行業(yè)玩家逐漸崛起，小家電巨頭新寶股份占全球小家電市場(chǎng)份額的10%，客戶(hù)來(lái)自德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和日本等地，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)50%。2月11日，新寶股份發(fā)布公告稱(chēng)，未來(lái)中期目標(biāo)是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售占比達(dá)到30%；主打全品類(lèi)、IP營(yíng)銷(xiāo)的小熊電器在2019年?duì)I業(yè)收入達(dá)26.92億元，同比增長(zhǎng)31.92%，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)40.8%至2.60億元。美的、聯(lián)想、海爾和蘇泊爾等傳統(tǒng)企業(yè)這幾年也在除螨儀、掃地機(jī)器人、體脂秤等新興小家電領(lǐng)域布局。
但在從業(yè)者眼里，新興小家電市場(chǎng)尚是藍(lán)海，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到短兵相接的地步。
比如同在小米生態(tài)鏈體系，云米科技與石頭科技在掃地機(jī)器人賽道碰面，處在同一賽道的還有資歷更深的品牌科沃斯。陳小平告訴《中國(guó)企業(yè)家》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度和深度，能讓一個(gè)創(chuàng)新者迅速成長(zhǎng)，甚至成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，但是新加入者的成長(zhǎng)速度也很快，所以很難出現(xiàn)一個(gè)壟斷的格局，市場(chǎng)的選擇和競(jìng)爭(zhēng)還是公平的。
曾經(jīng)，小家電行業(yè)一直被認(rèn)為市場(chǎng)參差不齊，入門(mén)門(mén)檻低、需求大，所以給了許多廠(chǎng)商濫竽充數(shù)的機(jī)會(huì)。不過(guò)，隨著智能化的普及、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提升以及人們對(duì)品質(zhì)的追求，新興小家電行業(yè)逐漸告別昔日混亂的形象。
2019年對(duì)于三禾也是一個(gè)分水嶺。劉燦表示，三禾品牌剛成立時(shí)，外界仍多以國(guó)際大品牌代工身份看待三禾。2018年年底，三禾梳理自身品牌，做了重新布局，第一個(gè)就是品牌塑造。
“今年三禾會(huì)推出新的品牌形象，產(chǎn)品定位也會(huì)改變。原來(lái)，三禾只做廚具，相比蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)的產(chǎn)品線(xiàn)，綜合能力較差，未來(lái)會(huì)圍繞廚房周邊做綜合品類(lèi)的拓展。”劉燦透露，今年4月，三禾會(huì)推出一個(gè)全新的卡通形象，配合應(yīng)用于今后的營(yíng)銷(xiāo)。
目前，歐美小家電市場(chǎng)的品類(lèi)豐富度和市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)超中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)，歐美企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，已經(jīng)發(fā)展到了強(qiáng)調(diào)美學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)用性高度結(jié)合的階段，中國(guó)的產(chǎn)品還多以功能性為主，正慢慢向美學(xué)設(shè)計(jì)、個(gè)性化過(guò)渡。
莊帥認(rèn)為，大家電在設(shè)計(jì)美學(xué)、智能化應(yīng)用上的投入較少，但類(lèi)似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告別以往的準(zhǔn)入低門(mén)檻，如今的高門(mén)檻入場(chǎng)意味著小家電很難發(fā)展到“價(jià)格戰(zhàn)”的局面，至少，目前的競(jìng)爭(zhēng)局面是健康良性的。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)和玩家的成長(zhǎng)速度驚人。2019年前后，在兩年不到的時(shí)間里，已經(jīng)陸續(xù)崛起不少知名度較高、定位差異化明顯的品牌。
陳小平認(rèn)為，一定程度上，中國(guó)小家電的普及速度、滲透速度一定會(huì)比歐美國(guó)家要快很多。因?yàn)橹袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展飛速，利用電商的效率去普及一個(gè)新產(chǎn)品、新品類(lèi)會(huì)大大地節(jié)省時(shí)間，掃地機(jī)在中國(guó)的普及時(shí)間才短短幾年。而歐美國(guó)家想要普及一個(gè)品類(lèi)，還是會(huì)采用偏傳統(tǒng)的方式，耗費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間去教育消費(fèi)者。
另外，中國(guó)的小家電產(chǎn)品在創(chuàng)新程度上，已經(jīng)走在很多國(guó)家前列，很多智能化產(chǎn)品和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在針對(duì)中國(guó)人需求上不斷改進(jìn)、迭代，目前，很多創(chuàng)新方向和用戶(hù)體驗(yàn)，是歐美產(chǎn)品里沒(méi)有的。
“在中國(guó)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用更廣泛，所以中國(guó)用戶(hù)對(duì)于智能產(chǎn)品的期待更高，用戶(hù)對(duì)智能化產(chǎn)品的接受度天然地比國(guó)外市場(chǎng)快。我覺(jué)得，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)讓很多原來(lái)我們熟知的傳統(tǒng)產(chǎn)品智能化、互聯(lián)網(wǎng)化。”陳小平如是說(shuō)。
