百勝餐飲集團(tuán)在美最大經(jīng)銷商N(yùn)PC國(guó)際近期申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，再加上疫情的影響，必勝客深陷危機(jī)。
NPC國(guó)際在美國(guó)經(jīng)營(yíng)著1227家必勝客門(mén)店，占美國(guó)總門(mén)店約20%。而其破產(chǎn)重組之際，將關(guān)閉約300家必勝客門(mén)店。
同時(shí)，NPC國(guó)際已與必勝客母公司百勝集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，準(zhǔn)備出售其剩下的927家必勝客門(mén)店。
今年以來(lái)，全球不少餐飲巨頭宣布了裁員和閉店的計(jì)劃，吉野家將關(guān)閉國(guó)內(nèi)外150家門(mén)店，麥當(dāng)勞將在今年關(guān)閉約200家美國(guó)門(mén)店，漢堡王永久關(guān)閉5%至10%的門(mén)店。
疫情下門(mén)店成本高企，正在進(jìn)一步拖垮必勝客和NPC國(guó)際。今年7月，NPC國(guó)際申請(qǐng)破產(chǎn)前已經(jīng)負(fù)債近10億美元，其表示，疫情下門(mén)店的防疫費(fèi)用高昂，每月要花費(fèi)公司75萬(wàn)美元。
即使沒(méi)有這次疫情，必勝客也早已處于懸崖邊上了。
必勝客這個(gè)老牌餐廳早已光環(huán)不再，在棒約翰和達(dá)美樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下，已經(jīng)喪失了自己的行業(yè)地位，銷售額下滑嚴(yán)重。
在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)明顯的變化是，曾經(jīng)啟蒙了一代消費(fèi)者西餐文化的必勝客，如今的存在感越來(lái)越低了。
在疫情之前，必勝客的堂食業(yè)務(wù)已經(jīng)有所下滑。在破產(chǎn)申請(qǐng)文件中，NPC國(guó)際指出必勝客品牌“菜單創(chuàng)新下降，缺乏清晰的長(zhǎng)遠(yuǎn)策略，品牌辨識(shí)度隨之進(jìn)一步下降”。
當(dāng)必勝客陷入危機(jī)，而同屬于百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基，情況卻好得多。
在全球餐飲業(yè)爆發(fā)裁員閉店潮時(shí)，肯德基還沒(méi)有傳出閉店的消息，如今依然穩(wěn)穩(wěn)地坐在快餐行業(yè)的頭部，與麥當(dāng)勞分庭抗禮。在必勝客中國(guó)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)，肯德基成為了百勝中國(guó)的支柱。
為什么必勝客走上了下坡路？這個(gè)老牌餐飲品牌能順利度過(guò)這次危機(jī)嗎？
必勝客走下神壇
必勝客曾是全球披薩行業(yè)的統(tǒng)治者。1958年，美國(guó)卡尼兄弟創(chuàng)立了必勝客，從一開(kāi)始25個(gè)座位，到門(mén)店開(kāi)遍全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，必勝客的規(guī)模越來(lái)越大，逐漸走到行業(yè)頭部。
在必勝客的全盛期，人們看到紅屋頂，就會(huì)想起這家賣披薩的餐飲店，這也是必勝客的經(jīng)典標(biāo)識(shí)。
但慢慢地，必勝客開(kāi)始走上了下坡路。
消費(fèi)者越來(lái)越冷落必勝客了。2012年，必勝客度過(guò)的第54個(gè)年頭，抵不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手棒約翰和達(dá)美樂(lè)的壓力，在美銷售額開(kāi)始下滑，此后并連續(xù)7個(gè)季度下滑。
英國(guó)的情況也是一樣。2012年，基金公司Rutland Partners拿下了330家英國(guó)必勝客門(mén)店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，當(dāng)時(shí)必勝客營(yíng)收基本都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，而這家公司主要投資餐飲、服裝和家電等消費(fèi)領(lǐng)域，以挽救各種走下坡路的公司出名。
