完美日記2017年7月上線天貓店，此后幾個(gè)月的銷售量沒多少起色，轉(zhuǎn)折點(diǎn)則是2018年2月。
這個(gè)月，則是完美日記重點(diǎn)運(yùn)營小紅書起始時(shí)間。那個(gè)時(shí)候，初入市場的完美日記在微博、B站、抖音等社會化營銷平臺都表現(xiàn)平平。
所有的運(yùn)營都是有目的性的。小紅書于完美日記而言，可能主要是為兩場購物節(jié)導(dǎo)流。
比如2019年9-10月，完美日記集中上線了一批新品。在這一個(gè)月里，它在小紅書猛推其中1-2款產(chǎn)品。
這其中的投放也很有節(jié)奏：
前期:通過精英博主拋出話題造勢? 中期:引入中小博主參與討論。
后期:大量的普通消費(fèi)者與個(gè)別博主發(fā)聲
增長黑盒Growthbox在一篇分析中，將小紅書中的用戶分為7個(gè)層次，明星、知名kol、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級達(dá)人、素人、路人。
通過單次投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，完美日記對這7個(gè)層次用戶的投放比例為0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4%。
這樣的比例當(dāng)然不是金科玉律，只是如何將一個(gè)話題的發(fā)聲逐漸引爆，才是諸多消費(fèi)品牌應(yīng)該向完美日記學(xué)的。
這一切的投放效果，將過來之后的雙11購物節(jié)見真章。
完美日記母公司逸仙電商后來發(fā)布信息：
2019年雙11揭幕第28分鐘，完美日記的銷售額超過了2018年雙11全天，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，全天業(yè)績則成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。
當(dāng)然，小紅書之外，微信、微博、抖音、B站等平臺的運(yùn)營，也在陸續(xù)被完美日記復(fù)制。
在這些數(shù)據(jù)之后，我們便聽到了吳志剛的那句評論：“這不是品牌的勝利，而是爆品的狂歡。”
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》拆解了中國美妝市場的割據(jù)：
中國美妝高檔市場，主要由國際頂尖品牌占據(jù)，如嬌蘭、克里斯汀迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等。
中檔市場，外資品牌也具有很強(qiáng)的市場競爭力，占據(jù)著較大市場份額。該類品牌主要包括玉蘭油、巴黎歐萊雅、資生堂。
大眾市場才能看到本土品牌的身影，比如相宜本草、自然堂、丁家宜，但它們依舊受到妮維雅、旁氏等外資品牌的擠壓。
而我們談到的瑪麗黛佳也好、完美日記也罷，在4000億美妝市場里，絕對市場份額并沒有多少。
一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔魇�，這些所謂網(wǎng)紅品牌的存在，真的像極了那些網(wǎng)紅流量明星。
好奇心日報(bào)曾統(tǒng)計(jì)過流量明星在微博內(nèi)地明星勢力榜上的排名。那些紅極一時(shí)的明星，往往只能持續(xù)1-2年。
這個(gè)數(shù)據(jù)，甚至還沒有芳草地和WIS的火爆持久。
流量明星從來不是主角，互聯(lián)網(wǎng)和人們的欲望才是——換句話說，即這樣的品牌，有知名度但不一定有忠誠度。
這樣的品牌比比皆是，雕爺牛腩、黃太吉、skinfood等。
近幾年不斷涌現(xiàn)的國貨品牌，如何打造成一個(gè)具有用戶忠誠度的品牌而非廠牌?這個(gè)是全行業(yè)在熱議的話題。
虎嗅Pro發(fā)表的一文中，提到了完美日記從爆品打法到品牌打法的路徑：
賦予品牌內(nèi)涵：主要是通過代言人風(fēng)格、宣傳短片等形式去賦予。
多品牌戰(zhàn)略：推出完子心選，布局護(hù)膚品領(lǐng)域。
線下布局：這個(gè)品牌打算在未來3年布局100個(gè)城市，開600家線下門店。
瑪麗黛佳同樣在這些方面有所建樹。為實(shí)現(xiàn)品牌與增長之間的平衡，瑪麗黛佳還曾聯(lián)名畢加索，延續(xù)品牌原有的“藝術(shù)氣息”。
