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9月12日-9月13日，大悅城控股商業(yè)原創(chuàng)IP“大悅瘋搶節(jié)”迎來了它的第八屆生日，13城聯(lián)動，周末銷售超3.31億元，客流突破175萬人次，銷售、客流均恢復(fù)同期水平，提袋率達(dá)58%，銷冠商戶總計達(dá)978家。9月12日，會員消費(fèi)占比達(dá)53.5%，同比提升近5%，新增會員客單價首次突破1700元。
后疫情期的實(shí)體商業(yè)，或多或少還面臨由新冠疫情造成的行業(yè)挑戰(zhàn)，如“社交隔離”、 “云端替代”、“消費(fèi)降級”等。然而陰霾籠罩下，大悅城仍逆勢突圍，借助“大悅3.0商業(yè)平臺”在內(nèi)容平臺上對優(yōu)質(zhì)資源的整合分發(fā)，以及在智慧平臺上對實(shí)體空間和購物時間的有效延伸，對忠實(shí)會員產(chǎn)生強(qiáng)大感召，用實(shí)力化危為機(jī)，在此次大悅瘋搶節(jié)中創(chuàng)下后疫情期銷售新高。
從此次瘋搶節(jié)來看，大悅城正是通過以下經(jīng)營法則，為消費(fèi)者在不確定的環(huán)境中，提供來自大悅城的生活專屬確性。
經(jīng)營法則一：以“人”為本，破除渠道迷思
放眼全球，英國的連鎖企業(yè)John Lewis百貨早在5年前就通過投資全渠道和物流體系，在實(shí)體零售保持穩(wěn)定增長(2%)的同時，獲得了相當(dāng)于實(shí)體零售的40%的額外業(yè)績增長，被譽(yù)為“線上線下并舉做得最成功的連鎖百貨”。但是John Lewis的主席查理爵士曾說，“千萬不要以為我的客戶是一半在網(wǎng)上購物，另一半在店里采購。這種情況是不存在的。我的80%的最有價值的客戶，都是既在網(wǎng)上又在實(shí)體店內(nèi)購物的。他們或者是在網(wǎng)上瀏覽、店內(nèi)下單，或者是店內(nèi)查看、網(wǎng)上訂購。所以硬要用渠道去區(qū)分他們就會產(chǎn)生誤導(dǎo)。”
確如查理爵士所述，大悅城對于后疫情期零售的發(fā)展判斷，也不是割裂的O2O(Onlineto Offline)思維，而是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，認(rèn)為是O+O(Online + Offline)的偏好“線上線下無縫體驗(yàn)”的發(fā)展趨勢�；诖伺袛啵髳偝沁\(yùn)營客群的方式，除了不斷優(yōu)化自身線下體驗(yàn)的場景，同時也在持續(xù)提升智慧商業(yè)平臺的運(yùn)營效率，并快速迭代直播、線上商城小程序等線上渠道，搭載更多優(yōu)質(zhì)合作方，多管齊下經(jīng)營“流量”。
此次瘋搶節(jié)期間，全國13城統(tǒng)一采用了預(yù)熱期多檔團(tuán)購線上搶、瘋搶節(jié)活動當(dāng)天線下可用的“線上搶券線下購”策略，將線上流量導(dǎo)流線下。此外，線上線下同享的多檔團(tuán)購，還可疊加品牌自身折扣、瘋搶節(jié)專屬滿返、積分抵現(xiàn)等福利，既能刺激“沖動型選手”立刻下單，也讓精打細(xì)算的理智派消費(fèi)者買到真正的實(shí)惠。瘋搶節(jié)線上渠道共發(fā)券20.68萬張，帶動銷售近8500萬元。
流量平臺合作方面，高德地圖、招商銀行掌上生活、民生銀行等外部合作方，為瘋搶節(jié)提供了超千萬元的活動支持。高德地圖為瘋搶節(jié)提供專屬打車壕禮;招商銀行和民生銀行重點(diǎn)發(fā)力餐飲業(yè)態(tài)，助力全國瘋搶節(jié)餐飲消費(fèi)達(dá)8798.8萬元，同比提升69%。
值得一提的是，西單大悅推出“悅豆成長計劃”，從距離、時間、社群、消費(fèi)四大維度設(shè)置激勵機(jī)制，鼓勵會員提前積攢“悅豆”，從而在瘋搶節(jié)中獲得兌換禮金券或?qū)偌o(jì)念幣等的超值福利。“悅豆成長計劃”吸引近萬人參與，有效提升會員活躍度及消費(fèi)占比，活動期會員人均消費(fèi)超5千元。
從9.12大悅瘋搶節(jié)可以看出，更加以“人”為本的會員私域流量經(jīng)營，長線互動式的多渠道用戶觸達(dá)，有望成為未來實(shí)體商業(yè)基業(yè)長青的重要法則。