但Rutland Partners最終也無(wú)法改變必勝客業(yè)績(jī)慘淡的現(xiàn)狀，最終決定在2017年將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)賣出去。
必勝客的危機(jī)是全球性的，在英國(guó)、澳大利亞等全球更多國(guó)家和地區(qū)，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一直在頻繁轉(zhuǎn)讓和出售。
必勝客主要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是棒約翰和達(dá)美樂(lè)，棒約翰主打高品質(zhì)食材，搶占的是高端市場(chǎng)，而達(dá)美樂(lè)以性價(jià)比為特點(diǎn)，還大力發(fā)展線上訂餐，必勝客則步履維艱。
時(shí)至今日，必勝客已經(jīng)喪失自己的行業(yè)地位。美國(guó)披薩雜志PMQ曾發(fā)布2020年披薩行業(yè)報(bào)告，其中提到，必勝客已經(jīng)被達(dá)美樂(lè)擠下銷量第一的寶座，屈居第二位，而增速前20的披薩品牌中，已經(jīng)沒(méi)有了必勝客的名字。
疫情之前，必勝客便已有關(guān)店計(jì)劃。百勝餐飲集團(tuán)首席執(zhí)行官格雷格·克里德(Greg Creed)曾在2019年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，將在未來(lái)24個(gè)月內(nèi)關(guān)閉多達(dá)500家店面。
據(jù)KHOU報(bào)道，必勝客經(jīng)營(yíng)著約7450家餐廳，其中有6100家店內(nèi)就餐的餐廳，另外1350家為提供外賣的餐廳。
格雷格·克里德表示，這次關(guān)店的目標(biāo)是關(guān)掉那些表現(xiàn)欠佳的餐館，并專注于發(fā)展披薩送餐服務(wù)。
肯德基過(guò)得還不錯(cuò)
必勝客走下了神壇，而肯德基同樣在百勝餐飲集團(tuán)旗下、同屬于快餐，活得卻好得多。
這樣的結(jié)果可能很多人都沒(méi)有料想到，過(guò)去幾年，肯德基遭遇的危機(jī)比必勝客要多得多。
2005年，英國(guó)在肯德基食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，這一事件迅速擴(kuò)散到全球，各國(guó)肯德基紛紛下架產(chǎn)品;2012年被爆出“速生雞”和“藥雞”事件;2014年，肯德基的供應(yīng)商上海福喜食品有限公司，將過(guò)期肉重新切片裝進(jìn)新包裝等。
盡管有危機(jī)公關(guān)將事件平息，但每一次負(fù)面被曝出，都給肯德基的品牌形象造成了巨大的打擊。
肯德基深受食品安全的困擾，而在當(dāng)時(shí)，必勝客的定位是休閑餐廳，給消費(fèi)者的印象是有格調(diào)、有品位的去處，這比代表著快餐的肯德基定位要更高端。這增強(qiáng)了必勝客的競(jìng)爭(zhēng)力，在2008年金融危機(jī)爆發(fā)時(shí)，必勝客都保持著增長(zhǎng)。
只是如今看到的結(jié)果卻是，必勝客的存在感越來(lái)越低了，而肯德基還是被消費(fèi)者熱愛(ài)著。
2020年8月，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2020全球最有價(jià)值餐飲品牌”排行榜，必勝客排名第6，而肯德基排名第3。
其實(shí)在全球快餐市場(chǎng)，第一品牌一直是麥當(dāng)勞，肯德基沒(méi)能打贏競(jìng)爭(zhēng)賽。但在重要的中國(guó)市場(chǎng)，肯德基的市場(chǎng)份額和門(mén)店數(shù)量卻是第一，規(guī)模帶來(lái)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)和營(yíng)收。
必勝客在中國(guó)的規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)達(dá)美樂(lè)和棒約翰，但銷售額下滑嚴(yán)重。必勝客的客源一直在縮減，高速增長(zhǎng)不再，業(yè)績(jī)也在不斷下滑。
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