南通市中心老城區(qū)崇川區(qū)，幾個建成于90年代的小區(qū)分別被南北向馬路分隔，車來車往。距離馬路交叉口不遠處，“小潤發(fā)”的招牌立起——這是整條街最顯眼的招牌了，和大潤發(fā)的大紅色不一樣，小潤發(fā)的招牌綠色、簇新。
這是大潤發(fā)7月15日開出的mini店，小潤發(fā)。按照大潤發(fā)自己的話說，這是家新零售社區(qū)生鮮超市。
附近小區(qū)人群密集，光是緊挨著小潤發(fā)的幾個大型小區(qū)，加起來就有3000戶人家。小潤發(fā)在過去的幾天里，成了人群涌入的流量核心。
上午11點，光顧小潤發(fā)的基本都是附近小區(qū)的老年居民。
開業(yè)當天，小潤發(fā)因為人流過大，限流19次。開業(yè)一周，不管是早8點、上午11點，還是晚7點，小潤發(fā)結(jié)賬區(qū)始終大排長隊，絕大部分是手里捏著“滿19減5”優(yōu)惠券的老年人——開業(yè)前，小潤發(fā)就在超市門口預熱了幾天，辦會員卡贈送優(yōu)惠券，很快就傳到附近居民的耳朵里。
店內(nèi)除了十多名穿著綠色工作服的店員，還有拿著筆記本巡視的總部員工。而那些工作日在店里轉(zhuǎn)悠，但看著完全不像購物的年輕人，多半是想來一探究竟的商業(yè)媒體。
附近居民奔著對一家新超市的新鮮感和優(yōu)惠券而來，但對大潤發(fā)本身和超市行業(yè)來說，大潤發(fā)造小潤發(fā)，是一個讓人期待了很久的舉動。
2017年，阿里和大潤發(fā)母公司高鑫零售牽手。強強聯(lián)合，讓眾人期待一個新零售標桿的出現(xiàn)。隨后兩年多時間里，大潤發(fā)接入了阿里的數(shù)字化，高鑫零售旗下486家門店，也走通了生鮮一小時達的業(yè)務，但大潤發(fā)原本在三四線城市所向披靡的大賣場模式，在整個零售業(yè)“大店變小”的潮流中行走緩慢。
對比之下，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2019年超市百強榜單中，增速最快的盒馬，今年3月份提出雙百計劃：2020年底分別要開出100家盒馬和100家盒馬mini。而市場規(guī)模全國第三的永輝，也在開mini店的路上一路狂奔。
當“生鮮”在疫情后成為人們生活最基礎(chǔ)的配置。開慣了大賣場的大潤發(fā)，用600㎡的小潤發(fā)顛覆了自己以往的模式。
作為多業(yè)態(tài)多渠道的一種嘗試，小潤發(fā)傾注了不少零售業(yè)的流行元素：4000個SKU中，生鮮占比高達60%、增加了早餐和熟食檔口、生鮮不過夜、社區(qū)拼團......
在這個樣本中，你可以看到小潤發(fā)作為一個數(shù)字化超市如何撬動老年消費者的選擇，以及它作為一個大賣場品牌如何邁出試探一步。
小潤發(fā)臨街一面，設(shè)置了煎餅果子等早餐檔口，從早上6：30營業(yè)至晚上22：00。
01
一家新零售社區(qū)店如何撬動老年消費者?
為什么是南通?
大潤發(fā)沒有像盒馬一樣，將新業(yè)態(tài)放在新零售試驗地上海，而是選擇了南通市中心的老社區(qū)。作為全國老齡化程度僅次于上海的城市，南通戶籍人口老齡化率超過30%。熟悉小潤發(fā)附近情況的房產(chǎn)中介告訴「電商在線」，周邊幾個小區(qū)居民老人密集，并且在50歲至60歲之間。
這樣的社區(qū)更像普遍意義上的中國社區(qū)模型：老人多，愛逛社區(qū)生鮮店。
但老人教育成本更高，很大程度上和數(shù)字化無緣。盡管南通已經(jīng)是江蘇省GDP位列第四的城市，但你依舊能在小潤發(fā)見到從塑料袋中掏出現(xiàn)金，手里捏著紙質(zhì)優(yōu)惠券排隊的老年人。
「電商在線」注意到，大部分老人還是在使用現(xiàn)金和紙質(zhì)優(yōu)惠券支付。
老人們過去在菜市場和大賣場養(yǎng)成的挑揀和砍價習慣，也給新零售超市帶來了一些挑戰(zhàn)。
小潤發(fā)滿足的是社區(qū)人群一日三餐的基本需求，貨架上的蔬菜瓜果統(tǒng)一標準，大部分生鮮肉食用保鮮膜包裝好，并貼上了價格。
上午11點半，就已經(jīng)有幾位老人就著柜臺里剩下的幾條凍鯧魚和店員討要折扣。得到肯定的回答后，老人開始挑揀毛病，希望把折扣壓得更低。
在哈密瓜攤位前，一個奶奶問店員，怎么挑瓜比較甜。顯然店員“都一樣”的回答不能讓奶奶滿意。
“怎么會都一樣呢?”奶奶嘟囔著走開。
可以想見這樣的場景，在中國更廣大的下沉城市和社區(qū)都會出現(xiàn)。小潤發(fā)的突破口，是捏準了老人們對價格的敏感度。
從早上6：30開始營業(yè)的早餐檔口、熟食檔口前10名消費者贈小菜，以及生鮮19：00之后打折，都是為店里帶來了人流的早晚高峰;提前預熱的會員滿減活動，以及生鮮22：00之后會員免費的優(yōu)惠，則給小潤發(fā)吸引了一大批會員。這些用戶的行為數(shù)據(jù)決定了超市要進哪些貨，哪些貨架該放什么、放多少。
晚上7：30，豬肉打折，冰柜前迅速聚集了一批老年消費者。
同時，小潤發(fā)和飛牛拼團提供了社區(qū)拼團服務，“當天點單，次日自提”。但只有到店服務，沒有提供到家業(yè)務，會削弱小潤發(fā)的競爭力嗎?事實上，會選擇來逛小潤發(fā)的這群老人，更愿意出門，買菜的速度也比一小時到家更快。同時，小潤發(fā)附近的幾個小區(qū)均處于淘鮮達的覆蓋范圍內(nèi)。小潤發(fā)似乎沒有太多必要提供到家業(yè)務。
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