的對比中，其發(fā)展的停滯更為明顯。
2007年到2019年，國美的營收從424.79億元到594.83億元，年復(fù)合增長率為2.85%；蘇寧從401.52億元增長到2692.29億元，年復(fù)合增長率為17.18%。
凈利潤方面，國美2007年為11.27億元，自2016年開始虧損，2019年虧損擴大至29.69億元；蘇寧雖然也在“轉(zhuǎn)軌”階段出現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損，但其同期凈利潤從14.65億元增長至2019年的98.43億元。
在業(yè)績停滯甚至倒退的同時，國美的業(yè)務(wù)發(fā)展也有些滯后。
2008年-2020年，電商化迅猛，而在這一潮流上，國美可謂“起大早，趕晚集”。早在2002年，國美就成立了電子商務(wù)部，并于2003年1月試運營國美網(wǎng)上商城。那一年，淘寶還未上線，京東仍然在線下。
2005年，國美網(wǎng)上商城營收已達到4億元，可也是自此開始，這一數(shù)據(jù)的增長就開始停滯，且電商的發(fā)展也陷入瓶頸，業(yè)務(wù)進展不暢，高管更替頻繁。
2010年，面對老對手蘇寧正式推出蘇寧易購開啟電商化，內(nèi)生路線走不通的國美，嘗試對外收購。當年年底，國美電器以4800萬元購入庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)，在電商領(lǐng)域?qū)嵭袔彀途W(wǎng)、國美雙品牌運營。2012年，完成對庫巴網(wǎng)的全面收編，國美對電商進行整合，統(tǒng)一為“國美在線”。
但是僅在一年后（2013年），當時負責(zé)國美電商的韓德鵬就以身體原因辭職，國美電商啟動內(nèi)部裁員；2014年，國美在線高翔離職；2015年，曾立下“2015年擠進電商前三”軍令狀的牟貴先離職，繼任者李俊濤將這一目標的實現(xiàn)時間由2015年延長到了“未來2-3年”。
頻繁的高管更替背后，是國美一直想做而做不好的電商。幾番折騰后，它似乎也“認命”了。2018年國美入駐拼多多，徹底放下了最后的驕傲，不過這也為后來與拼多多的合作埋下伏筆。
2019年財報顯示，國美線下零售收入占比83%，線上占比17%，遠低于我國社會的線上占比和家電行業(yè)的電商化數(shù)字——今年1-8月，我國實物商品網(wǎng)上零售額占社會零售總額的比重為24.6%；2019年，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%。
可嘆的是，電商發(fā)展上的落后只不過是國美“式微”的表象之一，但無疑卻是它最嚴重的問題。
還有“超車”的機會嗎
對于自身的電商與線上發(fā)展問題，國美方面也有認知。從4月份獲得拼多多投資，6月份獲得京東入股，8月份任命百度前高管向海龍負責(zé)線上平臺，9月份宣布包括向海龍在內(nèi)的新一輪組織調(diào)整，今年以來，國美的一系列變化均與線上有關(guān)。
在外連拼多多、京東，內(nèi)任新人的同時，國美戰(zhàn)略上也給了自己新的定位。8月31日，國美零售CFO方巍對外透露，國美“家·生活”戰(zhàn)略第二階段延展和升級的核心是：構(gòu)建以線上平臺為主，線上/線下雙平臺+自營/第三方外部供應(yīng)鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動“社交+商務(wù)+分享”的國美生態(tài)圈。
這一戰(zhàn)略的表述看似冗長而復(fù)雜，但其實透露出國美未來的三個方向，“線上平臺為主”、“自營/第三方外部供應(yīng)鏈”、“社交”電商，其中最核心的是線上發(fā)展。與此同時，國美在為這一戰(zhàn)略的展開做了各種“鋪墊”，比如進行組織架構(gòu)調(diào)整，比如國美APP“門店”頻道升級，比如開展直播……
在9月25日發(fā)布的半年報中，國美對此作了總結(jié)：“本集團已完成基礎(chǔ)建設(shè)投入期，做到線上線下互為融合和門店網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化”。
“基礎(chǔ)建設(shè)投入期”、“線上線下融合”，這兩個概念本不沖突，但放在當下這個時代背景下，卻顯得有些突兀。
O2O這一概念于2010年底進入中國，在2012年就開始獲得快速發(fā)展，成為一段時間的投資熱點與發(fā)展熱潮，高朋網(wǎng)、大眾點評于當年底獲得融資，并開啟了團購、外賣與互聯(lián)網(wǎng)線下生活時代。
零售同樣是受這一概念影響頗深的行業(yè)之一，一邊是淘寶等向線下扎根，一邊是傳統(tǒng)零售向線上伸展，國美的競爭對手蘇寧正是后者的代表之一。2013年，蘇寧由蘇寧電器更名為蘇寧云商，喊出線上線下同價，可見其在O2O風(fēng)潮下的線上線下一體化探索之積極。
哪怕后面有更注重線下價值的新零售、智慧零售等概念出現(xiàn)，但無疑這場線上線下相融的變革早已開始，甚至到2020年已行進至第二階段的中場。而此時，國美卻剛剛打下地基，時機不可謂不晚。
當然，一時錯過并不意味著永遠落后。在零售由O2O向新零售、社交零售等轉(zhuǎn)型的過程中，錯過O2O的國美，試圖乘上新零售、社交零售、直播等東風(fēng)，完成同樣的彎道超車。
這可能嗎？答案雖然仍然未知，但可以肯定的是并不簡單。
國美在“超車”上也非一無是處，它的底牌在于下沉市場，以及拼多多、京東兩大電商的助力。一份來自中金的研報顯示，今年下半年，國美的重點是構(gòu)建線上線下雙平臺驅(qū)動的“新國美”，一方面進行渠道下沉，一方面強化第三方平臺合作和社群運營。
當前整體家電市場已經(jīng)飽和，甚至2019年銷售額與2018年相比下滑了72億元，但在廣大的下沉市場仍然存在巨大機遇，蘇寧、京東、阿里等線上線下零售商均聚焦于此。
而在下沉市場，國美有著自己的優(yōu)勢，尤其是在線下渠道上。國美在半年報中披露稱，截至6月30日，其有2823家門店，其中縣域店1423家，占比50.41%；進入城市1296個，其中三至六線城市871個，占比67.21%。
另一方面，半年報中，國美著重指出通過引入京東、拼多多兩大伙伴國美電商平臺的GMV增長超過百倍，比如國美APP“門店”功能的升級帶來了150%以上的轉(zhuǎn)化率提升。
與拼多多、京東的合作，對國美的意義是引流，目前來看效果不錯。根據(jù)銀河國際的研報，今年上半年國美電器在京東、拼多多的銷售額分別為10億元、20億元，預(yù)計全年將合計在120至140億元之間。
此前，阿里與蘇寧之間也曾合作，阿里為蘇寧引流，蘇寧豐富阿里的品類，但與兩大巨頭的體量與行業(yè)地位相比，雙方合作的效果顯然并不顯著。與之相似，國美與拼多多、京東的合作仍然聚焦于流量、供應(yīng)鏈方面，但其效果能否持續(xù)還有待觀察。共2頁 [1] [2] 下一頁
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