2019年9月，優(yōu)衣庫首次在倫敦舉辦了“LifeWear服適人生”全球品牌博覽會，因為這座城市對優(yōu)衣庫的發(fā)展具有里程碑意義。
19年前，優(yōu)衣庫在國內(nèi)市場取得成功后，在倫敦開設了日本境外的第一家門店，正式開啟了迅銷集團的國際化之路。 如今，我再度回到這座兼具古典與創(chuàng)新的城市，與世人分享優(yōu)衣庫以服裝為載體，洞悉時代與生活方式改變，踐行源自功能美學的理念。
從2001年倫敦的4家門店開始，優(yōu)衣庫成長為世界范圍內(nèi)擁有3588家門店，銷售額約2兆3千億日元，零售規(guī)模世界第三的服裝制造商。在日本連續(xù)20年通貨緊縮的環(huán)境下，優(yōu)衣庫逆市而上，營業(yè)額增長160倍，利潤增長1500倍。
我在25歲時繼承了父親經(jīng)營的男士西裝店小郡商事，35歲時創(chuàng)建了優(yōu)衣庫一號店，并在1991年，我42歲時將其發(fā)展成迅銷集團。目前迅銷集團除主要品牌優(yōu)衣庫外，還擁有GU和Theory等子品牌。我曾是懶散的學生，也曾是失敗的經(jīng)營者，剛從父親那里接手公司時，甚至經(jīng)歷了除一名職員外，其他員工都辭職的窘境。但父親對我經(jīng)營公司的影響不可磨滅：他是典型的舊式商人，為人敦厚、重情義、事必躬親，這也無形中為我之后走上經(jīng)管之路埋下了種子。
“寬”定位避免差異化陷阱
20世紀80年代中期，日本經(jīng)濟進入低迷期，消費者對正裝的需求驟減，我感受到公司經(jīng)營西裝的局限，開始積極考察海外服裝零售商尋求靈感和突破。其中最令我永生難忘的品牌之一，就是倫敦的“NEXT”服裝，NEXT的品牌理念是“所有人都能負擔的生活方式（Affordable lifestyle）”。當時我就想：將來也要在日本開一家這樣的店。
優(yōu)衣庫成立30多年來，根據(jù)不同市場環(huán)境和時局進行過很多調整和嘗試，但初衷始終沒有改變，未來也不會變——生產(chǎn)世界上所有地方、所有人都能負擔的高品質服裝，這也正是指導公司的戰(zhàn)略核心和優(yōu)衣庫LifeWear服適人生的品牌理念。
“為不分性別、年齡、種族的所有人提供高品質服裝（Made for All）”，這聽起來是一個不可能完成的任務，而且與現(xiàn)代營銷學理論完全背道而馳——優(yōu)衣庫并沒有進行市場細分，也沒有鎖定目標人群和定位，這似乎意味著我們的商品沒有差異化和個性化，將處于競爭劣勢。
然而在服裝行業(yè)，當其他品牌都在過度差異化時，面向所有人的定位反而成為了優(yōu)衣庫的獨特優(yōu)勢。也許正是因為面向所有人的市場出現(xiàn)得太早，或者說一直存在著，反而成為了其他公司的盲點。優(yōu)衣庫每年向世界各地的顧客提供約13億件衣服。并持續(xù)受到顧客的喜愛。從孟加拉國的達卡到倫敦和紐約，目前還沒有看到像優(yōu)衣庫這樣擁有如此廣闊市場的品牌。
從商以來，我也閱讀了很多管理類書籍。正如哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在顛覆性創(chuàng)新的研究中所說：產(chǎn)品結構可分成相互聯(lián)系和模塊化兩大類，在任何行業(yè)早期，產(chǎn)品結構總是相互依賴，但模塊形成之后，改變其中一個部分不會對其他部分造成影響。如果說傳統(tǒng)服裝行業(yè)在創(chuàng)造相互聯(lián)系的產(chǎn)品，那么優(yōu)衣庫為顧客打造的是一個個模塊，或者說一套“工具箱”。
