定制家居一年的競(jìng)爭(zhēng)主要看下半年，隨著8月開(kāi)始傳統(tǒng)家居“旺季”的到來(lái)，加上今年下半年住房竣工交房和精裝比例有望提升，定制家居企業(yè)的C端、B端業(yè)務(wù)迎來(lái)利好，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也將更有看頭。

　　盤(pán)古而知今，溫故方能精益求精。從2017年6家定制家居企業(yè)集體上市至今，整整過(guò)去了2周年。如果再往前推演，從2011年算起，行業(yè)的上市后發(fā)展史，則已經(jīng)跨越了8個(gè)年頭。復(fù)盤(pán)過(guò)去的這些年，定制家居行業(yè)在熱鬧中發(fā)展，研究CR9頭部企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)得失，在如今行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整的背景下，或許更有現(xiàn)實(shí)意義。

　　8年上市史：9分天下格局初定

　　作為新型城鎮(zhèn)化受益的泛家居行業(yè)發(fā)展大勢(shì)所向，定制家居近年成為行業(yè)及資本市場(chǎng)的新寵。行業(yè)預(yù)計(jì)，定制家具未來(lái)三年平均增速在15-18%之間，至2020年市場(chǎng)容量有望達(dá)3000-4000億(含經(jīng)銷(xiāo)商)。正是這一足以令市場(chǎng)憧憬10年以上的光輝前景，一舉讓定制家居上市企業(yè)擴(kuò)容數(shù)倍之多，如今已經(jīng)形成CR9的頭部企業(yè)集群。

　　回顧2011年，索非亞作為第一家上市的定制家居企業(yè)在交易所亮相之時(shí)，市場(chǎng)對(duì)家居行業(yè)仍然非常陌生，遠(yuǎn)不如對(duì)賣(mài)場(chǎng)和建材企業(yè)那般熟悉。因此，直到四年后才有第二家好萊客加入這一戰(zhàn)隊(duì)也不足為奇。

　　然而，蓬勃發(fā)展的定制家居已經(jīng)到了無(wú)法再遮蓋的時(shí)候。2017年，對(duì)于定制家居來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)資本爆發(fā)年，當(dāng)年就有6家定制家居公司上市。

　　多渠道齊變革，我樂(lè)家居獨(dú)占多項(xiàng)行業(yè)第一

　　在2017年前后，在歐派、尚品宅配、我樂(lè)家居的帶動(dòng)下，金牌櫥柜、皮阿諾以及頂固集創(chuàng)相繼上市，一下奠定目前九大上市公司的格局，定制家居也在40多家泛家居上市公司中，自成一派。

　　值得注意的是，在上市的頭部企業(yè)中，除了歐派、索非亞這種老牌的家居企業(yè)外，更多的是新興的走精品質(zhì)量路線(xiàn)的優(yōu)秀家居企業(yè)，如我樂(lè)家居、頂固集創(chuàng)。

　　從這兩年它們的動(dòng)作來(lái)看，作為在家居行業(yè)新入局者，在資本市場(chǎng)融資之后，首先就是擴(kuò)大渠道和投入研發(fā)，非常注重技術(shù)研發(fā)和設(shè)計(jì)原創(chuàng)，同時(shí)，不滿(mǎn)足于定制櫥柜，努力發(fā)展全屋定制，豐富產(chǎn)品鏈條。我樂(lè)家居就是一個(gè)典型的代表。

　　在近兩年時(shí)間，新興的定制家居企業(yè)，包括我樂(lè)家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)一直在優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，包括經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。

　　CR9的2018年年報(bào)顯示，作為龍頭的歐派和索菲亞的經(jīng)銷(xiāo)商存量已經(jīng)非常龐大，一年時(shí)間內(nèi)，門(mén)店的增速分別是5%和11.3%;皮阿諾、我樂(lè)家居增速分別是13.8%和20.8%，速度最快。

　　從已公布2019年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告的公司來(lái)看，我樂(lè)家居以同比110%至130%的利潤(rùn)增幅雄踞行業(yè)前列。

　　作為渠道增速較快的我樂(lè)家居，不僅拓展門(mén)店數(shù)量，還在大宗業(yè)務(wù)等方面發(fā)力。報(bào)告顯示，我樂(lè)家居對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍擴(kuò)充的同時(shí)，大力支持經(jīng)銷(xiāo)商加大品牌運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)宣傳投入，開(kāi)拓南京直營(yíng)渠道和布局。因此業(yè)務(wù)發(fā)展也獲得直接受益。

　　在我樂(lè)家居2018年總營(yíng)收當(dāng)中，經(jīng)銷(xiāo)商渠道增長(zhǎng)6.18%，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)收繼續(xù)提高，從2014年的55.63萬(wàn)提高到2018年近100萬(wàn)，增長(zhǎng)翻一倍。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商渠道穩(wěn)固全局同時(shí)，在新渠道上，大宗業(yè)務(wù)和直營(yíng)業(yè)務(wù)的增速分別達(dá)到了151.42%、85.1%。在已公布數(shù)據(jù)的定制家居上市公司中，我樂(lè)家居的大宗業(yè)務(wù)增速名列第一。

　　據(jù)了解，我樂(lè)家居大宗業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，主要得益于與萬(wàn)科、融創(chuàng)和恒大等數(shù)十家大型房企的落地服務(wù)合作，形成“自生產(chǎn)、齊產(chǎn)品、強(qiáng)交付、設(shè)計(jì)力、重風(fēng)控、規(guī)體系”六大專(zhuān)業(yè)特色。

