一邊是撤店掉鋪,另一邊,商場(chǎng)里空下來的鋪面總會(huì)被迅速蒙上新的圍擋,下一個(gè)品牌又在里面叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)亻_始裝修了。
這是一家做年輕人生意的店鋪。
明黃色的招牌,按顏色排列整齊的沐浴球,9.9元一瓶的指甲油擺滿了貨架,整整一墻適合拍照打卡的美妝蛋。
尚處于人人戴好口罩的時(shí)期,在地鐵直通的北京朝陽合生匯B2層,這家名叫KKV的店里滿是顧客。消費(fèi)者大多是年輕人,處處有女孩子在興奮地試貨。
這樣的一份熱鬧,在疫情影響還未完全恢復(fù)的背景下,尤其是第二季度空置率再度上升的商場(chǎng)內(nèi),并不常見。
世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示,北京零售市場(chǎng)第二季度空置率普遍升高,整體環(huán)比上升到8.6%,戴德梁行的數(shù)據(jù)顯示了同樣的趨勢(shì),今年二季度,北京市場(chǎng)零售空置率12%,環(huán)比上漲3%。
一邊是撤店掉鋪,另一邊,商場(chǎng)里空下來的鋪面總會(huì)被迅速蒙上新的圍擋,下一個(gè)品牌又在里面叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)亻_始裝修了。
現(xiàn)在的市況下,誰在逆勢(shì)開店呢?
拿這個(gè)問題去問各大商場(chǎng)的招商、代理行的零售負(fù)責(zé)人以及業(yè)內(nèi)人士,得到的答案出奇地一致:美妝、運(yùn)動(dòng)、手機(jī)和汽車、生活方式雜貨鋪。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)制圖
具體到各個(gè)品類下,品牌名稱不盡相同,如果把這份來自田野的開店名單和上半年品牌融資情況比對(duì),會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者基本重合。
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)貓頭鷹研究所不完全統(tǒng)計(jì),2020年上半年,在全國線下實(shí)體商業(yè)中,代表性品牌完成了近70起融資,其中線下零售業(yè)態(tài)的上半年融資案例數(shù)共計(jì)33起,融資金額數(shù)達(dá)108億元,融資體量?jī)|元級(jí)別的共11起。
其中,美妝新零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)搶眼,發(fā)生了上半年2筆最大的融資。
新零售企業(yè)KK集團(tuán),完成由CMC資本領(lǐng)投,黑蟻資本、渶策資本和部分老股東跟投的10億元融資,旗下品牌KK館、KKV、THE COLORIST調(diào)色師在北京、上海、廣州、深圳、成都等全國100多個(gè)城市開設(shè)了數(shù)百家線下門店。
KKV也就是文章開頭提到的家居生活品牌,是本文采訪過程中,每位受訪者都會(huì)提及的名字。
600份招商意向書
2019年10月,調(diào)色師在廣州和深圳開出雙首店后,店鋪日均客流破萬。
新店的業(yè)績(jī)表現(xiàn),讓他們?cè)趦蓚�(gè)店開業(yè)后一個(gè)月內(nèi),收到了600多份招商意向書,一位了解KK集團(tuán)品牌擴(kuò)展的人士提供了調(diào)色師店鋪進(jìn)駐資料,目前其標(biāo)準(zhǔn)店型的門店面積需求在300-500平方米,開店策略瞄準(zhǔn)北上廣深等一線城市,15個(gè)新一線城市以及二線城市和重點(diǎn)省會(huì)城市中的A類商場(chǎng)。而家居生活品牌KKV則偏好面積更大的主力店,拿店相對(duì)更謹(jǐn)慎。
因?yàn)橄噍^傳統(tǒng)的絲芙蘭、屈臣氏等以護(hù)膚為主的美妝集合品牌,調(diào)色師更聚焦彩妝,品牌選擇偏向年輕大眾市場(chǎng),選擇國內(nèi)外平價(jià)彩妝。再加上“全場(chǎng)免費(fèi)試用”、“沒有BA打擾自助式購物”等體驗(yàn)型標(biāo)簽,屬于引流業(yè)態(tài),尤其能吸引年輕女性客群。