360化妝品網(wǎng)就評價(jià)道，盡管瑪麗黛佳相對于很多傳統(tǒng)品牌來說，已經(jīng)更像是一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，但瑪麗黛佳實(shí)質(zhì)上還是依靠線下渠道的傳統(tǒng)品牌。
這個(gè)傳統(tǒng)品牌，在傳統(tǒng)的渠道布局、多品牌戰(zhàn)略和品牌內(nèi)涵打造上也都做得一板一眼。
它們需要的是時(shí)間。要真正做到比肩歐萊雅、雅詩蘭黛那樣的品牌，中國美妝行業(yè)還需要更多的資本參與。要知道，雅詩蘭黛旗下30個(gè)品牌，24個(gè)都來自兼并收購。
這是一條漫長的路，從我們的研究分析來看，這些美妝品牌必須要翻越的山丘，至少3座：
第一，渠道布局。
從線上小紅書、微博、淘寶直播火爆的完美日記3年內(nèi)線下門店將增開100家。
瑪麗黛佳也在往線上渠道發(fā)展。
2017年，瑪麗黛佳聯(lián)合天貓打造的無人色彩販賣機(jī)亮相杭州西湖銀泰城，3天共計(jì)售賣近1600支口紅。
在有效時(shí)間內(nèi)平均一分鐘賣出一支，一臺機(jī)器單天售出的口紅相當(dāng)于瑪麗黛佳在線下專柜一周的銷量。
通過O2O、LBS，完美日記和瑪麗黛佳都在向全渠道整合，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)字化的持續(xù)運(yùn)營。
第二，供應(yīng)鏈配置。
4月，完美日記就被傳完成新一輪1億美元融資，估值將達(dá)到20億美元。而這輪融資主要的用途，就是供應(yīng)鏈打造。
逸仙電商于今年3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作投資計(jì)劃，投資近7億元打造自由的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地正式動(dòng)工。
該基地預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，未來產(chǎn)值可達(dá)20億元，將成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。
瑪麗黛佳這邊，亞洲最大的睫毛膏生產(chǎn)基地早于2010年建成。
對于供應(yīng)鏈的建設(shè)，崔曉紅曾在一次演講中表示，“我一周七天，有五天時(shí)間要見很多供應(yīng)商，經(jīng)常混在一起談創(chuàng)新、談產(chǎn)品”。
但其實(shí)，瑪麗黛佳背靠一個(gè)強(qiáng)大的美妝供應(yīng)鏈——創(chuàng)元集團(tuán)BEUKAY Group。
全球范圍內(nèi)絕大部分品牌，比如巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，70%是都是創(chuàng)元集團(tuán)的客戶。其幫助各個(gè)品牌做創(chuàng)新，用過去10年的經(jīng)驗(yàn)，搭建了一個(gè)能夠支持創(chuàng)新和供應(yīng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品思維和價(jià)值的平臺。
第三，產(chǎn)品研發(fā)。
華興資本行研報(bào)告認(rèn)為，本質(zhì)上美妝是一個(gè)營銷驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，研發(fā)并不是最主要的驅(qū)動(dòng)因素。——而每一次營銷變革、渠道變革，都有可能帶來一波新的彎道超車的機(jī)會。
但從加速變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的極致性價(jià)比消費(fèi)觀來看，產(chǎn)品研發(fā)越來越將成為下一階段的品牌競爭力。
但從數(shù)據(jù)來看，各大美妝集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用通常很低，真正的技術(shù)意義上的創(chuàng)新可能3-4年全球才出現(xiàn)一個(gè)。
我們通常見到的創(chuàng)新大多是產(chǎn)品配方的升級換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。
這是中國美妝品牌崛起的難點(diǎn)，也是從全行業(yè)脫穎而出的機(jī)遇。
（來源：新商業(yè)要參 作者：黃曉軍）
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