馬應(yīng)龍則采用了不一樣的戰(zhàn)略，在拓展美妝業(yè)務(wù)線時成立了兩個全新品牌：馬應(yīng)龍八寶和瞳話。馬應(yīng)龍八寶品牌擁有眼部、面部護理及口紅等系列產(chǎn)品；瞳話品牌主打眼部產(chǎn)品，包括醫(yī)用冷敷貼、眼部精油、眼膜、眼霜等系列產(chǎn)品。
設(shè)立單獨的品牌，具有自己的優(yōu)勢：不僅給消費者留下更為清晰的產(chǎn)品線概念，同時提升其美妝產(chǎn)品的專業(yè)定位，也利于新品牌制定長遠的產(chǎn)品規(guī)劃，不斷做大做強。
但也需要考慮一個問題，消費者從何了解“瞳話” 這樣的全新品牌?無法聯(lián)結(jié)或嫁接人們對已有IP和藥企的信任感和認知度，其難度無異于從零到一打造品牌。
美妝 or 日化，藥企選哪個？
放眼全球市場，海外醫(yī)藥巨頭從很早開始類似嘗試，并更多選擇從拓展日化業(yè)務(wù)開始。
今天消費者看到的很多耳熟能詳?shù)娜栈a(chǎn)品，都出自他們之手，比如：英國制藥巨頭葛蘭素史克推出的舒適達牙膏、瑞士生物科技制藥公司羅氏集團推出的潘婷洗發(fā)水、世界第一瓶眼藥水的研發(fā)者日本樂敦制藥株式會社推出的曼秀雷敦潤唇膏、專注于健康護理的利潔時集團推出的薇婷脫毛膏等。
而他們?yōu)槭裁礇]有選擇直接進軍美妝?這與藥企自身的特點有很大的關(guān)系。以研發(fā)實力見長的藥企側(cè)重于產(chǎn)品配方和功效。因此，相比美妝弱產(chǎn)品重營銷的特點，日化更重功效，更貼近藥品、保健品的邏輯。
從這個角度來看，以育發(fā)液聞名業(yè)內(nèi)的“中藥世家”品牌——霸王推出促進眉毛增長的修護滋養(yǎng)精華液，并不違和。
再看，片仔癀的珍珠配方和養(yǎng)生堂的樺樹汁，中國藥企拓展美妝品類戰(zhàn)略中一個很普遍的特點，就是發(fā)揮中華醫(yī)學(xué)文化之長，主打中草藥和純天然的配方。
但其中也有令人費解的案例——馬應(yīng)龍推出口紅。不少網(wǎng)友表示，“這種跨界實在看不懂”。雖然從該案例中，年輕消費者能強烈感受到國潮回歸的氛圍和品牌嘗試年輕化的勇氣。但為什么在產(chǎn)品策劃方面要冒險嘗試彩妝品類呢？如果說此前馬應(yīng)龍推出的眼霜與痔瘡膏有一味重要的共同成分(八寶原粉)，那么口紅與痔瘡膏的關(guān)聯(lián)性又是什么？
對于馬應(yīng)龍的彩妝跨界，你會買單嗎？
未來的機遇和挑戰(zhàn)？
“情懷”和“IP”，是藥企宣傳其美妝產(chǎn)品的重要手段。我們不難發(fā)現(xiàn)，他們在互聯(lián)網(wǎng)的營銷戰(zhàn)略中大多借助了國潮回歸的熱點。
“90后脫發(fā)”已成為中國社交網(wǎng)絡(luò)上的熱議話題，這也重新帶火了上世紀90年代就家喻戶曉的霸王(創(chuàng)始人頭像的品牌 logo同樣深入人心)，其育發(fā)液在近兩年各大電商的購物節(jié)嶄露頭角。不少網(wǎng)友又大開腦洞地開發(fā)了這款產(chǎn)品的新用途——修護眉毛。
一時間“霸王育發(fā)液能長眉毛嗎?”相關(guān)的話題在微博、知乎上流傳開來。這讓霸王坐不住了，接連在社交平臺上用公眾號和網(wǎng)友互動，霸王眉毛修護滋養(yǎng)精華液在6月18日購物節(jié)正式在線首發(fā)。代言人也找來了頗具國風(fēng)的男演員霍尊，呼應(yīng)了國潮國貨的賣點。
再看馬應(yīng)龍口紅無論從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品命名到文案設(shè)計均緊緊圍繞“國潮”下功夫。
那么在追隨“國潮”的熱點以外，尋找具有可持續(xù)增長意義的戰(zhàn)略，是中國藥企拓展美妝業(yè)務(wù)線需要考慮的問題。開發(fā)專業(yè)美妝產(chǎn)品線，應(yīng)該是一項有準備、有節(jié)奏的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，并不是一錘子買賣的跨界營銷之舉。
以葛蘭素史克推出的舒適達牙膏品牌為例，從一個專門針對牙齒敏感問題的小眾牙膏品牌發(fā)展為價值數(shù)十億美元的全球知名品牌，其成功經(jīng)驗值得中國企業(yè)借鑒。
首先是“教育”消費者，讓他們逐漸意識到常見的牙齒敏感疼痛是亟待解決的口腔疾病。其次，在與消費者溝通的過程中，注重運用其在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，邀請更多牙科專家出現(xiàn)在品牌的營銷企劃中，給消費者樹立專業(yè)、權(quán)威的形象。
憑借這樣“深謀遠慮”的營銷戰(zhàn)略，舒適達得以抵御住了來自全球頭號牙膏品牌高露潔的強勢競爭，確立了自己的市場地位。如今，當(dāng)人們提到舒適達牙膏時，再也不需要葛蘭素史克的任何背書。
（來源：華麗志 劉雋）
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