疫情期間的調(diào)色師門店 受訪者供圖
該人士解釋,目前購物中心空置率新高的情況下,很樂意引進(jìn)這種自帶流量的網(wǎng)紅彩妝。
公開信息顯示,在年前數(shù)月內(nèi),調(diào)色師已在全國近20個(gè)城市開設(shè)了近50家店。疫情爆發(fā)后,調(diào)色師低調(diào)抄鋪,疫后兩三月內(nèi)乘勢(shì)拿下了近百家門店,其中,位于新中關(guān)大廈的北京首店開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額約20萬元。
上述人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng),目前調(diào)色師已確定了額外300家門店的入駐意向。“節(jié)奏比較穩(wěn)健”,是這位人士對(duì)調(diào)色師開店速度的評(píng)價(jià),“現(xiàn)在基本上一天一家,接下來300家可以理解為簽了合同。他們踩中的時(shí)間點(diǎn)較好,現(xiàn)在商場(chǎng)掉鋪厲害,需要招商,他們的品類和業(yè)態(tài)又引流,估計(jì)今年布局500家店沒太大問題。”
門店的營收和充足的融資金額,是KK集團(tuán)密集開店的兩股底氣。
“3月份疫情還比較嚴(yán)重,那時(shí)候成都的KKV旗艦店因?yàn)榭土魈?社區(qū)的人過來緊急限流,排隊(duì)取號(hào)”,一位員工感慨,“很難想象一個(gè)生活方式品牌要限流取號(hào)”。
另一方面,據(jù)36氪報(bào)道,近三輪融資總額超20億元的融資強(qiáng)度,也為KK集團(tuán)提供了充足的彈藥,近期約10億元的E輪融資,是KK集團(tuán)自2019年至今的第三筆大額融資。在去年的3月和10月,它分別引進(jìn)了金額為4億元和1億美元的兩輪融資。
熱鬧的運(yùn)動(dòng)品牌
除了美妝行業(yè)開店不斷,運(yùn)動(dòng)品類的擴(kuò)張也不遜色。
今年五一假期,斯凱奇在上海正大廣場(chǎng)同時(shí)開張兩家形象店鋪,一家是2樓的兒童旗艦店,占地約300平方米,是全國最大的斯凱奇兒童旗艦店。在5樓還有一家D'Lites潮流店,100多平方米面向潮流年輕客群,提供定制化服務(wù),消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好在服裝上添加個(gè)性圖案。
新開業(yè)的兩家店選擇五一,又恰逢上海政府的“5.5消費(fèi)節(jié)”活動(dòng),很多市民開始走出家門,實(shí)體零售業(yè)在穩(wěn)步復(fù)蘇,所以按照原計(jì)劃開業(yè),這是斯凱奇對(duì)同場(chǎng)兩店同時(shí)開業(yè)的解釋。
這個(gè)開業(yè)計(jì)劃在去年底就定下來了,斯凱奇中國市場(chǎng)及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng),雖然受到疫情的沖擊,但出于對(duì)中國市場(chǎng)的信心,斯凱奇遇到合適鋪位仍會(huì)拿下。
其開店策略按城市等級(jí)有所區(qū)別,在一二線城市會(huì)有更多精品店來提升品牌的店鋪形象,也會(huì)開不同的店鋪類型,滿足各類消費(fèi)者。而在整個(gè)城市只有一兩家購物中心的多線城市,會(huì)以超級(jí)大店的模式為主,將斯凱奇多元產(chǎn)品盡可能完整地呈現(xiàn),提供全家從頭到腳的穿搭需求。
斯凱奇此前透露計(jì)劃2020年要開900多家店,張睿妍表示,目前這個(gè)數(shù)字調(diào)整為500家,上半年已經(jīng)開了150家,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入疫后重啟的加速賽道。
斯凱奇目前在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量為2700多家,和其他擁有近萬家門店的運(yùn)動(dòng)品牌相比,其中的差距為其留出了拓展店鋪的空間。而中國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的發(fā)展,以及疫情后的恢復(fù)速度,讓斯凱奇對(duì)中國市場(chǎng)十分重視。
