私域流量時(shí)代來(lái)臨
在平臺(tái)成本、流量成本越來(lái)越高不可及、兩方博弈有待解決之時(shí)，私域流量成了餐飲業(yè)者的救命草。
江西某小城的李媽媽有家網(wǎng)紅米粉店。小店1996年開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，都是李媽媽一個(gè)人親自調(diào)味，高峰時(shí)雇三四個(gè)人幫忙打下手。店就開(kāi)在自己家的老房子一樓，在巷子深處，12塊錢(qián)一碗的米粉，相對(duì)小城的工資水平來(lái)說(shuō)不便宜。因?yàn)槲兜篮�，這里的客流常年飽和。
不過(guò)，李媽媽的店從沒(méi)入駐過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，她也不懂營(yíng)銷(xiāo)，但24年來(lái)積累的人氣，讓米粉店上了不少抖音和美食微信公眾號(hào)。
大概七八年前，美團(tuán)也來(lái)找過(guò)李媽媽。那時(shí)他們?cè)谛〕抢镩_(kāi)拓市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)美團(tuán)沒(méi)有太多要求，商家自己賣(mài)多少就能拿到多少，配送費(fèi)等都是美團(tuán)自己負(fù)擔(dān)，與商家沒(méi)關(guān)系。李媽媽因?yàn)榈昀锩Σ贿^(guò)來(lái)，沒(méi)有答應(yīng)。
和所有同行一樣，今年米粉店在疫情期間沒(méi)開(kāi)門(mén)，斷了收入，李媽媽建了個(gè)依托于小區(qū)的微信群，鄰居們?cè)诶锩嫦聠�，她在家里做，每天中午送到小區(qū)花園處。因?yàn)榧依餂](méi)有店里設(shè)備齊全，做起來(lái)不太順手，她就每天限購(gòu)20份，但沒(méi)想到很火爆，最多一天做了四十多份。
這讓李媽媽有了靈感：老房子以后拆了，自己年齡大了不想再冒風(fēng)險(xiǎn)去租門(mén)面繼續(xù)做，就在家里做吧，每天少做一點(diǎn)，賺個(gè)零花錢(qián)；銷(xiāo)售渠道就是微信群，再把現(xiàn)在店里的熟客拉到一個(gè)群里，以后只做預(yù)定，每天限量供應(yīng)。
李媽媽可能沒(méi)意識(shí)到，她做的正是全行業(yè)都在熱切追求的私域流量：除了熟客微信群，更多成規(guī)模的餐飲、零售企業(yè)在通過(guò)公眾號(hào)、小程序、獨(dú)立APP經(jīng)營(yíng)著自己的私域流量。
私域流量的概念在2019年開(kāi)始被廣泛討論，背景是來(lái)自于集中流量的成交越來(lái)越不容易：所有貨品（餐廳）在一個(gè)平臺(tái)上，商家都想獲得流量、訂單，消費(fèi)者追求極致價(jià)格比；但如果交易是在小程序或獨(dú)立APP上，消費(fèi)者就更容易接受個(gè)性化的商品和服務(wù)，以及它相對(duì)應(yīng)的合理價(jià)格。
喜茶是較早一批小程序嘗試者。2018年5月，喜茶開(kāi)啟了喜茶GO外賣(mài)；堂食加外賣(mài)，最近2年累積了2400萬(wàn)會(huì)員。
小程序讓喜茶在疫情期間能快速做到下單免排隊(duì)、無(wú)接觸取茶；同時(shí)，通過(guò)小程序、APP、會(huì)員系統(tǒng)整體觸達(dá)到用戶，喜茶可以了解每個(gè)用戶最喜歡喝的是什么。比如，整體用戶最喜歡喝的是多肉葡萄，但實(shí)際上每一個(gè)人最?lèi)?ài)喝的飲品各有不同。這對(duì)內(nèi)提升了管理效率，對(duì)外優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。
賽道新勢(shì)力
在北京，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在疫情前后，也花時(shí)間完善了公司的小程序外賣(mài)系統(tǒng)。
