老鄉(xiāng)雞進(jìn)京，鄉(xiāng)村基集團(tuán)直營(yíng)門(mén)店突破1000家，犟骨頭全國(guó)招募合作伙伴……中式米飯快餐區(qū)域霸主進(jìn)軍全國(guó)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)。
相比之下關(guān)注度較低的山東，也有一個(gè)米飯快餐隱形霸主等待伺機(jī)而動(dòng)，這個(gè)品牌僅山東一省就有超過(guò)400家直營(yíng)門(mén)店，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“百姓食堂”。它為什么如此受歡迎？
一個(gè)90后土生土長(zhǎng)的濟(jì)南人，從小吃過(guò)最多的快餐可能不是肯德基、麥當(dāng)勞，而是超意興。
很多人可能還不知道，超意興是什么？
這是一個(gè)創(chuàng)立于1993年的中式米飯快餐品牌，目前在山東有超過(guò)400家直營(yíng)店，其中大部分在濟(jì)南。一句“十個(gè)濟(jì)南人，九個(gè)都會(huì)推薦超意興”可知，濟(jì)南人有多認(rèn)可這個(gè)品牌。
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超意興，用什么征服山東人？
超意興目前還沒(méi)有走出山東，400多家直營(yíng)店主要分布在濟(jì)南、淄博、泰安、聊城、濱州等地，其中濟(jì)南就有280多家，這些店高密度聚集在當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)、社區(qū)附近，為居民的一日三餐提供了便捷保障。
能在一個(gè)地方如此密集地開(kāi)店，一開(kāi)就是27年，并獲得消費(fèi)者一致贊揚(yáng)，超意興的魅力主要有三點(diǎn)。
人均14元左右，性價(jià)比超高
在物價(jià)高漲的當(dāng)下，十幾塊錢(qián)能吃到一頓干凈衛(wèi)生，又有品質(zhì)保障的餐廳已經(jīng)不多。
觀察君對(duì)國(guó)內(nèi)知名的中式米飯快餐的客單價(jià)進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，以一二線城市為主市場(chǎng)的米飯快餐品牌，客單價(jià)基本在20~30元之間，洋快餐的價(jià)格也大抵如此。
超意興大部分門(mén)店在濟(jì)南，濟(jì)南作為山東的省會(huì)，屬于二線城市。一塊100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4個(gè)）3元，土豆絲半份2元……平均算下來(lái)客單僅為14元左右，對(duì)比之下，這樣的價(jià)格確實(shí)配得上“極致”二字。
價(jià)格已經(jīng)這么便宜了，但人家還有免費(fèi)的玉米粥，一年365天不限量贈(zèng)送，進(jìn)店的人都可以吃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超意興光免費(fèi)湯粥這一項(xiàng)，每日就耗費(fèi)3萬(wàn)元，一年下來(lái)，企業(yè)成本增加了1000余萬(wàn)元。
值得一提的是，即使客單價(jià)這么低，其菜式、環(huán)境也不拉后腿。
據(jù)了解，超意興主打的是現(xiàn)炒快餐，且以葷菜為主，菜式豐富，給消費(fèi)者提供的選擇非常多。而它的環(huán)境，相比街邊的夫妻快餐店，要干凈、整潔很多，而且食材都由公司統(tǒng)一采購(gòu)、配送，安全有保障。
主打山東名菜把子肉，一天生產(chǎn)5萬(wàn)塊
吃超意興，很多人是沖著它的招牌菜——把子肉去的。
把當(dāng)?shù)厝俗類?ài)吃的美食，作為品牌的招牌主打菜，是除性價(jià)比外，超意興的另一利器。
“把子肉”是濟(jì)南家喻戶曉的美食，當(dāng)?shù)亓鱾髦?ldquo;大米撈飯把子肉，吃飽喝足無(wú)憂愁”的俗語(yǔ)，描述的就是濟(jì)南人吃過(guò)大米撈飯把子肉的愜意與滿足。
超意興的把子肉，據(jù)說(shuō)沿襲了傳統(tǒng)老滋味，以快餐的新方式制作。選擇高品質(zhì)食材，中央工廠加工制作，做到口味穩(wěn)定、統(tǒng)一，而且價(jià)格便宜，一塊只要5元左右（豬肉沒(méi)漲價(jià)的時(shí)候），遠(yuǎn)超百姓預(yù)期，所以銷量非常好。
據(jù)超意興的副總張傳斌介紹，超意興一天要生產(chǎn)1萬(wàn)多斤把子肉，約5萬(wàn)塊。按照濟(jì)南人口約681萬(wàn)人來(lái)計(jì)算，每天約136個(gè)人中，就有一人在吃超意興的把子肉。可見(jiàn)其受歡迎程度。
食材好，品質(zhì)過(guò)關(guān)
一個(gè)快餐品牌，如果只是便宜，那還不叫性價(jià)比。性價(jià)比必須是價(jià)格便宜，還得有額外的溢價(jià)，才能吸引人反復(fù)光顧。
對(duì)超意興而言，環(huán)境干凈、衛(wèi)生是一個(gè)，還有一個(gè)是菜品品質(zhì)。超意興的菜品品質(zhì)，在大部分吃過(guò)的消費(fèi)者看來(lái)，是超出其價(jià)格水平的。