　　上市之后，當(dāng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體的影響越來(lái)越大，我樂(lè)家居立即啟動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新零售計(jì)劃，幾乎是定制家居中最早推動(dòng)新零售計(jì)劃的企業(yè)之一。目標(biāo)指向O2O平臺(tái)建設(shè)，圍繞天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三大平臺(tái)，構(gòu)建線(xiàn)上、線(xiàn)下交易流程規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)管理。

　　具體而言，一方面，我樂(lè)家居希望通過(guò)手機(jī)應(yīng)用、社交軟件等多種渠道與終端消費(fèi)者建立聯(lián)系，獲取消費(fèi)者的偏好、興趣等重要數(shù)據(jù)，搭建基于消費(fèi)者CRM服務(wù)體系，擴(kuò)大品牌知名度，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果;另一方面，打通經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)及公司電商銷(xiāo)售平臺(tái)，構(gòu)建公司、消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商三方互動(dòng)平臺(tái)，優(yōu)化線(xiàn)上下單+線(xiàn)下實(shí)體店體驗(yàn)的銷(xiāo)售流程使報(bào)價(jià)、下單過(guò)程更加透明，最小化客戶(hù)的不確定感，最優(yōu)化客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

　　在定制家居CR9增長(zhǎng)不一的門(mén)店數(shù)量和渠道用力不均的背后，更多是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略的差異化所致。

　　與2017年上市之初相比，包括索非亞、金牌櫥柜和我樂(lè)家居等企業(yè)，借助上市融資和發(fā)展機(jī)遇，不斷跳出產(chǎn)品單一的發(fā)展局限，向全屋定制和地板、木門(mén)等品類(lèi)發(fā)力，兩年下來(lái)，成效顯著。以我樂(lè)家居為例，2016年全屋定制的產(chǎn)品營(yíng)收比重不足19%，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，在2019年上半年這一比例將向50%的營(yíng)收比例沖刺，占比實(shí)現(xiàn)翻番;絕對(duì)數(shù)值更是從2016年的1.2億增加到2018年底的4.9億，增速超過(guò)400%，傲視同業(yè)。

　　優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品研發(fā)，賦能高端市場(chǎng)增長(zhǎng)

　　隨著消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化消費(fèi)的概念被逐漸普及，80、90后為主的中產(chǎn)及新中產(chǎn)消費(fèi)群體，選擇家居產(chǎn)品的需求也變得多元化。

　　在“我樂(lè)，設(shè)計(jì)讓家更美”的理念下，我樂(lè)家居重視技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)也是應(yīng)有之義。作為行業(yè)內(nèi)少數(shù)擁有大規(guī)模柔性化定制生產(chǎn)能力的企業(yè)之一，我樂(lè)家居在上市之前就已經(jīng)擁有高度信息化、自動(dòng)化的工廠以及高效的生產(chǎn)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)化分工，形

　　成了高度柔性的生產(chǎn)體系，決定了我樂(lè)家居可以滿(mǎn)足更多客戶(hù)個(gè)性需求的生產(chǎn)能力。

　　在上市前，我樂(lè)家居對(duì)研發(fā)的投入占營(yíng)收的比重已經(jīng)逐年上升，2018年研發(fā)投入相比2017年增長(zhǎng)20%。

　　我樂(lè)家居潛心投入研發(fā)，尤其是針對(duì)不同客戶(hù)特點(diǎn)和需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)手段上不斷推陳出新，滿(mǎn)足客戶(hù)的新增需求。

　　在對(duì)外宣傳中，我樂(lè)家居強(qiáng)調(diào)了原創(chuàng)和多元設(shè)計(jì)，表示為了提供更多國(guó)際多元設(shè)計(jì)，我樂(lè)家居也將繼續(xù)與國(guó)際設(shè)計(jì)大師聯(lián)合創(chuàng)作，通過(guò)大師獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念和國(guó)際審美，為時(shí)下新中產(chǎn)消費(fèi)群體傳遞最具態(tài)度的品質(zhì)家居產(chǎn)品。

　　多年來(lái)對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)的一系列努力，從市場(chǎng)和報(bào)表給我樂(lè)家居帶來(lái)的豐厚的回報(bào)。

　　市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，簡(jiǎn)愛(ài)(后升級(jí)成珍妮)、雕刻時(shí)光、穆薩、伯爾尼、歡樂(lè)頌2018等整體櫥柜產(chǎn)品，以及斯德哥爾摩、維多利亞、圣馬可、波爾多、柏悅、伯爾尼、阿拉斯加等系列全屋定制產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的吸引力非同一般。

　　優(yōu)秀產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不僅體現(xiàn)在不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，還體現(xiàn)在銷(xiāo)售的客單價(jià)上面。據(jù)了解，上市以來(lái)，隨著研發(fā)投入增加，我樂(lè)家居的客單價(jià)一直攀升，最新的數(shù)據(jù)顯示，櫥柜客單均價(jià)超過(guò)3萬(wàn)，全屋定制的客單值更高，均價(jià)6萬(wàn)，大大高于行業(yè)平均水平，顯示我樂(lè)家居的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和定位中高端的路線(xiàn)獲得市場(chǎng)接納和認(rèn)可。

　　我樂(lè)家居副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理汪春俊曾表示，定制家具品牌不能一味打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該看到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的變化，消費(fèi)升級(jí)就是審美升級(jí)和設(shè)計(jì)升級(jí)。家居行業(yè)商業(yè)邏輯的背后是對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分，關(guān)注消費(fèi)者變化很重要。

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