“目前看，私域流量，必須要開(kāi)始做了，這是一個(gè)逐步正向積累的過(guò)程。“劉京京告訴《棱鏡》，“我們自己的小程序外賣(mài)，可以給顧客更多的信賴(lài)感、品質(zhì)感；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也省去了給平臺(tái)的傭金，可以轉(zhuǎn)而讓利給消費(fèi)者。我們有200多萬(wàn)電子會(huì)員，堂食和小程序外賣(mài)打通，還可以直接跟顧客互動(dòng)了。原來(lái)兩者是中間隔著平臺(tái)，顧客信息是被有意屏蔽了的�，F(xiàn)在我們有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部在做小程序，配送是和順豐、達(dá)達(dá)合作。”
不止是嘉和一品，基于小程序的交易額正大幅增長(zhǎng)，很多商家以前從未做過(guò)小程序。有為商家提供支持的業(yè)內(nèi)人士，這樣總結(jié)當(dāng)下小程序外賣(mài)的火爆現(xiàn)狀：第一，小程序本質(zhì)上是私域流量，沒(méi)有平臺(tái)傭金；第二，這是完整的服務(wù)閉環(huán)，當(dāng)顧客到店時(shí)有一個(gè)身份，他點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候又有一個(gè)身份，商家可以把用戶的身份連通起來(lái)；第三，顧客在微信渠道上，商家更有機(jī)會(huì)通過(guò)微信群、朋友圈、直播等流量方式觸達(dá)顧客。
林青山做中西簡(jiǎn)餐連鎖接近20年了，品牌是全國(guó)連鎖的，他自己有3家店，合作模式屬于股份制合作，他負(fù)責(zé)該品牌在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)。2016年，他才開(kāi)始和外賣(mài)平臺(tái)合作，當(dāng)時(shí)平臺(tái)對(duì)他們的提成只要7%-8%，現(xiàn)在已經(jīng)漲到15%-16%。
因?yàn)椴似沸再|(zhì)的原因（如牛排），外賣(mài)不太適合林青山的店，所以一直沒(méi)專(zhuān)門(mén)花力氣做；但這次疫情讓他更重視外賣(mài)了。
對(duì)私域流量，他也在思考，原來(lái)餐廳只是在會(huì)員生日時(shí)發(fā)張生日券、店慶時(shí)搞儲(chǔ)值送額度活動(dòng)，沒(méi)想過(guò)利用它直接送外賣(mài)或者增加營(yíng)業(yè)額。近期，品牌的總公司也正在做小程序，能自動(dòng)下單，不依賴(lài)平臺(tái)，林青山盼著它早點(diǎn)落實(shí)到位。
吉野家的洪明基最近則迷上了直播和短視頻，經(jīng)營(yíng)起了個(gè)人IP，他的“洪老師美食廚房”展示一系列可以快速上手的美食：“（視頻）基本上是15分鐘、20分鐘能全做出來(lái)的美食，這就是我們現(xiàn)在做的一個(gè)特別重要的事情。大家覺(jué)得沒(méi)這么多時(shí)間，那能半個(gè)小時(shí)能做出一頓溫馨的家庭美味挺好的。”
洪老師美食帶貨的背景是，吉野家在1月底上線了家庭廚房產(chǎn)品，可以供消費(fèi)者簡(jiǎn)單加工后即可食用。
除了豐富了產(chǎn)品線，更廣泛的線上跟線下融合，也是吉野家的重要方向。洪明基告訴《棱鏡》：“現(xiàn)在在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的顧客是尋找多場(chǎng)景服務(wù)。過(guò)去前幾年外賣(mài)興起以后，我們搭建了自己的外賣(mài)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)吉食送APP，還有跟第三方平臺(tái)對(duì)接，我們的外賣(mài)生意有長(zhǎng)足增長(zhǎng)。”據(jù)洪明基介紹，多數(shù)吉野家外賣(mài)是由其自身外送團(tuán)隊(duì)送達(dá)。
“（門(mén)店經(jīng)營(yíng)）現(xiàn)在慢慢恢復(fù)過(guò)來(lái)了，我覺(jué)得在復(fù)工能夠做到更大（范圍）的時(shí)候，（生意）應(yīng)該會(huì)越來(lái)越好。（因?yàn)橐咔椋┯袀�(gè)別的關(guān)門(mén)了，但總體數(shù)字沒(méi)有顯著調(diào)整，未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)開(kāi)店的。”洪明基說(shuō)。
(文中張安、林青山為化名）
來(lái)源: 棱鏡 李偉 李超 郭亦非
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