以招牌菜把子肉為例，張傳斌介紹，“超意興把子肉好吃，秘訣有二，一是真材實(shí)料不摻假，二是傳統(tǒng)工藝做出肉的真香。”
他們堅(jiān)持用“冷鮮肉”而不是“冷凍肉”做把子肉。冷鮮肉不能囤貨，價(jià)格易受市場(chǎng)行情影響，成本高，且波動(dòng)大。對(duì)于連鎖餐飲品牌而言，其實(shí)是比較忌諱用這種食材的，因?yàn)槌杀静豢煽�，不好管理�?/p>
但冷鮮肉做出來(lái)的把子肉好吃啊，消費(fèi)者喜歡，超意興就頂著壓力一直用，實(shí)在頂不住了，就明明白白貼告示，告訴消費(fèi)者要漲價(jià)了。
像去年，豬肉價(jià)突飛猛漲，很多餐廳都扛不住漲價(jià)了，超意興不是鐵打的，也受不住，他們就連貼了兩次把子肉漲價(jià)的告示。同時(shí)，人家也說(shuō)“如果市場(chǎng)原材料價(jià)格下降，我們將會(huì)及時(shí)下調(diào)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。”白紙黑字，話說(shuō)明白，大部分消費(fèi)者也都能理解接受。
此外，超意興的主要供貨商基本是“大廠牌”。如肉是雙匯、維爾康等大廠家統(tǒng)一供貨，調(diào)料是來(lái)自德馨齋、李錦記，米是東北大米等。
食材品質(zhì)有供應(yīng)保障，做出來(lái)的菜品的品質(zhì)如何，消費(fèi)者一口就能吃出來(lái)。對(duì)品質(zhì)有堅(jiān)持，所以超意興能常年維持口碑，受到當(dāng)?shù)匕傩帐畮啄耆缫蝗盏南矏?ài)。
02走了10年彎路，才成為現(xiàn)在的超意興
性價(jià)比這么高，又有招牌把子肉這個(gè)大IP，山東人很難不愛(ài)超意興。
但是，超意興也不是一開(kāi)始就這么風(fēng)格獨(dú)特、這么接地氣的。成為現(xiàn)在的超意興，他們也走過(guò)彎路。從一家快餐店到一個(gè)快餐連鎖品牌，超意興花了近10年，才摸到門(mén)道。
缺乏連鎖管理經(jīng)驗(yàn)，10年門(mén)店不到10家
超意興的創(chuàng)始人叫張超，祖上幾輩都是做餐飲生意的，耳濡目染也走上餐飲道路。
1912年，其曾祖父就在濟(jì)南繁華區(qū)域開(kāi)了一間主做大米干飯和把子肉的飯店，取名“正泰恒”，很受歡迎。這門(mén)做把子肉的手藝和生意一直流傳到張超，已經(jīng)是第四代了。
1993年，張超開(kāi)了一間不足20平米的小餐館，起名“超意興”，有傳統(tǒng)手藝加持，口味過(guò)硬，這家店的生意十分火爆，但隨后10年的發(fā)展卻不盡如意。
90年代的餐飲蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者喜好和經(jīng)營(yíng)模式都日新月異，張超站在餐飲的時(shí)代風(fēng)口上，一時(shí)沒(méi)能摸準(zhǔn)方向。
他啥都做，砂鍋啦、燒烤啊都放一個(gè)店里賣，超意興甚至還做過(guò)企事業(yè)單位的食堂。一句話，做得大而全，但不精。不僅如此，他們還缺乏連鎖品牌管理經(jīng)驗(yàn)。
“當(dāng)時(shí)沒(méi)有很好的管理理念，開(kāi)分店的過(guò)程很艱難，摸著石頭過(guò)河。分店的產(chǎn)品品質(zhì)難把控，人員管理難把控，就導(dǎo)致分店生意不夠好。”
張超的兒子張靖之接受媒體采訪時(shí)談到這段經(jīng)歷，覺(jué)得艱辛異常。“時(shí)常開(kāi)一家店的同時(shí)又關(guān)了一家店，一直在掙扎，10年的時(shí)間才開(kāi)了不到10家店。”
眼看著全國(guó)各地的快餐品牌標(biāo)準(zhǔn)化之后你追我趕，開(kāi)店速度越來(lái)越快，超意興要怎樣做才能突破困境？張超想到的方法是：做減法、做聚焦，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)范圍。
做減法聚焦，品牌特色越來(lái)越清晰
超意興重新梳理品牌優(yōu)勢(shì)，決定做“百姓的家廚房”，讓消費(fèi)者用最低的價(jià)格，吃上干凈、衛(wèi)生、安全的快餐。2008年，他們開(kāi)始實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。
張家的把子肉制作方法、以及在濟(jì)南的口碑，可以說(shuō)是他們做快餐最寶貴、獨(dú)特的資源。張超也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在梳理品牌定位的時(shí)候，就把超意興定位為聚焦把子肉和相關(guān)熟食的快餐店。
同時(shí)，大肆精減SKU，把SKU控制在20種以內(nèi)，其中炒菜品種8款左右。其他產(chǎn)品，基本是圍繞把子肉做搭配，如避開(kāi)油膩菜，多做清爽素菜等。
招牌IP產(chǎn)品確定，產(chǎn)品線減少之后，他們才有更多精力去做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，以及梳理供應(yīng)鏈，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定。
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