試點(diǎn)門店小程序銷售占大盤比10%，優(yōu)秀導(dǎo)購業(yè)績增長11%，非營業(yè)時(shí)間跨區(qū)域增長10%——很難相信，這是七匹狼用短短15天，把近400家門店集體“搬上”小程序取得的“戰(zhàn)果”。
要了解這些是如何實(shí)現(xiàn)的？你必須首先理解七匹狼“會(huì)員+千店千面+導(dǎo)購運(yùn)營”的獨(dú)特模式。
27歲的曉娟是七匹狼直營門店的一名導(dǎo)購，令她非常發(fā)愁的是，近幾年消費(fèi)場景的多元化，令線下門店熟客的面孔越來越稀少了，業(yè)績經(jīng)常不能達(dá)標(biāo)。而之前中心化的小程序線上商城又無法滿足基于門店的個(gè)性化經(jīng)營需求，“門店和門店之間會(huì)存在價(jià)差問題，一旦線上線下價(jià)格不一致，生意就更加難做了。”
公司很快意識(shí)到，這顯然不是單一門店的問題。今年三月，七匹狼和騰訊智慧零售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了數(shù)輪溝通，基于前期對(duì)門店大量的摸底調(diào)研，雙方最終達(dá)成一致——現(xiàn)階段首要解決的是門店、導(dǎo)購缺乏線上接觸點(diǎn)、與用戶持續(xù)互動(dòng)難的問題。
”會(huì)員不再是最熟悉的陌生人“
這匹“狼”在數(shù)字化的道路上目光如炬。
2015年，七匹狼開始發(fā)力數(shù)字化布局和大數(shù)據(jù)整合，實(shí)現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨”，并自建了一套非常成熟的自建CRM體系——每個(gè)會(huì)員有特定的導(dǎo)購，導(dǎo)購對(duì)他們的消費(fèi)喜好很熟悉。但過去每當(dāng)會(huì)員生日或者活動(dòng)季時(shí)，只能通過短信、電話等方式，將他們引導(dǎo)到店進(jìn)行互動(dòng)，門店在時(shí)間空間上的限制，使導(dǎo)購與顧客真正接觸的機(jī)會(huì)并不多。
經(jīng)過騰訊智慧零售倍增計(jì)劃的前期溝通，雙方拿出了“會(huì)員+千店千面+導(dǎo)購運(yùn)營”的解決方案：將近400家直營門店搬到線上，打造門店小程序矩陣。不同的人打開小程序會(huì)基于地理位置，定位到不同的門店，同時(shí)，小程序商城的價(jià)格、商品和門店同步。七匹狼還將會(huì)員系統(tǒng)搬到線上，顧客在小程序里咨詢時(shí)，直接對(duì)接專屬導(dǎo)購，由專屬導(dǎo)購?fù)扑]最適宜的商品。
倍增期間，七匹狼“千店千面”小程序首頁
“到了秋天，可能南方還在賣T恤，北方已經(jīng)在主推夾克、衛(wèi)衣、秋裝，前端的展示和銷售策略可以根據(jù)不同的地區(qū)來做不同的展示。”曉娟非常認(rèn)可這樣的模式，一方面優(yōu)化了消費(fèi)體驗(yàn)，一方面也增強(qiáng)了和客戶的強(qiáng)綁定關(guān)系。“你進(jìn)到杭州這個(gè)小程序店，所有的服務(wù)和貨品目前都是圍繞這個(gè)店的，服務(wù)閉環(huán)更簡單了。”
“誰的會(huì)員誰運(yùn)營，1588公里之外的訂單也算數(shù)”
搭建小程序微商城是第一步，如何8000名曉娟這樣的導(dǎo)購和消費(fèi)者真正互動(dòng)起來？
1.會(huì)員、導(dǎo)購、門店專屬唯一關(guān)系
提升導(dǎo)購變現(xiàn)能力才是那個(gè)“牽一發(fā)動(dòng)全身”的鉤子。
七匹狼和騰訊智慧零售共同孵化了導(dǎo)購賦能計(jì)劃，線上線下聯(lián)動(dòng)銷售，說得直白一些，就是”誰的會(huì)員進(jìn)誰的店、誰的會(huì)員誰管理”。
“我們積極鼓勵(lì)員工做拉新，比如在門店、朋友圈或者社群中。在此過程基于互動(dòng)產(chǎn)生的線上銷售，通過會(huì)員的專屬鏈接，便知道是屬于哪個(gè)導(dǎo)購。會(huì)員+導(dǎo)購+門店，三者是綁在一起的。”
此外，借助到店用戶引導(dǎo)、公眾號(hào)觸達(dá)、小程序?qū)Ｏ韮?yōu)惠券，鼓勵(lì)導(dǎo)購進(jìn)行離店?duì)I銷、異地成交，擴(kuò)展店鋪經(jīng)營時(shí)空。福建漳州的門店導(dǎo)購發(fā)現(xiàn)有份訂單來自1588公里外的貴州，經(jīng)問詢，原來是之前的會(huì)員搬了家，基于對(duì)這名導(dǎo)購服務(wù)的信任和前端觸點(diǎn)的融通，形成了持續(xù)性的轉(zhuǎn)化。
