戰(zhàn)后的法國(guó)依靠雄厚的工業(yè)基礎(chǔ)和總統(tǒng)戴高樂(lè)的統(tǒng)一部署，國(guó)民經(jīng)濟(jì)在30年里迅速騰飛。但是伴隨著這“光輝30年”的，是逐漸惡化的貧富差距和上升的失業(yè)率。
1969年，巴黎爆發(fā)“五月風(fēng)暴”，20萬(wàn)人涌上街頭抗議示威，反對(duì)資本壟斷等社會(huì)問(wèn)題，戴高樂(lè)總統(tǒng)無(wú)法從根本上解決社會(huì)矛盾，最終辭職，并在第二年病逝。1972年，新勝選的左派共和黨一致通過(guò)了《共同政府綱領(lǐng)》，其中的重要部分就是對(duì)資本巨頭的“國(guó)有化”。
雖然共和黨第一批列出的清單中沒(méi)有提到歐萊雅，但作為法國(guó)化妝品的龍頭企業(yè)，Dalle顯然需要防患于未然。“既要尋找隊(duì)友，又要保持獨(dú)立”，達(dá)勒想到了一個(gè)辦法，“去尋找一個(gè)非法國(guó)的企業(yè)合作”，而這個(gè)企業(yè)則是正在想辦法破圈的雀巢。
歐萊雅與雀巢的結(jié)合并不是一場(chǎng)兼并，而是一種自由聯(lián)合。兩家集團(tuán)在資金上相連，但各自控制各自的企業(yè)。Bettencourt夫婦將與雀巢共同擁有一家空殼公司，即Gesparal，由他們持51%的股份，剩下的留給雀巢公司(49%)。
作為交換，Liliane獲得了約占雀巢總資本4.06%的股份。這樣她便成為雀巢公司最大的個(gè)體股東。這個(gè)方法最終證明十分奏效，截止到70年代末，法國(guó)的國(guó)有企業(yè)數(shù)量超過(guò)150家，參與國(guó)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司超過(guò)1000家，國(guó)有資產(chǎn)占國(guó)家總資產(chǎn)的20%以上。而如果歐萊雅加入到其中，那他的全球化擴(kuò)張之路便會(huì)隨即灰飛煙滅。
事實(shí)上歐萊雅與雀巢之間的談判并沒(méi)有難處，所有壓力點(diǎn)其實(shí)都來(lái)自于法國(guó)政府。
在20世紀(jì)70年代，一家名為Roussel UcLaf的法國(guó)醫(yī)藥研究頂尖企業(yè)在執(zhí)掌者逝世之后，因?yàn)樗^承者沒(méi)有能力解決權(quán)力移交和債務(wù)等方面的問(wèn)題，而最終被德國(guó)Hoechst公司所控制，醫(yī)藥研究工作涉及國(guó)家福利制度的發(fā)展，進(jìn)而會(huì)影響黨派的支持率問(wèn)題，而法國(guó)政府在這件事中損失了很大利益，從此在跨國(guó)企業(yè)的聯(lián)合上一直持謹(jǐn)慎態(tài)度。
因此，這次聯(lián)合之后，政府方面的利益也與歐萊雅綁定了起來(lái)。為了保證歐萊雅資本的穩(wěn)定，政府凍結(jié)了一部分股金。“20年之內(nèi)”(直到1994年3月)新成立的聯(lián)合體要保證“不得以任何方式出賣(mài)、喪失、轉(zhuǎn)讓或抵押”Gesparal的股份。
從結(jié)果上來(lái)看，這次聯(lián)合最終滿(mǎn)足了三方面的共同追求，歐萊雅避免了被收歸國(guó)有或被迫分裂的命運(yùn)，法國(guó)政府既保住了這個(gè)“法國(guó)浪漫主義的象征”，又為法國(guó)國(guó)家資產(chǎn)上好了20年的保險(xiǎn)。雀巢依托于歐萊雅打開(kāi)了非食品領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)，而歐萊雅又依托于雀巢在亞太和北美地區(qū)的渠道迅速擴(kuò)大自己的版圖。
唯一留下的問(wèn)題是，1994年凍結(jié)令失效之時(shí)，雀巢和歐萊雅的管理者都已換人，雙方對(duì)彼此是否還有耐心與信任呢?在1992年的時(shí)候雀巢方面率先表示“控制歐萊雅是他們計(jì)劃的一部分，”，但隨后歐萊雅則表達(dá)了對(duì)雀巢這一的說(shuō)法嗤之以鼻的態(tài)度。
新協(xié)議的拉鋸戰(zhàn)一直打到了今天仍然未分結(jié)果。截止到2019年年底，雀巢依然持有23%的歐萊雅股份，是歐萊雅第二大股東，多次有關(guān)于歐萊雅想要回購(gòu)股份的新聞刊載在各個(gè)媒體版面，但始終沒(méi)有任何結(jié)果。
