在體驗(yàn)至上的消費(fèi)新時(shí)代，打造場(chǎng)景化的主題街區(qū)逐漸成為購物中心調(diào)整、升級(jí)的重要舉措。但是如何避免千店一面的審美疲勞，讓其真正成為購物中心的品牌化標(biāo)簽？位于北京西長(zhǎng)安街沿線的凱德晶品購物中心用一處充分彰顯地域特色的“京味”大院給出了自身的探索。

　　探索地下空間變裝新玩法    晶品“51號(hào)院”不落窠臼

　　從與地鐵萬壽路口的連接處直接進(jìn)入到凱德晶品購物中心，步行不遠(yuǎn)處就可看到由“51號(hào)院”落地?zé)襞�、一輛黑色摩托機(jī)車和若干沙漠綠植組成的小景觀，提醒消費(fèi)者已步入“51號(hào)院”地界。隨后一條以灰色、磚紅色、金屬原色為主色調(diào)，充滿了老北京大院味道的主題街區(qū)迎面展開。明暗交替的燈光設(shè)置、黑色鐵皮垃圾桶和51號(hào)院燈箱標(biāo)識(shí)牌隨處可見、文化墻磚和仿水泥地磚交相輝映、綠色的彈藥箱和木制貨物構(gòu)成獨(dú)特軟裝箱散落各處。洗手間的改造更是別致，綠色鐵桶狀的洗手臺(tái)、金屬原色管道、磚紅色文化墻、黑色木門……營(yíng)造了濃濃的懷舊味道。這就是凱德晶品購物中心在B1層精心打造的“京味”大院——51號(hào)院，已于今年年初正式亮相。

　　作為連接地鐵和凱德晶品地上全業(yè)態(tài)商業(yè)區(qū)的商業(yè)通道，凱德晶品想要打造的是一條不可復(fù)制、具有專屬感和情感共鳴的主題街區(qū)。于是選擇在地下空間大做文章，專注于從自身特色出發(fā)。凱德晶品購物中心位于西長(zhǎng)安街沿線的公主墳商圈，作為一個(gè)從20世紀(jì)60年代就存在的老北京商業(yè)中心，它極具歷史感和老北京印記；周邊有大量的社區(qū)和機(jī)關(guān)單位，受眾人群也以老北京人居多。于是，以大院為切入點(diǎn)，一處充滿大院情懷和老北京味道的主題街區(qū)“51號(hào)院”應(yīng)運(yùn)而生。

　　在硬件空間營(yíng)造上，通過場(chǎng)景內(nèi)的建筑風(fēng)格、色彩運(yùn)用、大院元素的點(diǎn)綴引發(fā)周圍客群的情感共鳴。品牌業(yè)態(tài)布局上，則以年輕人喜歡的休閑服務(wù)業(yè)和小吃零售業(yè)態(tài)為主，如網(wǎng)紅美甲店Lily Nails、時(shí)尚生活品牌名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、The green party，以及樂器甄選店樂小六等，用小景觀和小檔口營(yíng)造親切輕松的消費(fèi)氛圍。立足大院情懷，51號(hào)院可引申為“無一（51）焦煩憂，好愿（號(hào)院）得以償”，以“無一是你，無一不是你” 為Slogan, 即“你喜歡的都在這里，你想要的都可滿足”，為消費(fèi)者打造了一處“心靈補(bǔ)給站”，營(yíng)造幸福氛圍。

　　北京首店、網(wǎng)紅店、高定店云集  甄選稀缺資源做足差異性

　　51號(hào)院的亮相，讓原有的地下消費(fèi)冷區(qū)變成了客流聚集地；對(duì)于地上部分，凱德晶品則通過甄選稀缺和優(yōu)質(zhì)品牌做足差異性和彰顯高格調(diào)。

　　這里匯集了眾多北京首店、網(wǎng)紅店和高端定制店。如網(wǎng)紅餐廳“羞答答的鐵公雞”，其晶品店的店面設(shè)計(jì)榮獲了德國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。店內(nèi)兩尊巨大的公雞鎧甲勇士、桌子上隱藏的黑科技、門口特設(shè)的帽子拍照區(qū)……都讓這家美食店極具高顏值和趣味互動(dòng)體驗(yàn)；茶飲界排隊(duì)神店“奈雪の茶”雖然位于商場(chǎng)暗角卻絲毫不影響其人氣；最新引進(jìn)的風(fēng)靡四川的人氣火鍋香天下，作為北京首店慕名而來的粉絲們眾多；此外，漢堡王北京第一家形象定制店也將在不久后開業(yè)。

