高開低走，生存空間被不斷蠶食
盡管“剁手族”越來越瘋狂，可曾經(jīng)十分活躍的小眾海淘電商，如今的聲音卻越來越小。在這條不斷收緊生存空間的賽道上，給這些小眾海淘電商留下的突圍機(jī)會已經(jīng)越來越少。
與一般的海淘電商和大平臺的海外購頻道不同的是，小眾海淘電商通常專注于某一細(xì)分垂直領(lǐng)域。誕生之初，這類平臺因垂直度高，再加之KOL們的大力推薦，很快就能獲得較高的信任度。
2015年7月和8月，專注歐美海淘的別樣和專注日淘的豌豆公主先后上線，隨后這兩個海淘電商平臺迅速席卷B站、微博等平臺。有一段時間，美妝區(qū)“帥你一臉毛蛋”、“千戶長生”，美食區(qū)“翔翔大作戰(zhàn)”、“大祥哥來了”等UP主紛紛在視頻中植入這兩個APP的推廣。
通過讓UP主進(jìn)行開箱體驗和試吃體驗等方式吸引粉絲觀看視頻，隨后派發(fā)專屬優(yōu)惠券進(jìn)一步引流到APP，豌豆公主和別樣的確得到了一批又一批有明確消費(fèi)需求的消費(fèi)者。
在應(yīng)用商城中的評論欄中，豌豆公主的評論幾乎清一色的是B站UP主粉絲的簽到記錄，“B站孤獨的美食基那里來的”、“從三花大閘蟹那期過來的”、“哲別來的”、“大祥哥那來的”……
不過成也如此，敗也如此。通過這種方式吸引到的消費(fèi)者往往只是因為信賴某一UP主而下單，或者是因為新人的優(yōu)惠而下單，轉(zhuǎn)化為黏性較強(qiáng)的平臺粉絲的可能性較低。
隱藏在這些簽到評論之下的，還有不少購物后的差評，“假冒優(yōu)惠信息，實際根本買不到折扣價！成功下了訂單，還被商家取消！體驗感極差，完全沒有信譽(yù)。”——來自別樣的評論區(qū)；
“10月6號下的單，今天是11月8號，整整一個月了，我還沒收到。已經(jīng)申請退款，收到退款后卸載。”、“太差了，全是假貨，而且不讓退貨退款，路轉(zhuǎn)黑，再也不會買。”——來自豌豆公主評論區(qū)。
事實上，通過大肆找KOL推廣而獲取的短暫流量，某種程度上來說反倒對平臺的長久發(fā)展不利。因為KOL的推薦往往只集中夸贊優(yōu)點，這就導(dǎo)致粉絲帶著較高的期待使用平臺，一旦購物過程中有任何細(xì)微的體驗與KOL描述不符或者與心中期待不符，便會產(chǎn)生加倍的厭惡情緒。
且因為在平臺發(fā)展之初，短時間內(nèi)大量的流量涌入，對平臺的客服應(yīng)對能力、采購能力、物流能力等有著較高的要求，還造成了不少消費(fèi)者得不到期待的購物體驗，使得第一次購物直接成為了最后一次購物。
資本的冷卻雖然不是致命傷，但對于這類小眾海淘電商來說，還面臨著更大的困境。天貓國際、京東、拼多多、唯品會、洋碼頭、寺庫等頭部平臺在“黑五”購物狂歡節(jié)火拼，競爭激烈程度劇增。
一方面，大平臺通過長時間的行業(yè)深耕，已經(jīng)樹立起了品牌公信力，也擁有了屬于自己的粉絲和受眾，而小眾海淘電商卻在這方面明顯不足。另一方面，大平臺在采購、倉儲、物流、售后等一系列流程中已經(jīng)通過合作或自建的方式形成了一套完整方案，這對于消費(fèi)者來說是增進(jìn)良好購物體驗的重要一步。
國外的電商平臺也在拼命爭取和呵護(hù)中國市場，如亞馬遜旗下購物平臺SHOPBOP、英國奢侈品電商Farfetch和德國奢侈品海淘電商MYTHERESA等。近幾年，這類海外電商平臺在國內(nèi)的宣傳和優(yōu)惠力度都在不斷加大。由于先天的地理優(yōu)勢以及消費(fèi)者對海外品牌的信任度高，所以在用戶增量上成效顯著。
長此以往，小眾海淘電商的生存空間將被蠶食得所剩無幾。
巨頭抱團(tuán)，單打獨斗難出頭
隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，“雙十一”、“黑五”等節(jié)日已經(jīng)演變成了互聯(lián)網(wǎng)上的“剁手狂歡盛宴”。
與此同時，今年“黑五”相較往年情況有些改變。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青就指出，“黑五”海淘大戰(zhàn)電商已形成“四大門派”：拼多多+亞馬遜、天貓國際+考拉海購、京東國際+唯品國際、洋碼頭+分期樂。
可見，平臺間的競合關(guān)系凸顯，合作與競爭，融合與站隊也更加明顯。電商們?yōu)樵诳缇尘W(wǎng)購市場分杯羹，選擇抱團(tuán)這種方式，既能對抗激烈競爭，也能實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、通拓科技集團(tuán)合伙人李鵬博也指出，“黑五”的競爭，巨頭們今年呈現(xiàn)抱團(tuán)格局：傳統(tǒng)巨頭天貓國際，在收購考拉后，成為跨境進(jìn)口領(lǐng)域的“壟斷平臺”，京東再次調(diào)整進(jìn)口業(yè)務(wù)，將一般貿(mào)易進(jìn)口和跨境電商進(jìn)口合并，統(tǒng)稱京東國際，全力備戰(zhàn)“黑五”；拼多多聯(lián)合亞馬遜海外購，推進(jìn)平臺升級，以求在“黑五”這樣的高端細(xì)分市場占領(lǐng)份額。
不過，巨頭電商們越是在搶占源頭供應(yīng)鏈上優(yōu)勢盡顯，小眾海淘電商的劣勢便越發(fā)明顯。盡管也能看出豌豆公主、別樣等平臺正在內(nèi)容生產(chǎn)上加大力度，形成自己的社群，以反哺電商。同時也采用直播、短視頻等新興營銷方式降低獲客交易成本。但從目前來看，這些舉措也沒能帶來突破性進(jìn)展。
或許對于這部分小眾海淘電商來說，曾經(jīng)的垂直領(lǐng)域是一個差異化優(yōu)勢，但伴隨著巨頭電商的版圖擴(kuò)大，發(fā)展空間也就被壓縮，優(yōu)勢反變劣勢。如今，巨頭電商們都紛紛合作，小眾海淘電商的單打獨斗更顯得有些慘淡。無論是抱團(tuán)取暖，還是更進(jìn)一步加大內(nèi)容、營銷的升級，于他們而言，未來的路恐怕都不算平順。
�。▉碓矗轰\刻度 記者：李覲麟、鄧曉進(jìn)）
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