截止到2019年12月31日的歐萊雅股權(quán)結(jié)構(gòu)，圖片來(lái)源：https://www.loreal-finance.com/eng/share-ownership
轉(zhuǎn)型者Fran?oise Bettencourt：數(shù)字時(shí)代的歐萊雅，浪潮與新生
在經(jīng)歷了前兩個(gè)階段之后，歐萊雅已經(jīng)完成了它構(gòu)筑世界帝國(guó)的夢(mèng)想，成為與寶潔并駕齊驅(qū)的世界最大化妝品集團(tuán)。1992年開(kāi)始Liliane逐漸將資產(chǎn)過(guò)渡給女兒Fran?oise，此時(shí)的歐萊雅CEO是被稱(chēng)為“性感爺爺”的英格蘭人Lindsay Owen-Jones。
2011年，精神狀態(tài)不佳的Liliane被法院裁定“不宜再監(jiān)管”手中的235億歐元，于是Fran?oise正式成為歐萊雅新一代掌門(mén)人;同樣在這一年，Owen-Jones在他65歲生日之際宣布退休，Jean-Paul Agon將繼承他的工作。
Agon與Fran?oise延續(xù)了Liliane與Dalle時(shí)期的信任關(guān)系，他們也都很清楚自己現(xiàn)在所處的時(shí)代，是一個(gè)數(shù)字信息構(gòu)筑的新世界，與以前已經(jīng)大不相同了。“世界美妝行業(yè)和歐萊雅集團(tuán)在過(guò)去四年時(shí)間里發(fā)生的巨變甚至超過(guò)了此前36年的總合，”Agon在他的就職儀式上談到，正如他此前在歐萊雅工作的30年里一樣，現(xiàn)在他要帶領(lǐng)歐萊雅走在新浪潮的前頭。
這個(gè)走過(guò)百年風(fēng)雨的老人，如今在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)著新的生機(jī)。
1. 搭建歐萊雅的數(shù)字化系統(tǒng)
Agon的數(shù)字化戰(zhàn)略的第一步，是從上到下建立起新的數(shù)字化體系。
2014年3月，Agon在歐萊雅設(shè)立了“首席數(shù)字官”(CDO)的職位，Lubomira Rochet受聘成為第一位擔(dān)任此職的人。Lubomira是法國(guó)專(zhuān)門(mén)從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，曾經(jīng)在微軟(Microsoft)負(fù)責(zé)給孵化企業(yè)做數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方面的咨詢(xún)，現(xiàn)在她在歐萊雅組建起了一支1200人的學(xué)習(xí)隊(duì)伍，致力于在電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)分析和社交網(wǎng)絡(luò)中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
在去年接受虎嗅采訪時(shí)，Lubomira解釋了她所設(shè)想的數(shù)字化模型，一方面是在管理上將線上與線下的工作指標(biāo)、交流合作以及銷(xiāo)售系統(tǒng)統(tǒng)一起來(lái)，另一方面是在供應(yīng)鏈上做到更高效的計(jì)劃訂單，用數(shù)字分析結(jié)果來(lái)安排定制化的供應(yīng)訂單，這是一個(gè)較大的轉(zhuǎn)變。
為了給數(shù)字化大腦的實(shí)踐提供支持，歐萊雅又先后收購(gòu)了在互聯(lián)網(wǎng)上大熱的彩妝品牌 NYX和 Urban Decay，隨后又拿下了加拿大AR美妝公司 Modiface。Agon讓新培養(yǎng)的數(shù)字化人才分散在不同的國(guó)家和地區(qū)，讓他們各自測(cè)試自己的營(yíng)銷(xiāo)方法和數(shù)字化改革的成果。
市場(chǎng)反饋是比較積極的，2018年的數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅的電子商務(wù)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)，電商營(yíng)收占總營(yíng)業(yè)額的比例即將達(dá)到20%，而歐萊雅新收購(gòu)的公司中，NYX在2016年則實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額翻倍的成績(jī)。