　　就算大家熟知的品牌，進(jìn)入凱德晶品也絕不是你記憶中的樣子。這里的SELECTED不是男裝店而是女裝店；剛開業(yè)不久的VEROMODA+CM是目前只在上海有一家的高端店；這里的綠茶餐廳也是全新形象。整個(gè)就餐區(qū)被打造成江南水鄉(xiāng)，小橋流水、水霧彌漫、笛聲悠揚(yáng)，營(yíng)造雅致和幽靜的就餐體驗(yàn)。即將開業(yè)的華爾街英語，其店面裝修風(fēng)格也完全不同于以往的任何一家，是根據(jù)凱德晶品的調(diào)性專門定制的。除此之外，卡莫瑜伽、蝶舞時(shí)代、微一整、曼都發(fā)型等，這些針對(duì)白領(lǐng)女性的品牌店鋪早已成為了凱德晶品的金子招牌，擁有眾多粉絲和超高口碑。

　　打造一站式生活體驗(yàn)地    重塑兒童和餐飲業(yè)態(tài)迎合“家生活”

　　近兩年來，隨著消費(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境的改變，凱德晶品也在創(chuàng)新求變。立足區(qū)域特色，凱德晶品進(jìn)一步明晰目標(biāo)受眾，將其鎖定為注重品質(zhì)、追求精致生活的白領(lǐng)女性和家庭客群，并以此為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行了品牌業(yè)態(tài)和硬件空間的煥新調(diào)整，致力于將凱德晶品打造成一站式生活體驗(yàn)地，吃喝玩樂逛都能在這里實(shí)現(xiàn)。

　　在品牌業(yè)態(tài)上，對(duì)全樓層業(yè)態(tài)布局進(jìn)行了重新梳理。將原先散落在各個(gè)樓層的品牌根據(jù)品類進(jìn)行樓層區(qū)分，明確每一層的主品類，讓每一層都特色鮮明，極具標(biāo)簽化和辨識(shí)度。例如，凱德晶品在一層已有的輕奢定位基礎(chǔ)上，近兩年又引入了許多零售時(shí)尚和網(wǎng)紅品牌，強(qiáng)化了樓層業(yè)態(tài)的豐富度和吸引力。目前一層主力品牌涵蓋了moussy、Manila Grace、Gabor、Couture Made、A|X、Juicy Couture、Club Monaco、GANT、Tommy、奈雪的茶等，凸顯凱德晶品的時(shí)尚和品質(zhì)。

　　為了迎合更多家庭受眾群體，增加商場(chǎng)人氣和客流，凱德晶品還加大了兒童和餐飲業(yè)態(tài)的配比。兒童業(yè)態(tài)從無到有，到現(xiàn)在打造兒童業(yè)態(tài)專屬樓層。整個(gè)3層囊括了兒童零售、教育到娛樂體驗(yàn)的全業(yè)態(tài)布局，并且用稀缺性、高品質(zhì)品牌的引入樹立其差異性。比如，這里引進(jìn)了聞名全球的楊梅紅國(guó)際私立美院，以STEM理念引導(dǎo)孩子走進(jìn)科學(xué)的量子世界科學(xué)館、成人和兒童可一同參加的哈魯托跆拳道等。

　　在餐飲業(yè)態(tài)上，則引入了眾多口碑店鋪，豐富了餐飲品類，滿足不同客群的就餐需求。如主打燜燒雞的羞答答的鐵公雞、火鍋名店香天下都是最新入駐的餐飲品牌。

　　為更好地服務(wù)客戶，營(yíng)造購物中心舒適如家的溫馨體驗(yàn)，凱德晶品在商場(chǎng)一層專門設(shè)置了一處會(huì)員中心。以暖色調(diào)為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，搭配著綠植和魚缸，成為顧客累了可以歇腳，有問題可以隨時(shí)咨詢的地方。這里還提供雨傘、嬰兒車等各種便民設(shè)施，致力于用“與顧客零距離”的服務(wù)增加購物的舒適度。

　　如何在原有商業(yè)空間的基礎(chǔ)上重塑消費(fèi)體驗(yàn)？凱德晶品通過做足內(nèi)功，給出了全新的探索。地下街區(qū)“51號(hào)院”通過小空間的改變，特色小商業(yè)區(qū)域的打造，對(duì)原有的空間形成強(qiáng)化及補(bǔ)充，以此提升新鮮感，并將消費(fèi)冷區(qū)變成人流聚集地。品牌業(yè)態(tài)上的全新排兵布陣，在踏準(zhǔn)消費(fèi)脈搏的基礎(chǔ)上，更加鮮明地彰顯出品牌調(diào)性，樹立其在公主墳商圈的獨(dú)特標(biāo)簽。

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