這為增量生意帶來新的突破口。在倍增期間，七匹狼門店優(yōu)秀導(dǎo)購業(yè)績增長11%，非營業(yè)時(shí)間銷售增長10%，試點(diǎn)門店小程序占大盤銷售達(dá)到了10%。
倍增期間七匹狼線下門店
2.精細(xì)化運(yùn)營
在集訓(xùn)營里，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)針對(duì)七匹狼的內(nèi)容運(yùn)營、觸點(diǎn)布局和轉(zhuǎn)化提升進(jìn)行了系統(tǒng)的診斷和培訓(xùn)。
原來七匹狼的公眾號(hào)偏純內(nèi)容運(yùn)營，跟產(chǎn)品、小程序的互動(dòng)比較少。這一次通過公眾號(hào)入口的布點(diǎn)、精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營，結(jié)合強(qiáng)有力的會(huì)員管理系統(tǒng)以及豐富的社交玩法，現(xiàn)在七匹狼的一篇推文能夠帶動(dòng)近7萬的成交額，讓品牌實(shí)實(shí)在在地看到了私域流量帶來的業(yè)績增量。
3.好營銷未必靠砸錢
線上賣貨，只有靠低價(jià)才有競爭力嗎？
騰訊智慧零售運(yùn)營總監(jiān)薄碩桐認(rèn)為，抓住痛點(diǎn)才能對(duì)癥下藥：
“過去大家往往認(rèn)為女裝品類適合用微信導(dǎo)購場景切入，而男裝比較難，特別是中年成功男士，似乎是個(gè)沉默且有距離感的群體，從七匹狼案例上我們看到，這個(gè)群體潛力超乎想象——小程序+導(dǎo)購模式能滿足他們搭配有參謀、購物省時(shí)間、服務(wù)有專人等需求，這些是用戶能直觀感受到的價(jià)值，而反映到數(shù)字上，企業(yè)看到的是更高的連帶率、復(fù)購率和更低的退貨率。”
憑借深度的用戶洞察，七匹狼堅(jiān)定了自己的銷售策略。面對(duì)這些更少去逛電商網(wǎng)站、工作忙碌、到門店的時(shí)間成本高的男性消費(fèi)群體，小程序、門店實(shí)行“同款同價(jià)”，并通過導(dǎo)購線上對(duì)會(huì)員的持續(xù)引導(dǎo)、小程序一鍵搭配和售后咨詢，實(shí)現(xiàn)小程序高客單價(jià)、低退貨率的理想效果。
15天，近400家門店
七匹狼的經(jīng)營業(yè)態(tài)較復(fù)雜，自營、加盟兩種模式整體門店超過1000家。15天之內(nèi)，20多家分子公司，近400家門店同步上線，堪稱史上創(chuàng)新效率最高、速度最快的一次。
據(jù)透露，在七匹狼內(nèi)部最早的方案是先試點(diǎn)再鋪開，但參考了智慧零售團(tuán)隊(duì)建議，當(dāng)下就拍板了全國直營門店全部上線。
除了領(lǐng)導(dǎo)層的支持，項(xiàng)目的快速推進(jìn)還得益于內(nèi)部大量的培訓(xùn)和先導(dǎo)，把倍增中所學(xué)到的運(yùn)營方法論分不同模塊在企業(yè)內(nèi)部傳播：包括品牌訂貨會(huì)千人宣導(dǎo)、全國視頻培訓(xùn)。此外，倍增上線后，業(yè)務(wù)部門會(huì)到終端門店進(jìn)行一對(duì)一培訓(xùn)，保證線下的導(dǎo)購會(huì)應(yīng)用和推廣。
七匹狼團(tuán)隊(duì)表示：“原來一直覺得想做生意的增量找不到突破口，現(xiàn)在有這樣的機(jī)會(huì)，門店的士氣大大增強(qiáng)，這也加強(qiáng)了我們在這條路上跑下去的信心。”
倍增計(jì)劃不是一個(gè)終點(diǎn)。接下來，七匹狼的加盟門店體系也將陸續(xù)擁抱小程序。同時(shí)，圍繞用戶的需求，小程序本身也會(huì)不斷完善觸點(diǎn)的布局：門店預(yù)約、私人服務(wù)、庫存共享等功能即將陸續(xù)推出，為消費(fèi)者提供更便利、個(gè)性、貼心的購物體驗(yàn)。
編者按：
倍增學(xué)院是智慧零售觀察推出的全新欄目，致力于為大家解讀倍增計(jì)劃中零售商戶的成功案例。
倍增計(jì)劃，集線下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專案定制、效果競逐于一身的商戶成長計(jì)劃咨詢，幫助零售商戶切實(shí)解決前端觸點(diǎn)融通的問題，推動(dòng)微信生意大盤階梯式上漲。
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