華西證券的報(bào)告也指出，我國(guó)小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。由于消費(fèi)者對(duì)家電功能需求的差異化、精細(xì)化，催生出眾多品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)，小家電單個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，具有較大的增長(zhǎng)空間。
小家電“下潛”
對(duì)于大部分小家電產(chǎn)品，線(xiàn)上渠道尤其是社交電商，依然是主要的銷(xiāo)售渠道。工信部數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上渠道對(duì)家電銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，預(yù)計(jì)2020年，家電市場(chǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售滲透率或?qū)⒃鲩L(zhǎng)至50%。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司奧維的統(tǒng)計(jì)，截至2019年，僅線(xiàn)上小家電品牌就已經(jīng)突破了800個(gè)。
光大證券分析，小家電自帶產(chǎn)品獨(dú)特功能、品牌故事，容易吸引消費(fèi)者注意力，且產(chǎn)品池豐富，更新頻率高，可以刺激消費(fèi)者短期多頻購(gòu)買(mǎi)，這些優(yōu)勢(shì)令其成為電商直播、線(xiàn)上銷(xiāo)售的“網(wǎng)紅”。
但是，過(guò)于單一的渠道會(huì)給未來(lái)埋下隱患。當(dāng)傳統(tǒng)家電龍頭格力、美的、海爾開(kāi)始加速布局線(xiàn)上渠道，小家電企業(yè)的生存空間會(huì)遭受擠壓，持久戰(zhàn)實(shí)力難敵老江湖。2017年，云米科技開(kāi)始在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，截至2019年底，體驗(yàn)店已經(jīng)接近1700家。
“2019年，整個(gè)小家電市場(chǎng)的盈利品牌里，2/3主要是通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，1/3是在線(xiàn)下。線(xiàn)下渠道對(duì)我們整個(gè)品牌印象、品牌推廣、消費(fèi)者接觸以及體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)入口。”云米科技CFO蔣順表示，2020年開(kāi)年雖然遭遇疫情打擊，線(xiàn)下市場(chǎng)一片慘淡，但是他們今年依然會(huì)重視線(xiàn)下布局，搭建多元化渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
蔣順直言，線(xiàn)下店基本是與第三方加盟商合作，最開(kāi)始的難點(diǎn)是知名度不夠，伴隨線(xiàn)上市場(chǎng)開(kāi)拓、知名度提升后，才逐漸打開(kāi)局面。“品牌知名度起來(lái)、產(chǎn)品布局更豐富之后，我們也會(huì)考慮進(jìn)入一些KA賣(mài)場(chǎng)或者大型連鎖門(mén)店，比如國(guó)美、蘇寧、京東等。”
在拼多多之外，三禾也在布局線(xiàn)下渠道，不過(guò)它采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是主打中高端人群。在京東、天貓這樣的客單價(jià)稍高的平臺(tái)，產(chǎn)品投放策略也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。
歐睿國(guó)際的報(bào)告，小家電品類(lèi)多、單價(jià)低，線(xiàn)下渠道多為商超和家電連鎖，可以實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)一站式購(gòu)買(mǎi)，兩者在線(xiàn)下渠道合計(jì)占比超過(guò)90%。
一名大型商城的采購(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)企業(yè)家》，網(wǎng)紅小家電固然能夠帶來(lái)流量，但是有限，在品牌選擇上，他們更傾向于調(diào)性高、品控嚴(yán)、形象穩(wěn)定的大品牌。
小家電對(duì)于線(xiàn)下商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也有不少利好，上述采購(gòu)負(fù)責(zé)人表示，區(qū)別于大型家電，小家電的購(gòu)買(mǎi)不需要過(guò)多規(guī)劃性，消費(fèi)者在閑逛中就能決定購(gòu)物，客流量高；其次，小家電無(wú)需上門(mén)安裝，售后、維修成本較低。
對(duì)于2020年一季度的線(xiàn)下銷(xiāo)售，小家電廠(chǎng)商的態(tài)度多為看淡，并對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)保持樂(lè)觀(guān)。
“很難說(shuō)幾月能恢復(fù)正常，但是根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)以及我們自己的一些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，近兩周也就是3月下旬，相比3月上旬和2月最嚴(yán)重的時(shí)候，已經(jīng)出現(xiàn)很明顯的轉(zhuǎn)好。我們認(rèn)為，今年線(xiàn)下的潛力還是非常大的。”蔣順透露，2020年線(xiàn)下渠道的擴(kuò)張依然繼續(xù)，不一定增加門(mén)店數(shù)量，但銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售觸電布局會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家 記者 梁睿瑤
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