2、尼爾森：如何讓你的產(chǎn)品脫穎而出？抓住3個關(guān)鍵詞
2.1、顏值
根據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)研究，消費(fèi)者的購物決策時間僅3-7秒，且64%的消費(fèi)者基于包裝來嘗試新品。比如，相對于尖銳線條，人腦更偏好于柔美曲線；透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽、呈現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地；擁有強(qiáng)烈色彩對比的設(shè)計，可在貨架上或網(wǎng)頁列表中，幫助產(chǎn)品快速突圍。
圖片來源：尼爾森
從企業(yè)收益角度，包裝投資的回報率高于廣告的50倍。高顏值除了在展現(xiàn)與售賣階段的突出表現(xiàn)，在引發(fā)分享、二次傳播方面的能力也不錯。
2.2、健康
尼爾森全球食品成分趨勢顯示，83%的中國消費(fèi)者主動通過調(diào)節(jié)飲食來預(yù)防健康疾病，82%的中國消費(fèi)者愿意花更多的錢來購買不含不良成分的食品飲料，這兩個數(shù)據(jù)均高于全球平均值、并位列全球各國首位。
根據(jù)尼爾森快消品數(shù)據(jù)，2019年上半年，自帶健康元素的品類，如麥片、包裝水、酸奶/乳酸菌飲料，增長率分別為11.2%、7.4%及3.5%。
圖片來源：尼爾森
值得關(guān)注的是，不同年齡段的中國消費(fèi)者對“健康”有著不同的追求。更關(guān)注皮膚健康、體重、儀表的90后，更關(guān)心營養(yǎng)搭配的80后，更重視身體機(jī)能、器官健康的70后。
鑒于中國消費(fèi)者與生俱來并日漸加強(qiáng)的“求生欲”，企業(yè)可從天然原料、綠色/有機(jī)認(rèn)證、營養(yǎng)成分等角度切入，通過改良或研發(fā)新品，使其產(chǎn)品向健康靠近。同時針對不同年齡層消費(fèi)者的關(guān)注點，運(yùn)用對應(yīng)的健康宣稱語言，進(jìn)行更準(zhǔn)確、高效的溝通。
2.3、創(chuàng)新
尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國快消市場上每年會出現(xiàn)超過20000款新品，其市場份額占增長額的46%，但平均存活期不到18個月。由此可見，中國市場的新品活躍度很高，但競爭慘烈。
從消費(fèi)群體層面，年輕一代正引領(lǐng)著食品創(chuàng)新潮流，根據(jù)包裝食品線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，18至30歲的消費(fèi)者占比達(dá)到47%。[5]
從溢價層面，根據(jù)尼爾森全球消費(fèi)升級研究（2019），亞太地區(qū)消費(fèi)者對于帶有高質(zhì)量/質(zhì)量認(rèn)證和指標(biāo)（56%）、更強(qiáng)功能/更加表現(xiàn)（52%）、有機(jī)/天然成分（50%）等屬性的產(chǎn)品，愿意付出高于平均水平的價格。
以下哪些產(chǎn)品屬性會讓你愿意付出更多來購買該產(chǎn)品？
圖片來源：尼爾森
陳奕霖表示，為了快速推新而去拍腦袋的“創(chuàng)新”，其成功過于偶然且不可控。從消費(fèi)者需求和痛點出發(fā)，從主攻年齡段的特點出發(fā)，有生命力的創(chuàng)新源于用心觀察。
3、埃森哲：對成熟企業(yè)的4大戰(zhàn)略建議
埃森哲2018年中國消費(fèi)者調(diào)研顯示，近三成消費(fèi)者在一年來更加頻繁地變換所購品牌。如此的情況，對于習(xí)慣通過客戶忠誠度來維持業(yè)務(wù)增長的大品牌，是不小的沖擊。
埃森哲在2009年從10個主要消費(fèi)行業(yè)中各選擇了前5品牌，進(jìn)行了長達(dá)10年的市場份額跟蹤觀察。其中，乳制品及替代品、軟飲、零食、啤酒前5品牌的市場份額均有下跌。
大企業(yè)、大品牌，在消費(fèi)“快時代”，因較多的部門和人員、煙囪式管理模式產(chǎn)生的溝通壁壘、內(nèi)部審核流程冗長、業(yè)務(wù)線復(fù)雜等實際，更易成為缺少活力、缺乏敏捷度的“慢企業(yè)”。
圖片來源：埃森哲
大型、成熟企業(yè)如何再造活力、保持敏銳，讓“大”與“快”共存？就此，埃森哲給出了4點建議。
3.1、基于消費(fèi)市場洞察，部署動態(tài)增長戰(zhàn)略
靠某一個優(yōu)勢品牌甚至某一個拳頭產(chǎn)品，在長時間內(nèi)占據(jù)大部分市場、滿足消費(fèi)者心智的規(guī)�；M(fèi)時代已逝。