顧客可以根據(jù)自己的需要，隨意拼搭組合這些模塊和工具。我認為，時尚和個性不在于衣服，而在于人本身。衣服只是展現(xiàn)個性的工具而已，時尚是為挖掘人們的魅力而存在的，而非人們?nèi)ビ蠒r尚。近期，我們正在與搜索巨頭谷歌合作，推出了服飾搜索應用StyleHint，該應用會根據(jù)上傳圖片進行自主學習，幫助用戶更好地進行服裝穿搭，拓寬服裝模塊的更多組合可能。
與合作伙伴共同成長造就競爭優(yōu)勢
正因為優(yōu)衣庫把服裝定位為模塊和工具，而非使用壽命短暫的時裝消耗品。所以應該價格合理，隨處都可以購買，適應各種穿著場景，并且體驗輕松舒適。因此，服裝的面料供應商就成為實現(xiàn)這些價值主張至關重要的一環(huán)。
優(yōu)衣庫之所以能保持長期持續(xù)的驚人增長，一大主因是我們在全球有著龐大深入的優(yōu)質供應商網(wǎng)絡，其中與化工纖維公司東麗集團（Toray）之間不可動搖的伙伴關系就是絕佳的一例。東麗公司是綜合性化學公司，致力于尖端材料創(chuàng)新，是波音787機體碳纖維材料的供應商。
優(yōu)衣庫和東麗的合作始于1999年，并于2006年結成了戰(zhàn)略合作伙伴。我最初希望與東麗前任董事長舞田（Maita）先生會面，主要有三個原因。首先，東麗纖維制造技術成熟，量產(chǎn)同時能保證穩(wěn)定的質量。其次，當時很多化工公司都將重心放在了紡織制造人造纖維上，研發(fā)能力投入不足，而東麗始終保持研發(fā)的初心。最后，東麗具有全球運營的布局。
這三方面全部契合優(yōu)衣庫對服裝的價值主張：定價合理（規(guī)模經(jīng)濟降低成本和價格）、穿著舒適（研發(fā)不斷升級面料的穿著體驗）、隨處都可以購買（優(yōu)衣庫全球化戰(zhàn)略）。由于面料對優(yōu)衣庫具有的重要戰(zhàn)略意義，我和東麗商議，專門成立了一站式業(yè)務部，直接由東麗總裁領導，負責與優(yōu)衣庫的獨家合作，這一合作模式一直保留至今。
研發(fā)成果不能一蹴而就，往往須以敏捷創(chuàng)新的模式進行迭代，測試的次數(shù)和樣品可謂不計其數(shù)。我們的全球發(fā)展和研發(fā)負責人幾乎每天都需要和東麗的研發(fā)團隊碰面，因此兩家公司必須雙方共享信息和辦公空間，并肩作戰(zhàn)。此外，優(yōu)衣庫在引導顧客需求的同時，也以設計思維為指導，及時聆聽顧客的聲音，收集門店的反饋，向東麗的面料研發(fā)團隊提出新的方案，并確保對方可以立刻執(zhí)行。優(yōu)衣庫的獨家專利產(chǎn)品HEATECH發(fā)熱內(nèi)衣，AIRism呼吸速干面料等高科技含金量的拳頭產(chǎn)品都出自與東麗的合作。
優(yōu)衣庫和東麗雖然是分屬零售業(yè)和制造業(yè)的兩家公司，但我們的價值觀十分相近，經(jīng)營方式也十分相似。我們都以客戶需求為先，都堅信材料或服裝具有從本質上改變社會的力量，創(chuàng)新技術和尖端材料能為世界所面臨的可持續(xù)發(fā)展難題提供解決方案，這是我們能達成如此長久且牢固戰(zhàn)略合作的根本原因。20年來，兩家企業(yè)能像一家公司一樣，共同成長，將研發(fā)和生產(chǎn)過程幾乎合為一體進行，即使從全世界來看也非常罕見。這種深厚的共存紐帶很難被其他競爭對手所復制。
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