其實(shí),所有運(yùn)動(dòng)品牌都是如此。
7月9日,耐克全球首家Nike Rise概念店落戶廣州正佳廣場(chǎng),號(hào)稱為本地會(huì)員打造的精選專屬會(huì)員之家,會(huì)深入洞察會(huì)員需求并提供高度數(shù)字化的零售服務(wù)。
耐克介紹,將會(huì)在這家概念店推出多種和當(dāng)?shù)爻鞘邢嚓P(guān)的會(huì)員福利,包括優(yōu)先選購城市專屬熱門產(chǎn)品及為會(huì)員打造的運(yùn)動(dòng)活動(dòng),進(jìn)一步與本地會(huì)員建立聯(lián)系。
針對(duì)女性的運(yùn)動(dòng)品牌也在發(fā)力。瑜伽服裝品牌lululemon近期先后落店青島、昆明、杭州、天津,其中青島、昆明和天津都是其品牌首店。女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE近期也在北京三里屯太古里開出新店。
“疫情期間很多消費(fèi)者在家運(yùn)動(dòng),對(duì)運(yùn)動(dòng)服的需求有一定增長,尤其是以女性為主的瑜伽”,一位消費(fèi)賽道分析師解釋。
線下體驗(yàn)
在三里屯太古里開業(yè)了12年的蘋果門店,最近搬家了。
17日上午10點(diǎn),位于太古里南區(qū)原橙色大廳的新店正式開業(yè)。作為蘋果全球排名前三的旗艦店,蘋果官網(wǎng)早已上線了新門店預(yù)告。在太古里原先多用來承接活動(dòng)的原橙色大廳門口的廣場(chǎng)上,人們?cè)缭绲貋淼群?隊(duì)伍占滿了廣場(chǎng)。
三里屯蘋果新店開業(yè) 程璐洋/攝
就在斜對(duì)面的蘋果原店,位于南區(qū)s6號(hào)樓,最后營業(yè)至15日,標(biāo)志性的銀色蘋果標(biāo)志已被遮擋。該店在 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)開幕前開業(yè),是蘋果在中國的第一家零售店。即使在疫情期間,這家雙層的蘋果門店也常常需要排隊(duì)才能進(jìn)入。
這次換鋪動(dòng)作是蘋果主動(dòng)提出的,已經(jīng)提了三年,一位業(yè)內(nèi)人士透露,蘋果此舉在獨(dú)棟建筑內(nèi)將店面面積擴(kuò)大到原來的兩倍,將門店升級(jí)為全球旗艦店,這意味著會(huì)有更多首發(fā)產(chǎn)品和更多市場(chǎng)活動(dòng),也能在蘋果內(nèi)部提升對(duì)門店的重視等級(jí)。
擴(kuò)大業(yè)務(wù)的背后,顯示出蘋果對(duì)中國業(yè)務(wù)的看好。“雖然不依靠實(shí)體店,但實(shí)體店是一個(gè)很好的展示品牌的地方。三里屯太古里是它進(jìn)入中國的一個(gè)標(biāo)志,所以更加重要”,這位業(yè)內(nèi)人士解釋。
而蘋果舊店,目前由太古里負(fù)責(zé)集中裝修升級(jí),這棟建筑的新入駐品牌,很可能不是電子類產(chǎn)品,也不一定只招商單一品牌。
除了蘋果,其他電子品牌也希望通過線下店來展示形象。
6月24日,華為上海南京東路旗艦店正式開業(yè),營業(yè)面積近5000平方米,是華為全球最大旗艦店,也是華為繼深圳萬象天地店后的第二家直營店。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO朱勇剛對(duì)媒體透露,華為這家旗艦店今年2月份才開始動(dòng)工,其中每平方米的造價(jià)高于LV旗艦店的1萬美元/平方米的成本。由此算來,華為這家新店的裝修成本超過了3億元。
“現(xiàn)在電子、汽車這種重體驗(yàn)類品牌,都想拿好地段,而且舍得砸重金開旗艦店,為的就是吸引顧客去體驗(yàn),更了解品牌”,一位商場(chǎng)的招商人員明確表示,這種門店目的不是賺錢。(文章來自經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 程璐洋)
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