經(jīng)營法則二：體驗(yàn)為王，塑造無可取代的核心競爭力
大悅城觀察到，國內(nèi)消費(fèi)者在經(jīng)歷了疫情爆發(fā)以來持續(xù)的“數(shù)字化”馴化后，消費(fèi)需求開始具有雙重性：即習(xí)慣線上的便捷下單，但更渴望線下的游逛體驗(yàn)。畢竟基于人性的考量，線下社交不僅是天生的能力，還是天生的情感需求。后疫情期，口罩在公共場所雖暫不可摘除，但獨(dú)屬于線下的社交游憩活動，仍然是品質(zhì)消費(fèi)者的日常剛需。
面對后疫情期更加稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，大悅城通過多年持續(xù)不斷的青年IP聯(lián)動及其自制IP的資源積累和心法沉淀，在后疫情期仍能快速集結(jié)青年市場的頭部內(nèi)容資源，孵化各類吸引青年人打卡的線下活動。
從此次瘋搶節(jié)來看，本次活動強(qiáng)勢集結(jié)了百余家覆蓋青年理想生活方式的頭部IP，包含文化藝術(shù)類、生活娛樂類、工作情感類、時尚潮流類等內(nèi)容共創(chuàng)合作方，一同將青年核心客群對于線下體驗(yàn)活動的想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
天津和平大悅城聯(lián)合 “知乎”，落地全國首個“新知青年基地”。杭州大悅城化身青年人的“藍(lán)朋友”， 集結(jié)藝展、市集、派對等沉浸體驗(yàn)元素，舉辦“大藍(lán)一場”藝術(shù)季。西安大悅城聯(lián)合招商銀行打造“新生活，Joy Up”會員生活方式節(jié)。各種奇趣互動，鼓勵青年人開啟疫后新生活。
本次瘋搶節(jié)亦與朝陽大悅城十周年店慶并檔。后者作為與2億消費(fèi)者一同走過了十年精彩時光的青年之城，聯(lián)動了百余家頭部平臺與內(nèi)容方，以聯(lián)名海報的形式，掀起聲勢浩大的全網(wǎng)共慶。同時，以“朝悅十年，一路青年”為主題的十周年主題展覽在瘋搶節(jié)期間走心上線，通過經(jīng)典場景復(fù)刻、10年大事記、消費(fèi)者回憶故事等內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者回憶與共鳴。
大悅城還洞察到消費(fèi)者“更加重視運(yùn)動、健康的生活方式，以及對開放、半開放的空間環(huán)境都更具偏好”的需求，結(jié)合“青年引力場”的品牌行動，在瘋搶節(jié)期間也開展了多檔包含戶外運(yùn)動、偶像見面、生活品鑒類等在內(nèi)的熱點(diǎn)活動。
成都大悅城和昆明大悅城不謀而合地采取以音樂征服青年人心智的策略，舉辦“潮玩音樂夜游季”和“電光搖滾音樂節(jié)”，并搭配偶像男團(tuán)、明星見面會的環(huán)節(jié)，營造無與倫比的派對狂歡。沈陽大悅城的“遛GAI街頭”長板賽和戶外“隨唱誰跳”音樂節(jié)，搭配煙臺大悅城“斗汽街頭籃球賽2.0”，共同釋放青年引力。而北京祥云小鎮(zhèn)，推出了秋日休沐市集和WHISKY品鑒會。秋高氣爽的日子里，與好友飲一杯威士忌下肚，生活的千滋百味盡在不言中。
確實(shí)，愈發(fā)先進(jìn)的線上通訊技術(shù)，即使能無限還原線下場景，但永遠(yuǎn)無法替代人們在真實(shí)空間里，不經(jīng)意間觸碰到對方的一縷溫度和目光交織、會心一笑的那一瞬溫情，以及在沉浸空間中不期而遇的靈感收獲。9.12大悅瘋搶節(jié)從消費(fèi)者的指尖到心間，提供全方位真實(shí)可感的游逛體驗(yàn)，感受人間值得。實(shí)體商業(yè)的永恒魅力，可能也正在于此。
后疫情時代，實(shí)體商業(yè)的發(fā)展或許還將面臨更多的不確定性，但9.12大悅瘋搶節(jié)無疑給出了購物中心在后疫情期經(jīng)營的諸多啟示，例如：洞察消費(fèi)者對實(shí)體商業(yè)的心理訴求，致力為消費(fèi)者創(chuàng)造更安全的面對面情感交流的社交場景，提供更多價優(yōu)物美、交易便利的購物選擇，營造更解壓治愈的體驗(yàn)互動氛圍。總之，一切以“人”為本的商業(yè)探索，相信都不會被市場辜負(fù)。
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