埃森哲認(rèn)為，在新消費(fèi)趨勢下，大型成熟企業(yè)須在流動和細(xì)分的消費(fèi)環(huán)境中，敏銳地捕捉消費(fèi)需求變化及個性化情感訴求，動態(tài)調(diào)整和部署市場增長戰(zhàn)略。
3.2、引入創(chuàng)新賦能平臺，推進(jìn)組織敏捷轉(zhuǎn)型
埃森哲建議，大型成熟企業(yè)需構(gòu)建能夠部署新創(chuàng)意、新流程和新技術(shù)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，將響應(yīng)式的創(chuàng)新融入各個流程，從預(yù)測、響應(yīng)到落實消費(fèi)者需求，一以貫之。
同時，可借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，建立內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制�；ヂ�(lián)網(wǎng)巨頭“小前臺大中臺”的改造經(jīng)驗，值得借鑒。[6]
3.3、小而美的創(chuàng)新，更敏捷更高效
引入全新品牌、開展突破式創(chuàng)新，需要企業(yè)大量的資金和風(fēng)險投入。創(chuàng)新≠驚天動地，從市場實踐中看，從平凡到不凡，也許只是對一個細(xì)節(jié)的在意。
成熟企業(yè)在日常運(yùn)作中，可利用小而美的敏捷創(chuàng)新，如IP聯(lián)名，以小博大、提高營銷效率。在企業(yè)文化上，也要給予創(chuàng)新者適當(dāng)?shù)募罴霸囧e的機(jī)會。
3.4、關(guān)注消費(fèi)者互動渠道，科技賦能品牌力
消費(fèi)者對品牌和服務(wù)的期待日益增強(qiáng)，大型成熟企業(yè)致力于線上線下一體化的渠道構(gòu)建的同時，更應(yīng)關(guān)注與消費(fèi)者交互的每個環(huán)節(jié)，提供盡量一致的、關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品及服務(wù)體驗。
與新興品牌相比，成熟企業(yè)擁有更大量的數(shù)據(jù)，可借助數(shù)字技術(shù)，將智能分析嵌入渠道和營銷體系，實現(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)價值的同時，維護(hù)并提升消費(fèi)者對品牌的信任度。越來越成熟的人工智能技術(shù)，正為數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)者洞察提供了更細(xì)的顆粒度，個性化、實時滿足將是未來競爭的主調(diào)。
最后，埃森哲戰(zhàn)略董事總經(jīng)理鄧聶強(qiáng)調(diào)，無論對于企業(yè)還是個人，學(xué)習(xí)的能力、開放的心態(tài)，是值得持續(xù)關(guān)注并不斷提升的。
04
結(jié)語
食品飲料創(chuàng)新有什么秘訣嗎？也許能回答這個問題的，只有那句：唯一不變的，是變。“一招鮮，吃遍天”的時代，已不復(fù)存在。
大家對于自家公司即將或已上市的產(chǎn)品，不妨問問自己，我想買它嗎？我想在哪里買到它？我什么時候需要吃到它？或許，改良甚至推新方案便呼之欲出。
埃森哲在直播中分享到，從2009年到2019年，中國消費(fèi)市場充滿活力、持續(xù)增長。網(wǎng)上零售交易額翻了37倍，消費(fèi)品零售總額在今年有望突破40萬億元，中國正成為世界最大的單一消費(fèi)市場。
結(jié)合國家統(tǒng)計局、尼爾森消費(fèi)趨勢指數(shù)數(shù)據(jù)，2019第三季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)繼續(xù)高于全球水平，消費(fèi)對于全國GDP的增長貢獻(xiàn)率為60.5%，呈現(xiàn)出足夠的消費(fèi)能力，中國市場的增長動力依舊。
大家對中國食品飲料市場的明天，有信心嗎？
進(jìn)擊波財經(jīng)主理人、湃動影響力CEO沈帥波在最近的演講中提到：我個人的心法始終就是相信中國市場，相信它的存量，相信它的韌性，相信它的縱深度，還有相信中國有全球最多的渴望改變命運(yùn)的人。
消費(fèi)者一直愿意為好東西買單，小切口也會帶來大商機(jī)，關(guān)注市場、把握細(xì)分消費(fèi)群體喜好、審時度勢，盡力而為。
來源: 微信公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新 作者: FBIF
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