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新冠肺炎疫情爆發(fā)一月有余，隨著2月10日不少城市已經(jīng)正式復(fù)工，很多公司逐漸開始恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。但對(duì)于大多數(shù)零售企業(yè)——特別是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，他們的冬天還沒有過去。
在懶熊體育上周的報(bào)道中提到，幾家上市的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌從1月中旬到2月初股價(jià)遭遇集體暴跌。但比起在資本市場的損失，受疫情影響而被迫關(guān)閉的線下店鋪更是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“切膚之痛”。
新產(chǎn)品做不出來，老產(chǎn)品賣不出去，這是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌目前面臨的局面。
一方面主要收入來源被切斷，另一方面門店租金和員工工資兩大成本壓力不得不面對(duì)，再加上供應(yīng)鏈基本停轉(zhuǎn)，工廠無法恢復(fù)產(chǎn)能，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌目前在“供”和“需”兩端都被扼住了咽喉。
對(duì)于面向市場求生存的企業(yè)來說，“躺著為國家做貢獻(xiàn)”絕非良策。在經(jīng)營主戰(zhàn)場全面轉(zhuǎn)向線上的情況下，目前能做的事情主要分兩塊：一是生產(chǎn)切合時(shí)宜的線上內(nèi)容，這是“務(wù)虛”;二是把倉庫里現(xiàn)有的庫存盡量多賣出去，這是“務(wù)實(shí)”。
下圖中，懶熊體育盤點(diǎn)了過去半個(gè)月國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“自救”措施，看看他們都是如何應(yīng)對(duì)這場疫情下的“線上大考”的。
考點(diǎn)一：線上內(nèi)容做什么?
答題要點(diǎn)：室內(nèi)健身
疫情在1月中旬爆發(fā)以后，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都首先采用捐款捐物的方式支援武漢和湖北其他地區(qū)。
從1月26日起，安踏、李寧、鴻星爾克、361°等品牌陸續(xù)開始在官方微博發(fā)布為防疫捐款捐物的聲明。還有部分品牌召集旗下簽約的運(yùn)動(dòng)員和明星為武漢錄制了加油祝福的視頻。
從2月1日左右開始，隨著部分企業(yè)陸續(xù)恢復(fù)線上辦公，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在微博、微信公眾號(hào)、抖音等社交媒體上也開始了新的內(nèi)容分發(fā)。
這一階段的線上內(nèi)容圍繞“在家運(yùn)動(dòng)”這一話題，主要有四種形式：視頻、動(dòng)圖、圖文插畫和微博話題。
首先，幾乎所有國產(chǎn)品牌在線上內(nèi)容上都選擇了視頻和動(dòng)圖的形式。安踏、李寧、361°等品牌請(qǐng)出了旗下簽約的奧運(yùn)冠軍和明星運(yùn)動(dòng)員錄制健身教學(xué)短視頻，并制作成GIF動(dòng)圖;而特步、361°、喬丹體育等品牌邀請(qǐng)了旗下簽約藝人錄制類似的視頻。
李寧、特步則分別與微博健身KOL和健身教練合作錄制了較長的健身課程。特步還將自己與嵩山少林寺的聯(lián)名合作進(jìn)行延展，把少林“八段錦”的動(dòng)作制成動(dòng)圖并邀請(qǐng)武僧錄制教學(xué)視頻。
此外，部分簽約運(yùn)動(dòng)員和明星較少的品牌，大多選擇了圖文插畫的內(nèi)容形式，但內(nèi)容本身仍然是簡單的室內(nèi)健身動(dòng)作教學(xué)。
另一大主要的內(nèi)容玩法是發(fā)起微博話題挑戰(zhàn)。比如安踏籃球發(fā)起的#要瘋在家瘋#的練球挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)草根籃球員在家錄制運(yùn)球視頻發(fā)起挑戰(zhàn)，參與話題的用戶有機(jī)會(huì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)。另外，安踏兒童、特步等品牌也采用了類似的玩法。
整體來看，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在疫情期間的線上內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，主要起到的作用是樹立品牌形象，跟帶貨相關(guān)的內(nèi)容占比較少。不過隨著2月10日復(fù)工潮的來臨，已經(jīng)有部分品牌在微博、微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送中加入了產(chǎn)品鏈接或是導(dǎo)流至品牌的線上商城。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 運(yùn)動(dòng)品牌 |
