2020年5月，自熱食品賽道3家公司莫小仙、自嗨鍋、食族人，接連宣布融資成功，自熱食品迎來(lái)高光時(shí)刻。這只是疫情催化的爆發(fā)式增長(zhǎng)？還是新消費(fèi)群體、新傳播渠道帶來(lái)的“厚積薄發(fā)”？作為方便食品中的后起之秀，自熱食品的發(fā)展呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)和機(jī)會(huì)？
自熱食品，是青桐資本目前重點(diǎn)關(guān)注的賽道。5月，青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成A輪融資，累積了最新一線行業(yè)洞見(jiàn)。同時(shí)，青桐資本消費(fèi)行業(yè)組，從消費(fèi)品的商業(yè)邏輯和自熱食品發(fā)展軌跡，對(duì)賽道進(jìn)行縱深梳理，總結(jié)出新設(shè)自熱食品企業(yè)的獨(dú)特點(diǎn)。
自熱食品賽道，五大吸引點(diǎn)
2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個(gè)月，已發(fā)生4起融資，其中有莫小仙、自嗨鍋這類(lèi)賽道頭部項(xiàng)目。投資方不乏經(jīng)緯中國(guó)、眾暉資本、金鼎資本等知名機(jī)構(gòu)。自熱食品爆發(fā)式增長(zhǎng)、資本持續(xù)升溫，其背后呈現(xiàn)出哪些新的消費(fèi)習(xí)慣、品牌打法和賽道優(yōu)勢(shì)？
自熱食品賽道到底有哪些點(diǎn)吸引了資本的目光？青桐資本通過(guò)與一線投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)始人的深度訪談，總結(jié)出賽道5大優(yōu)勢(shì)：
10-20元左右價(jià)格帶，是目前整個(gè)方便食品的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價(jià)格區(qū)間，其中較受歡迎的品類(lèi)主要有：面皮、螺螄粉、自熱食品。
食用場(chǎng)景邊界寬。品類(lèi)除了米飯，還包括了火鍋等，用途多元，除了當(dāng)主食，也可作為零食、夜宵。從消費(fèi)空間看，除了日常工作、生活，旅行等場(chǎng)景未來(lái)也大有可為。
自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場(chǎng)，還抓住了火鍋消費(fèi)群體，解決了一個(gè)人吃火鍋的尷尬。
作為網(wǎng)紅產(chǎn)品，自帶線上基因，有明顯的線上經(jīng)銷(xiāo)和投放優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈端也有強(qiáng)大支撐。
目前市場(chǎng)集中度較低。頭部?jī)H有海底撈、自嗨鍋、莫小仙，有較大發(fā)展空間。
另一方面，疫情催化了自熱食品發(fā)展。來(lái)自莫小仙官方數(shù)據(jù)，疫情期間，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了近400%。
自熱食品異軍突起，躋身方便食品四大品類(lèi)
自熱食品隸屬方便食品賽道，先來(lái)看方便食品的總體市場(chǎng)情況。2019年，方便食品市場(chǎng)規(guī)模已超4500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.7%。
方便食品主要有四大品類(lèi)：方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中，自熱食品已成后起之秀。據(jù)CBNData，2019年方便食品中，即食火鍋線上銷(xiāo)售規(guī)模占比僅次于方便面，但其增速更高。在疫情期間，自熱食品銷(xiāo)售表現(xiàn)也尤其搶眼。
方便食品發(fā)展40多年，市場(chǎng)不斷波動(dòng)。其四大品類(lèi)中，方便面和速凍食品占比最大，巨頭林立，市場(chǎng)集中度高，發(fā)展空間有限。在總體市場(chǎng)銷(xiāo)量層面，受外賣(mài)影響，銷(xiāo)量空間受到擠壓。最大品類(lèi)方便面，2014年銷(xiāo)量開(kāi)始下行，2017年緩慢回升。
自熱食品異軍突起，快速躋身方便食品四大品類(lèi)�？v觀自熱食品的發(fā)展，有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)很重要。2016年，自熱食品突破品類(lèi)，新增方便冒菜、方便火鍋兩類(lèi)產(chǎn)品，并在微商渠道流行。2017年，自熱食品開(kāi)始廣泛流行，并受到資本關(guān)注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。自熱食品的發(fā)展邏輯，契合新消費(fèi)品類(lèi)的發(fā)展規(guī)律。
青桐資本總結(jié)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)新消費(fèi)品類(lèi)的崛起一般是自下而上的，從微商起步，形成規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)后，陸續(xù)有品牌商跑出。國(guó)產(chǎn)美妝、食品賽道都遵循了這個(gè)邏輯。
自熱食品五大行業(yè)特征
經(jīng)過(guò)13年發(fā)展，自熱食品進(jìn)入品牌角逐階段，當(dāng)下賽道及消費(fèi)人群又呈現(xiàn)哪些相關(guān)特點(diǎn)呢？
1.賽道增長(zhǎng)快，自熱火鍋?zhàn)钍芮嗖A
自熱食品分為7大類(lèi)，其中最大的品類(lèi)是自熱火鍋。從自熱火鍋增速可窺見(jiàn)整個(gè)賽道的發(fā)展。
來(lái)自中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年自熱火鍋增速達(dá)99.6%，較2017年有所下降，但仍處于相對(duì)高位。據(jù)中信證券測(cè)算，悲觀/中性/樂(lè)觀情況下未來(lái)自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模將發(fā)展到120億/300億/600億。
青桐資本認(rèn)為，自熱食品高速增長(zhǎng)背后有三大原因。第一，自熱食品客群主要集中在年輕人，該品類(lèi)符合其一餐食需求；第二，自熱食品滿足客群對(duì)品質(zhì)的要求，即更健康、品類(lèi)選擇更多；第三，與外賣(mài)相比，其等待時(shí)間短、價(jià)格定位更低。
2.餐飲企業(yè)、新設(shè)自熱食品企業(yè)成績(jī)亮眼
自熱食品玩家主要有4大類(lèi)：餐飲企業(yè)、休閑零食品牌、方便食品品牌、新設(shè)自熱食品企業(yè)，其背景不同，在營(yíng)銷(xiāo)投放、渠道、研發(fā)層面的打法各不相同。
餐飲和新設(shè)自熱食品企業(yè)在銷(xiāo)量方面表現(xiàn)亮眼。據(jù)淘數(shù)據(jù)，淘系平臺(tái)2019.11-2020.1連續(xù)三月，自熱火鍋銷(xiāo)量前四位都是海底撈、自嗨鍋、莫小仙、小龍坎。
自熱食品玩家數(shù)量逐年增長(zhǎng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2016-2019年共有36家自熱火鍋企業(yè)注冊(cè)，注冊(cè)量逐年上升，2016年僅8家，2019年已達(dá)19家。
3.消費(fèi)主力：大學(xué)生和白領(lǐng)階層
自熱食品的消費(fèi)主力主要是大學(xué)生、白領(lǐng)，年齡集中在18-29歲。來(lái)自天貓2019年數(shù)據(jù)，自熱火鍋消費(fèi)群體中，18-29歲占67.36%，大學(xué)生和剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)階層占比約50%。
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