盡管如此，Agon堅(jiān)稱(chēng)電商是數(shù)字化的手段，而絕非數(shù)字化的目的。歐萊雅要走數(shù)字化之路，根本上是要重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，問(wèn)題的關(guān)鍵不是找到新的渠道賣(mài)出多少貨品，而是想辦法讓年輕的消費(fèi)者愛(ài)上這些老品牌。為此，歐萊雅在具體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃上，走的也是當(dāng)下年輕品牌的路徑。
2. 運(yùn)營(yíng)私域化的消費(fèi)者社區(qū)，歐萊雅的絕招仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
歐萊雅的線上社區(qū)名叫Makeup.com，這個(gè)社區(qū)類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)，有許多分享美妝技巧和產(chǎn)品種草的達(dá)人，氣氛十分活躍。除此之外，Makeup.com還有許多來(lái)自美容專(zhuān)家的建議以及其他美妝公司的故事與調(diào)查，或是對(duì)有影響力的人物的采訪，從這點(diǎn)看Makeup又像一個(gè)垂直類(lèi)自媒體平臺(tái)。
網(wǎng)站中還入駐了許多YouTube明星，他們也會(huì)在自己的頻道中推廣Makeup網(wǎng)站。而到現(xiàn)在，Makeup的社交媒體賬號(hào)在Facebook上已經(jīng)有超過(guò)700,000粉絲。
但是龐大的粉絲數(shù)并沒(méi)有讓歐萊雅急于從中轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)力。
Makeup的網(wǎng)站和社交媒體會(huì)定期更新，以提供給觀眾源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而這些工作的目的根本上說(shuō)就是給線上消費(fèi)者打造一個(gè)長(zhǎng)期存留的社區(qū)，來(lái)滿(mǎn)足Agon所要求的“讓年輕人愛(ài)上老品牌”的目標(biāo)，保證了歐萊雅在年輕群體中持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 依托于人工智能的技術(shù)驅(qū)動(dòng)，制造新鮮感與體驗(yàn)感吸引用戶(hù)
在吸引年輕人的方法上，歐萊雅的優(yōu)勢(shì)在于自己超大的體量和堅(jiān)實(shí)的科技基礎(chǔ)。Agon充分利用這些特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)了當(dāng)下最流行的人工智能。
2015年，歐萊雅位于舊金山的孵化品牌推出了移動(dòng)程序Makeup Genius，可以讓用戶(hù)在手機(jī)上預(yù)覽自己化妝后的樣貌，用戶(hù)需要做的只是上傳自己的照片并選擇感興趣的妝容。
而除了這種“嘗鮮式”的體驗(yàn)產(chǎn)品，歐萊雅在新技術(shù)的應(yīng)用上更多采取“為消費(fèi)者尋找解決方案”的思路。在另一款產(chǎn)品“智能梳子”中，針對(duì)的是有脫發(fā)困擾的人。
這種刷子會(huì)探測(cè)用戶(hù)的頭皮與毛囊特點(diǎn)，并將其上傳到服務(wù)器算法中，該算法能自動(dòng)得出最佳護(hù)理方法的個(gè)性化產(chǎn)品建議。與它類(lèi)似的，還有前面提到的由歐萊雅新收購(gòu)的加拿大公司ModiFace所開(kāi)發(fā)的皮膚檢測(cè)器，通過(guò)AR功能與歐萊雅的照片數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)比，在女性將自拍照上傳到公司網(wǎng)站后，為她們提供個(gè)性化檢測(cè)報(bào)告和護(hù)理推薦。
4. 積極引領(lǐng)潮流，跨界打造聯(lián)合IP
跨界合作是新消費(fèi)品牌破圈的常用的方法，通過(guò)結(jié)合時(shí)下流行的元素，借助互聯(lián)網(wǎng)流量的力量為品牌吸引關(guān)注，歐萊雅在這點(diǎn)上也沒(méi)有落后。
