中國是襪子出口第一大國。
發(fā)展不到30余年的大唐鎮(zhèn)，每年生產(chǎn)的襪子總量，占到全國70%以上，全球的1/3，故而有“大唐襪機(jī)響，天下一雙襪”的說法。中國的代工工廠也廣為阿迪達(dá)斯、PUMA、岡本、迪卡儂、優(yōu)衣庫、無印良品等國際品牌提供代工服務(wù)。
基于如此完善的產(chǎn)業(yè)集群，在國內(nèi)，襪子早已成為一個充分競爭的市場。從各個價格帶，到材質(zhì)、花紋、設(shè)計感、功能、特定人群的細(xì)分，幾乎覆蓋所有人群的消費(fèi)特征及需求。
地攤的襪子：5~8毛/雙、10元/扎、10元/8雙、2元/雙、10元/3雙；
傳統(tǒng)服裝店及內(nèi)衣褲店：5元/雙、6~8元/雙、10元/雙；
家居生活館如MINISOR、MUJI：10元/雙、20元/雙；
運(yùn)動品牌及優(yōu)衣庫：27元/雙、39元/雙；20~30元/雙、60元/雙；
新興家居品牌(如阪織屋、Body.ing、Tutuanna)：99元/4雙、99元/3雙、20~30元/雙；
襪子專賣店(如Happy Socks、Stance)：高端100~300元/雙、平價160元/3雙、80元/雙、120元/3雙。
不同的消費(fèi)渠道，對應(yīng)著不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)群體。
01、襪子，消費(fèi)升級的兩層階梯
而襪子的消費(fèi)升級和人群細(xì)分，比今天廣受關(guān)注的其他消費(fèi)品要走的更早些。
早在2015年，中國的人均襪品消費(fèi)就與歐美相當(dāng)。
2015年，日本人均襪子消費(fèi)達(dá)到 37.3 美元/人，歐美國家的人均消費(fèi)在20美元/人，而中國則在15.1美元/人。如果按照一雙襪子5元來算，中國人每年僅比歐美少替換6雙襪子。
(考慮到日本進(jìn)出一些場所是要脫鞋的，露出破洞襪子是極其尷尬的事，日本對襪子的質(zhì)量及替換要求遠(yuǎn)高于中國及歐美。我們以歐美的襪子人均消費(fèi)作為對照更為適合。)
而消費(fèi)升級的方向，無非是更快的更換頻率，或更高的單雙價格，這都是促使行業(yè)規(guī)模增長的要素(襪子需求=數(shù)量*價格)。當(dāng)消費(fèi)者從襪子穿破了縫縫補(bǔ)補(bǔ)接著穿，到現(xiàn)在的穿破了就扔掉，這樣的變遷催生了南極人、浪莎這樣的低端品牌。直到今天，在淘寶、拼多多上每月銷售數(shù)十萬件的襪子，價格都清一色的集中于1~2元/雙。這是襪子消費(fèi)升級的第一波浪潮——更換頻率提升。
中國作為全球最大的襪子消費(fèi)市場，其市場空間無疑是巨大，且多元的。
圖：2009~2016中國襪子需求量及人均消費(fèi)情況
但當(dāng)我們在偌大的市場中尋找能叫得上名字的襪子品牌時，聽到最多的Tutuanan、厚木、靴下屋、Happy Socks、Stance，無一例外來自日本、歐美。
日本TUTUANNA于2009年在上海久光百貨店開設(shè)第一家店，2013年其國內(nèi)的店鋪數(shù)增加至73家;2014年增長至160家店鋪，銷售額為3.69億元;截至目前在國內(nèi)已有400多家。
圖：TUTUANNA國內(nèi)店鋪分布
同樣，Happy Socks于2016年11月在上海開設(shè)第一家店，3年時間擴(kuò)展至42家;Stance也于2016年正式入駐天貓，并在上海、青島、長春、長沙、杭州、重慶、濟(jì)南、南寧、南京、深圳、太原等陸續(xù)開設(shè)門店，截止目前已開設(shè)17家店。他們收割了襪子消費(fèi)升級的第二波紅利——單雙價格提升。
第二波的紅利，以價格更高的襪子專賣店 & 商場家居服裝店為代表。
02、襪子新模式①：地攤 → 襪子專賣店的啟示
從前的地攤，到超市，再到現(xiàn)在的線上低端市場，在襪子的戰(zhàn)場上，商家基本只拼一點：低價。
19年的一季度，大唐襪業(yè)產(chǎn)值41億元，利潤總額1億元，只有2.44%的利潤率。利潤微薄如此。
線上1元/雙的襪子企業(yè)，成本多集中于8毛/雙。囿于低價廝殺的企業(yè)，兩三年就會淘汰一批，任何企業(yè)波動或風(fēng)向變化都無法承受。
而眾多襪企脫離低價競爭的方向基本分為三類：①增加產(chǎn)品差異化，提高產(chǎn)品附加值;②衍生至貼身衣物等品類;③吸引特定人群，專人專用，深耕源點市場。
襪子的差異化創(chuàng)新，大多以Happy Socks為航標(biāo)。
2008年創(chuàng)立的Happy Socks是襪子創(chuàng)新界的明星企業(yè)，主打創(chuàng)意、色彩、藝術(shù)、設(shè)計感，襪子賣到單雙幾十至數(shù)百的價格。但純粹模仿，并不能造就中國版Happy Socks。
國內(nèi)大多以設(shè)計主打的創(chuàng)新襪企，向上不能提價;向下又陷于每年成百上千的新品SKU，以求網(wǎng)羅最多的消費(fèi)者。但卻忽視了2點：
①競爭格局的變化：Happy Socks作為花襪子的開創(chuàng)者，已經(jīng)成為時尚品牌。它可以以品牌作為壁壘與眾多模仿者競爭，目標(biāo)消費(fèi)群能夠識別 “Happy Socks”與“非Happy Socks”。而新興的國內(nèi)襪企，面對模仿力極強(qiáng)+出樣周期極短的襪子產(chǎn)業(yè)，只能以每年大量的新品及高強(qiáng)度的庫存管理來應(yīng)對，并被打上低配版標(biāo)簽。
�、谇滥Ｐ停篐appy Socks的高客單價足以支撐線下專賣店模式，上萬的線下銷售網(wǎng)點及線上渠道營銷也是初創(chuàng)期襪企難以模仿的。
價格難以提升，單雙10元~20元的潮襪建立專門的襪子專賣店，按照行業(yè)慣例50%~60%的毛利，盈虧平衡難以實現(xiàn)。
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