價(jià)格下探
精品咖啡大眾化面臨的首要難題，就是價(jià)格。
在被以星巴克為代表的咖啡品牌教育了20年之后，30元左右的價(jià)格是大部分消費(fèi)者對一杯咖啡的印象。孫瑜認(rèn)為，即使到了今天，30多元一杯的的價(jià)格，對于生活在城市中的絕大多數(shù)普通白領(lǐng)而言，依然有較大的消費(fèi)壓力。
魚眼咖啡在上海的第一家門店位于長樂路，是一間只有十多平米的外帶型門店。小店面加全自動(dòng)咖啡機(jī)的組合，能最大化減輕品牌的房租壓力，節(jié)約開店成本。
在上海街頭，類似于魚眼咖啡這種店鋪面積約15-60平米的精品咖啡店還有很多，這種“小而精”的定位，能為品牌贏得更多價(jià)格下探的空間。
魚眼咖啡每日提供一款當(dāng)日咖啡，售價(jià)18元；上海細(xì)線咖啡均價(jià)僅23元左右，一杯美式15元，一杯澳白17元，最貴的耶加雪咖才售價(jià)30元；鄭州一家擁有豆子烘焙工廠的咖啡品牌68℃ COFFEE，印尼曼特寧、耶加雪菲、哥倫比亞等手工咖啡統(tǒng)一22元。
調(diào)整模式，獲取低價(jià)盈利空間
產(chǎn)品創(chuàng)新
上海嘿咖啡只提供一種豆子，卻將產(chǎn)品做到十幾種不同的種類，憑借如“澳白”、“弄堂咖啡”、“酸奶咖啡”等獨(dú)創(chuàng)的特色咖啡，不僅獲得業(yè)內(nèi)的好評，也獲取更多消費(fèi)者關(guān)注。
鄭州一家社區(qū)咖啡館紙片咖啡，設(shè)計(jì)出一套特別的咖啡擺盤：顧客不僅能從咖啡豆開始認(rèn)識一杯咖啡，還可以品嘗到冷、熱和奶咖三種不同風(fēng)味，并品嘗到咖啡粉的美味。
鷹集咖啡會(huì)根據(jù)不同季節(jié)對菜單做調(diào)整，比如在夏季研發(fā)桂花冰釀、啤酒咖啡等等。王駿桃說：“目的是讓我們的咖啡更加大眾化，能夠被大眾接受，引起大家對咖啡的興趣和愛好，讓更多的人喜歡上咖啡。”
認(rèn)知培養(yǎng)
無論是大店還是小店，幾乎所有咖啡品牌都在主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行咖啡文化的市場普及。
本土精品咖啡代表性連鎖品牌鷹集咖啡，將門店設(shè)計(jì)和咖啡文化結(jié)合了起來。
多維度傳遞咖啡的美好
位于上海地標(biāo)性建筑新天地的石庫門店，還有旅游人群密集的豐盛里店，鷹集咖啡都著重強(qiáng)調(diào)空間、設(shè)計(jì)理念、藝術(shù)氛圍等方面的結(jié)合。王駿桃說：“我們希望讓顧客一進(jìn)來，就感覺到這是一家非常專業(yè)的咖啡館。”
改變像黃文雯這樣的消費(fèi)者對咖啡的固有認(rèn)知，是咖啡品牌們希望做到的事情。
如果你曾經(jīng)在選擇一杯咖啡時(shí)，征詢過咖啡師的推薦，咖啡師通常會(huì)結(jié)合你的習(xí)慣和口味偏好，以及嘗新的意愿度來綜合推薦。資深咖啡師孫霄表示，和顧客交流也是咖啡師的職責(zé)之一。
紙片咖啡開設(shè)了開放式咖啡學(xué)院，咖啡理論知識和咖啡的沖煮方式都可以免費(fèi)學(xué)習(xí)。
-04-
危機(jī)四伏
回到咖啡消費(fèi)市場的統(tǒng)一起跑線，我們發(fā)現(xiàn)，留給本土精品咖啡品牌去改變和調(diào)整的市場空間并不多。
2018年的上海，咖啡市場的競爭空前激烈。從星巴克近三千平米的烘焙工坊，到日本的DOUTOR、加拿大的Tim Hortons……以及瑞幸咖啡快速擴(kuò)店，用王駿桃的話來形容，就是“海陸空都集中在這個(gè)地方”。
眾多的咖啡品牌正涌入這個(gè)市場
互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起，國外精品咖啡品牌搶灘，即使是將一杯咖啡的價(jià)格做到15元左右的門店，也在強(qiáng)調(diào)使用精品咖啡豆。無論是價(jià)格還是品牌影響力，精品咖啡的勢能在短短一年左右的時(shí)間里，被后來者居上。
“在激烈的競爭中，如何提高我們的競爭力，是要面對的很多挑戰(zhàn)之一。”王駿桃說。
除此之外，精品咖啡還面臨意識形態(tài)上的危機(jī)。
孫瑜介紹：“在我們的調(diào)研中，很多消費(fèi)者對‘精品’這個(gè)詞匯，已經(jīng)不是百分之百正向，甚至是有一些反感。”過分頻繁和廣泛地強(qiáng)調(diào)“精品”，在造成消費(fèi)者審美疲勞的同時(shí)，精品咖啡概念也沒有得到正向傳播。
精品咖啡的概念正在貶值
但“精品”這個(gè)詞被濫用是表象，造成此問題的根源，出在豆子上。孫瑜說：“市面上進(jìn)入到中國好的貴的豆子，實(shí)際客人都沒有喝到。”
他介紹，這種豆子的第一用量，在各種咖啡師比賽中；第二用量，被咖啡館主自己喝掉或者和朋友分享時(shí)消耗掉了，而真正面對大眾消費(fèi)者的好豆子，非常非常少。這個(gè)問題成為行業(yè)內(nèi)吐槽的話題之一。
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結(jié)語
咖啡和茶飲不同，至少在當(dāng)下，大多數(shù)選擇咖啡的消費(fèi)者，更多的是對空間場景的需求，而非產(chǎn)品本身。
今天大部分精品咖啡館內(nèi)的咖啡單價(jià)，依然超過30元，部分提供稀缺豆的店，價(jià)格甚至高到一兩百元一杯。
不過在精品咖啡向下的探索中，勢能已經(jīng)在呈現(xiàn)向上的趨勢了，資本和市場都對其未來發(fā)展充滿期待。
只是，對于競爭激烈的精品咖啡品牌而言，比起在本就小眾的市場規(guī)模里強(qiáng)調(diào)自身的差異化，當(dāng)下呈現(xiàn)出更多的市場價(jià)值、告訴消費(fèi)者一杯好咖啡是什么樣子的，可能是更迫切的需求。
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