首先是在2013年，歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌基耶爾(Kiehl)進(jìn)入男性抗衰老市場(chǎng)。為了吸引男性，他們選擇了當(dāng)時(shí)全球流行的、男性消費(fèi)者眾多的漫改系列電影。
2011年由漫威制作的《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》中，主角史蒂夫·羅杰斯注射了超級(jí)血清而延緩衰老的的設(shè)定與基耶爾的宣傳十分契合，所以基耶爾跨界合作的第一站就選擇了這個(gè)IP，他們發(fā)布了美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)品牌商標(biāo)，并制定了一句獨(dú)特的標(biāo)語(yǔ)：“我們比史蒂夫·羅杰斯年長(zhǎng)，但我們可以讓您像今天美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)一樣年輕。”
在中國(guó)市場(chǎng)上歐萊雅的跨界營(yíng)銷(xiāo)也有同樣案例。與基耶爾品牌的思路相似，歐萊雅(中國(guó))在2017年“英雄聯(lián)盟”S7總決賽上作為特約合作伙伴出場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)年輕男性最喜歡的“電競(jìng)文化”而推出的促銷(xiāo)產(chǎn)品，還會(huì)附帶門(mén)票、周邊、點(diǎn)卡等禮品，借助節(jié)日與儀式吸引男性消費(fèi)群體。
5. 扶持?jǐn)?shù)字孵化器，給未來(lái)的歐萊雅孵化的新支柱企業(yè)
Founder Factory是一家位于倫敦的數(shù)字孵化器，在這里誕生的都是數(shù)字時(shí)代的新銳品牌。2017年1月，歐萊雅向這里伸出了橄欖枝，愿意培育其中有前景的新企業(yè)。
這里節(jié)選了幾個(gè)由Founder Factory所孵化的，如今在歐洲比較知名的公司：
InsitU，一家從事生產(chǎn)“定制化”護(hù)膚品的公司
Tailify，一個(gè)集合美妝達(dá)人和消費(fèi)者的社區(qū)平臺(tái)
Veleza，一個(gè)將消費(fèi)者匹配給不同類(lèi)型的美妝達(dá)人的社交程序
Preemadonna，一個(gè)提供給消費(fèi)者美甲預(yù)覽的AR視覺(jué)公司
Cosmose，一個(gè)美妝類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
如今歐萊雅每年的計(jì)劃中幾乎都包括收購(gòu)，但是化妝品類(lèi)的品牌就超過(guò)了30家，還有許多技術(shù)類(lèi)公司也歸于旗下。而觀察這些企業(yè)的業(yè)務(wù)方向，可以明顯看出歐萊雅的目的。如今的歐萊雅內(nèi)心十分明白，在全球化的市場(chǎng)中，沒(méi)有一家企業(yè)可以做到包攬整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
而對(duì)于一個(gè)體型過(guò)于龐大的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，每一次轉(zhuǎn)身都有可能傷筋動(dòng)骨，數(shù)字孵化器的作用就在于，讓資本和市場(chǎng)的青睞作為歐萊雅下一階段投入的指導(dǎo)，用這些“添磚加瓦的動(dòng)作”來(lái)不斷整合美妝的生態(tài)系統(tǒng)
結(jié)語(yǔ)：正在“消逝”的歐萊雅
悠久的歷史和精彩的轉(zhuǎn)型并不意味著歐萊雅可以在這個(gè)時(shí)代里高枕無(wú)憂(yōu)。誠(chéng)然，歐萊雅在過(guò)去幾十年的時(shí)間里所打造的繼承人制度和多元文化融合的環(huán)境，為歐萊雅在權(quán)力交替和整合全球大腦等方面鋪平了道路，但是隱患也藏在背后。
一方面，培養(yǎng)繼承人的方式雖然可以避免高管更替時(shí)的動(dòng)蕩，但會(huì)使得歐萊雅集團(tuán)越來(lái)越“體制化”，公司整體的活力會(huì)逐漸衰弱，而從四任CEO的特點(diǎn)來(lái)看，也呈現(xiàn)出逐漸保守化的傾向;
