工作日的上午,即使是熱門商圈的商場(chǎng)內(nèi),大部分店鋪也顯得有些冷清。不過,在POP MART泡泡瑪特的門店中,不管是什么時(shí)間,總是能看到三三兩兩的消費(fèi)者,在柜臺(tái)前面對(duì)一堆看起來一模一樣的盒子,拿起來,輕輕搖晃,在耳邊聆聽,放下,再換一個(gè),最后拿起幾個(gè)盒子去柜臺(tái)結(jié)賬。只有拆開盒子的一瞬間,他們才知道里面裝了什么玩偶,這一刻,總是伴隨著遺憾或是驚喜。

　　在三里屯SOHO上班的小華,常來這里的POP MART泡泡瑪特碰運(yùn)氣。他還記得第一次花59元買Molly時(shí),純粹是湊熱鬧和好奇,居然就幸運(yùn)地抽到Molly胡桃夾子王子,“當(dāng)時(shí)還什么都不懂,直接在店里拆開了,店員還來跟我說我運(yùn)氣真好。”

圖:盲盒發(fā)燒友收集的盲盒產(chǎn)品

　　在體驗(yàn)過“新手光環(huán)”后,小華隔三差五就會(huì)前往POP MART泡泡瑪特門店購買盲盒。他還加了一些娃友交流群,群友們會(huì)交流各自收到的限量版,也會(huì)轉(zhuǎn)手。一個(gè)盲盒售價(jià)只有59元,單價(jià)低,金額少,但消費(fèi)頻次與數(shù)量高。這也是年輕一代群體的消費(fèi)習(xí)慣,只追求能不能讓自己滿足,對(duì)于其他方面,則沒有那么看中。

　　事實(shí)上,這些年輕消費(fèi)者中90后即將步入而立之年,95后已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng),00后也開始邁入大學(xué)校園,工作與學(xué)習(xí)生活的壓力逐漸增大,讓作為當(dāng)前主流消費(fèi)者的年輕人逐漸沒有多余的時(shí)間和精力去娛樂和交友,高漲的精神壓力使得他們對(duì)精神消費(fèi)的訴求更加強(qiáng)烈,消費(fèi)行為也開始向精神層面的滿足感延伸,從而也使情感消費(fèi)漸成消費(fèi)主流。特別是當(dāng)Z世代越來越多的變成空巢青年,遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)、親人,獨(dú)居生活,缺乏感情寄托,缺少家庭生活,獨(dú)自在大城市奮斗打拼,他們對(duì)于情感消費(fèi)的渴望也越發(fā)高漲。而擁有收藏、藝術(shù)、情感等附加價(jià)值的盲盒就恰好切中了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。

　　盲盒的機(jī)制和玩法使其成為了新時(shí)代年輕人手中的“郵票”,年輕人可以在收集和交換盲盒的過程中收獲快樂,通過不同系列的盲盒了解藝術(shù)、設(shè)計(jì),甚至包括盲盒形象背后的文化知識(shí),并且還能夠通過收集盲盒結(jié)交朋友。

　　此外,最為重要的是盲盒具有能夠滿足消費(fèi)者情感消費(fèi)需求的附加屬性。盲盒產(chǎn)品一般不具備故事背景,因此,沒有情感傳達(dá)、沒有價(jià)值觀的盲盒能夠讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中代入自身的情感。曾經(jīng)就有媒體報(bào)道稱,有消費(fèi)者會(huì)在心情不好時(shí),將一整個(gè)系列的盲盒買下來回家陪伴自己。這時(shí),盲盒對(duì)于消費(fèi)者而言絕不僅僅只是一件商品,而是另一個(gè)自己。

　　可以說,年輕消費(fèi)者愿意花錢“愉悅”自己,愿意為體驗(yàn)與情感滿足買單的消費(fèi)心理,正是推動(dòng)盲盒這種擁有多重情感附加值的產(chǎn)品流行的重要原因,而這也助推著新零售的發(fā)展。所謂新零售,就是挖掘、分析消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化的切實(shí)需求,并結(jié)合深度融合的線上、線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗(yàn)化的活動(dòng)。

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