然而，現(xiàn)實是低價和補貼可以達(dá)成一定量銷售，但無法大規(guī)模地將從不喝咖啡的人變成有喝咖啡習(xí)慣的人。這個真實的量支撐不起瑞幸的市值。18個月可以讓公司上市，但不可能讓文化改變，咖啡并不是毒品，沒有那么大的威力。
沒有滿足非消費者，就算不上“顛覆性創(chuàng)新”，比如，今年故去的克里斯坦森教授就不認(rèn)為優(yōu)步的創(chuàng)新是顛覆性創(chuàng)新。一個很簡單的原因，優(yōu)步并沒有創(chuàng)造新的市場，優(yōu)步的使用者還是以前打車的那些人。優(yōu)步只是把打車這件事弄到了線上，不可否認(rèn)它提高了打車這件事的效率。實際上，它的市值也不甚理想，優(yōu)步的創(chuàng)始人在也股票解禁之后，迅速沽清了所持股票，只剩下主要投資人孫正義的一臉苦笑。
瑞幸咖啡的APP是收銀臺，門店是提貨點的連鎖店模式并沒有什么顛覆性。將門店取消變成區(qū)域性提貨點盡管成本會降低，但就和外賣咖啡業(yè)務(wù)“撞衫”了。這類業(yè)務(wù)早有企業(yè)在經(jīng)營，事實上市場很小。如果這樣，瑞幸更無法去對標(biāo)它聲稱要顛覆的星巴克了，故事就沒法講了，符號的內(nèi)涵一旦改變，高估值便無從談起。
在收購寶沃汽車之前，陸正耀只見了這家公司產(chǎn)品部、設(shè)計部、供應(yīng)鏈和工廠，沒去品牌部，他說：“我不在乎品牌”。寶沃汽車遙遠(yuǎn)的德系血統(tǒng)與它新的符號定位不合，陸正耀說：“希望大家忘掉過去，忘掉德國，只有這樣，寶沃才有可能……消費觀念要轉(zhuǎn)變，首先車就不是什么值錢的東西，就是一個電子消費品。星巴克過去也高高在上，但我們?nèi)ツ曜兞巳鹦铱Х取Ｎ矣行判脑谄嚿显僮円话选?rdquo;
實際上從神州租車、神州優(yōu)車到瑞幸咖啡再到寶沃汽車更像是一個個更大俄羅斯套娃去套住前面那個，即以大投入迅速撐起的規(guī)模卻換不來相應(yīng)的贏利時，不得不進(jìn)行的“奪胎換骨”。
盡管瑞幸一創(chuàng)辦就在中國就引發(fā)巨大爭議，但并未影響美國股民的熱情。距離產(chǎn)生美。渾水公司出于做空會帶來的暴利的動機跑到中國，用“狗仔”蹲點數(shù)人頭的方式打破了瑞幸咖啡的“明星人設(shè)”。在娛樂界，資本打造人設(shè)批量生產(chǎn)“明星”吸引流量，已經(jīng)是一種司空見慣的事，明星被狗仔拿到證據(jù)要挾也常見。
02 公司是產(chǎn)品還是商品
一些人認(rèn)為的陸正耀的成功，對他們這些慢吞吞做企業(yè)的人是一種不公。這涉及到一個認(rèn)知，企業(yè)是什么？張一鳴認(rèn)為企業(yè)是產(chǎn)品，要像打造產(chǎn)品一樣打造企業(yè)。就以坦誠著稱的前通用電氣CEO杰克·韋爾奇來說，通用電氣公司可能是一個產(chǎn)品，所以他在管理上特別上心，一直與“官僚主義”作斗爭，但分公司都可以被視為商品，可以賣掉。
韋爾奇的金融導(dǎo)向最終使得GE變成了一家金融為主的公司，直到在2008年金融危機時觸礁。韋爾奇對金融的巨大興趣就是因為買賣公司讓賺錢看上去太容易了。老虎一旦吃過人，就會其他動物喪失興趣，一旦上癮就會不停地吃人，直到被獵殺。
朱新禮在匯源果汁即將被可口可樂收購之前，不無得意地表示：“公司要當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬賣。”為了推高市值，賣出高價，朱新禮大舉擴產(chǎn)，暫停新品推出，還將經(jīng)營16年的銷售團(tuán)隊裁員三分之二，員工人數(shù)從9722人一年內(nèi)降至4935人，銷售人員則從3926人削減到1160人。然而，“中國飲料行業(yè)遭遇洋品牌威脅”的洶洶輿論使得這樁并購以未通過商務(wù)部的反壟斷審查而擱淺。大量裁員導(dǎo)致渠道崩潰，匯源果汁步入死亡螺旋，直到去年爆出負(fù)債100億元，創(chuàng)始人朱新禮被限制消費。
朱新禮后來一直沒有意識到禍從口出，也從未改變過他對公司地看法，只是感慨沒賣成，不然人生又是一番景象了。公司創(chuàng)始人都沒有主人公意識，這個公司會怎樣？正是因為朱新禮對公司的態(tài)度，讓此后的投資人對其敬而遠(yuǎn)之，他只能求助政府和貸款，和期待靠投機轉(zhuǎn)運。故而，渾水創(chuàng)始人卡森·布洛克在接受采訪時認(rèn)為，大鉦資本創(chuàng)始人黎輝和愉悅資本創(chuàng)始人劉二海很可能也是瑞幸的問題所在。他們是瑞幸除陸正耀之外的主要投資人，也早早套現(xiàn)離場，并一直在神州系各種運作中扮演著重要的玩家。
一般而言，組織的存在是服務(wù)于產(chǎn)品的，產(chǎn)品需要服務(wù)于組織的運作方式極為罕見。如果是后者，這個組織必然以汲取為目的。比如，給居民提供保護(hù)是一種產(chǎn)品，前者對應(yīng)的是合法政府，后者對應(yīng)的是地下社會。
最后再說時代。時代是我們所處環(huán)境的最大值。我們一般很難跳出我們所處的時代來看事，就像魚離不開水，盡管理論上有成“鯤”的可能性。
米芾在批評唐代書法家懷素時說：“時代壓之，不能高古。”對于藝術(shù)家來說，時代的共識如同“楚門的世界”一樣，往往意識不到它，就算意識到了，也不知道怎么才能擺脫。“時代壓之，不能高古”同樣也是米芾的焦慮，盡管他已經(jīng)是宋代最杰出的書法家了。所謂“能高古”，就是達(dá)到魏晉時期的士大夫們普遍的書寫水準(zhǔn)，有自然之美，這是米芾畢生追求又無法實現(xiàn)的目標(biāo)。
魏晉時期的士大夫眼里并沒有書“法”可言，是一種自然狀態(tài)下的書寫，所以這與想把字寫好的米芾反而無緣；在米芾的時代，并沒有書法家這個職業(yè)，所以今天商品化的書法作品也很難與米芾的字相比較。曾有書協(xié)領(lǐng)導(dǎo)表示趁自己還在任上要趕緊寫出5個億來。購買其作品的人總有一天會發(fā)現(xiàn)自己被套。雙方都試圖與時代博弈以獲取最大利益。把公司當(dāng)作商品時也是一樣。
張一鳴把公司視為產(chǎn)品，這似乎與米芾對書法的看法接近，試圖走出時代的限制。以無法之法管理企業(yè)，更加純粹地看待利益，與社會責(zé)任自然融合，那可能是一些未來企業(yè)的管理之“道”。
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