咖啡界泡泡瑪特
給一杯咖啡賦予價值表達(dá)，是品牌們必須做的事情。如果說星巴克提供了一個家和辦公室之外的“第三空間”，線上咖啡們則需要遵循電商領(lǐng)域的玩法——依靠獨特的顏值與造型抓住消費者的注意力。
三頓半的小咖啡罐、永璞的飛碟杯、時萃的甜甜圈掛耳，創(chuàng)意包裝展現(xiàn)著風(fēng)味之外的咖啡美學(xué)，也激活了“外貌協(xié)會”的消費力。
飛碟杯之外，做設(shè)計出身的鐵皮把永璞做成了像泡泡瑪特一樣的品牌。從成立至今，永璞合作過的IP和聯(lián)名品牌有400多個。對永璞來說，合作伙伴的每一次推送，就是一次品牌的曝光和背書，這逐漸推升了品牌的知名度。
對于像永璞這樣的新品牌來說，IP合作是一種“性價比”很高的推廣方式，目前營銷成本僅占到公司的15%。“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現(xiàn)金推廣。”鐵皮坦言。
鐵皮介紹，平均每周他們都會推出一個聯(lián)名款，其中大部分是面向消費者，還有小部分是針對企業(yè)的特別定制款。“我們不會做付費的聯(lián)名，并且聯(lián)名合作款會集中在我們主推的產(chǎn)品上，會從品牌調(diào)性、年輕人是否喜歡以及用戶的匹配度等層面考量。”
早期永璞和包括小崽子劇場等插畫師、設(shè)計師作品牌聯(lián)名，后來逐漸擴(kuò)展到內(nèi)容IP，比如日食記、奇葩說、《少年的你》、小紅書、澎湃新聞等。
CBNData的報告中指出，聯(lián)名產(chǎn)品的消費人數(shù)爆發(fā)式增長，并且愿意付出更多金錢為聯(lián)名款買單，單價價格也整體高于咖啡單件價格。
IP聯(lián)名的營銷價值毋庸置疑，但在拉新之外，IP合作其實是形成復(fù)購率的有效途徑。鐵皮介紹，在多元化的聯(lián)名之外，他們在去年10月份設(shè)計打造了屬于品牌自己的IP形象，用一只名為"石端正"的獅子作為品牌形象，對今年的品牌增長起到很大作用。讓消費者感受到品牌的溫度，增加了黏性和復(fù)購率。
“我們有超過30%的復(fù)購率，目前積累了5萬名會員，并且會員貢獻(xiàn)的收入占比超過40%。”鐵皮說。
咖啡新品牌們要集體破億
“今年的小目標(biāo)就是成交額1個億。”這成了永璞、鷹集、時萃等國貨品牌的共同目標(biāo)。
這些品牌提出過億目標(biāo)的底氣，首先來自巨大的市場空間，與全球2%的增速相比，中國的咖啡消費增速每年達(dá)到了15%。此前艾媒咨詢曾預(yù)計，2020年咖啡市場規(guī)模將達(dá)到3000億元。
其次，國產(chǎn)品牌引領(lǐng)了精品便攜咖啡的概念，在這一賽道，國產(chǎn)品牌們比傳統(tǒng)海外咖啡品牌更有競爭力。
《零售老板內(nèi)參》在報道中指出，速溶咖啡能夠翻紅，多位投資人和咖啡行業(yè)從業(yè)者都給出了同一個答案：原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產(chǎn)生，于是就為新產(chǎn)品留出了填補(bǔ)市場空間的機(jī)會。
國內(nèi)缺乏咖啡文化的基因，也缺失了在前2次咖啡浪潮的“洗禮”，中國消費者直接踏入了精品咖啡的洪流中。當(dāng)咖啡從小眾需求逐漸走向大眾的過程中，品質(zhì)往往不是最核心的點，顏值與創(chuàng)新性概念更容易打動消費者。
“精品便攜咖啡，這種新型產(chǎn)品，放眼到全世界都是少有的，因為國外成熟咖啡市場的咖啡館密集程度和消費習(xí)慣，對于精品便攜使用場景需求較少。”鐵皮說。
相比深度挖掘存量用戶，未來的增量則主要來自于“咖啡新客”。
昆成介紹，在線上購買咖啡的人群中，55%的用戶是新客。“新客的定義是，最近一年沒有在線上購買過咖啡的人群。”
“咖啡新客”其實包含兩類精品速溶咖啡的消費者。一類是早已接觸過咖啡的消費者，另一類是過去從未喝過咖啡的消費者。精品速溶5-10元一杯的價格區(qū)間，拉低了精品咖啡的購買門檻，電商屬性則給沒有咖啡館的下沉市場帶去了好咖啡。
而平臺更大的意義在于打破場景，實現(xiàn)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，從“人找咖啡”到“咖啡找人”。
鐵皮具體解釋說，店里許多的IP產(chǎn)品通過線上才能有效的觸達(dá)到目標(biāo)群體，如果按照傳統(tǒng)的銷售模式可能要針對不同的聯(lián)名款，進(jìn)行相對應(yīng)的營銷，但平臺可以實現(xiàn)人群運營的“最大化”。
昆成表示，平臺要做的是鏈接咖啡品牌和消費者，會持續(xù)拓展出更多場景。而線上咖啡的賽道足夠大，消費場景會比傳統(tǒng)速溶更廣，接下來面臨的就是如何持續(xù)破圈。
改變也開始發(fā)生。三頓半和永璞都已開始了“向下”的拓展，保持精品的屬性而進(jìn)入了Ole等精品超市。另外，茶飲都不約而同成為這些品牌的新目標(biāo)，推出了茶包、茶飲咖啡混合口味等產(chǎn)品。
“咖啡品牌做茶是非常正常的事情，這是一種持續(xù)創(chuàng)新。”鐵皮說。
以電商為渠道的線上咖啡新勢力，正在培育出中國特色的咖啡消費者。
來源：電商在線 楊泥娃
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 精品咖啡