另一方面，融合多元文化的企業(yè)雖然可以考慮到不同文化屬性下的消費(fèi)需求，但也會(huì)降低企業(yè)文化上的內(nèi)部凝聚力和認(rèn)同感，各個(gè)品牌與部門(mén)名義上結(jié)合，實(shí)際則仍是分散化的。Fran?oise目前依舊歐萊雅最大的股東，Agon依然在高層決策中說(shuō)一不二，但如今的歐萊雅已經(jīng)無(wú)法再像曾經(jīng)那般，合力握成一個(gè)拳頭去突破和創(chuàng)新了。
最重要的是，隨著集團(tuán)規(guī)模的不斷增大，成員的不斷增多，以及當(dāng)下市場(chǎng)自有品牌的崛起，消費(fèi)品類(lèi)的細(xì)分，我們不知道歐萊雅在下一次浪潮到來(lái)的時(shí)候是否還能從容面對(duì)，但可以確定的是，人們的印象將更多地停留在那些提供具體產(chǎn)品的品牌上，而“歐萊雅”這個(gè)商標(biāo)將在消費(fèi)者的記憶中逐漸淡化甚至消逝，就像現(xiàn)在還有很多人以為“歐萊雅”就是那個(gè)中國(guó)的大眾化妝品品牌“巴黎歐萊雅”一樣，“歐萊雅”三個(gè)字所能承載的意義，也將隨著它輝煌的歷史埋藏于時(shí)代的塵沙下。
參考資料來(lái)源：
[1]“Liliane Bettencourt, L’Oréal Heiress Vexed by Swindling Case, Is Dead at 94”，Robert D. McFadden，2017-9-22，New York Times
[2]“How L’Oréal, a century-old company, uses experimentation to succeed in the digital age”，2017-8，Kim Larson，thinkwithgoogle.com
[3]“Lancome – The Story of a Brand Name”，2012-9-19，WordPress.com
[4]“L’Oréal Masters Multiculturalism”， Hae-Jung Hong and Yves Doz，2013-6，Harvard Business Review
[5]“How L’Oréal Became A Top Global Beauty Brand”，Monique Danao，2020-6-18，ReferralCandy Blog
[6]“The Amazing Ways How L’Oréal Uses Artificial Intelligence To Drive Business Performance”，Bernard Marr，2019-9-6，F(xiàn)orbes
[7]“The founder of L'Oréal was linked to a Nazi-sympathizing secret society that likely murdered people and set off bombs before and during WWII — here's the full surprising story”，áine Cain，2019-5-29，BusinessInsider.com
[8]Lubomira Rochet, la tech girl qui donne un coup de jeune à L'Oréal，[fr]Par Corinne Bouchouchi，2018-4-4，nouvelobs.com
[9]《霸道優(yōu)雅-法國(guó)商業(yè)200年》，陳潤(rùn)，2017(1)，中華工商聯(lián)合出版社
[10]《歐萊雅：一部法國(guó)魅力的財(cái)富史》，[法]布魯諾·阿貝斯卡，2004-1-4，中信出版社
[11]《莉莉安·貝當(dāng)古：歐萊雅背后的女主人|人物》，劉曉穎，2017-9-26，第一財(cái)經(jīng)
[12]《110歲的歐萊雅轉(zhuǎn)型如何了?我去巴黎圍觀了一下》，劉然，2019-6-10，虎嗅網(wǎng)
歐萊雅官方網(wǎng)站歷史
[13]《效力歐萊雅40年的他表示，過(guò)去四年美妝的巨變超此前36年之和》，徐麗玉，2018-11-28，華麗志中國(guó)美妝網(wǎng)
[14]《歐萊雅X BALMAIN跨界合作，時(shí)尚修煉再升級(jí)》，2017-11-14，搜狐號(hào)廣告狂人
[15]《歐萊雅的騙局：一家披著美妝外衣的數(shù)字技術(shù)公司》，2020-3-13，私域流量觀察
�。▉�(lái)源：新消費(fèi)內(nèi)參 作者：冷檸檬）
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