人們熱衷于討論老牌能否復(fù)興，但更重要的議題似乎是如何打動(dòng)年輕消費(fèi)者。
法國高級(jí)定制時(shí)裝品牌Schiaparelli正在增強(qiáng)商業(yè)化，試圖向成衣領(lǐng)域靠攏。據(jù)女裝日報(bào)消息，Schiaparelli上周宣布33歲的美國設(shè)計(jì)師Daniel Roseberry為新藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)高級(jí)定制、成衣和配飾全部系列的設(shè)計(jì)工作，接替剛離職的Bertrand Guyon。他也是該品牌自2013年以來的第三位創(chuàng)意負(fù)責(zé)人。
不同于在Valentino等奢侈品牌任職過的Bertrand Guyon，出身于德克薩斯州的Daniel Roseberry畢業(yè)于紐約時(shí)裝學(xué)院，曾在Thom Browne任職11年，他于2008年成為該品牌男女裝的設(shè)計(jì)總監(jiān)。
Daniel Roseberry在新聞公告中強(qiáng)調(diào)，他將在Elsa Schiaparelli對超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)的喜愛基礎(chǔ)上進(jìn)行更現(xiàn)代化的創(chuàng)作，其在該品牌的首個(gè)2019秋季高級(jí)定制系列將于今年夏天發(fā)布。
有分析認(rèn)為，Schiaparelli此次的人事變動(dòng)或許和品牌首席執(zhí)行官Delphine Bellini押注成衣系列的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略有關(guān)，也進(jìn)一步印證了一個(gè)行業(yè)趨勢，即任命年輕設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)老牌奢侈品牌和時(shí)裝屋的創(chuàng)意大權(quán)，從而為產(chǎn)品注入新鮮感。
無獨(dú)有偶，Lanvin、Bottega Veneta也于去年先后更換了年輕創(chuàng)意總監(jiān)，分別為31歲的法國設(shè)計(jì)師Bruno Sialelli和32歲的英國設(shè)計(jì)師Daniel Lee。此外，創(chuàng)立于1932年的巴黎時(shí)裝屋Nina Ricci也于去年八月宣布任命80后荷蘭設(shè)計(jì)師二人組Rushemy Botter和Lisi Herrebrugh為創(chuàng)意總監(jiān)，其在巴黎發(fā)布的首秀大獲好評，被認(rèn)為是老牌時(shí)裝屋復(fù)興的希望。
Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet曾表示，青年是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的必需品，“了解時(shí)尚是一回事，但了解時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)又是另一回事。”盡管選擇年輕設(shè)計(jì)師的風(fēng)險(xiǎn)在于他們或許無法立刻帶領(lǐng)品牌步入正軌，但他們的可塑性和應(yīng)變能力可能會(huì)更強(qiáng)。
曾被CHANEL視為勁敵的Schiaparelli
Schiaparelli由Elsa Schiaparelli于1927年創(chuàng)立，憑借超越時(shí)代本身的和大膽創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，該品牌迅速引起當(dāng)時(shí)的貴族階層關(guān)注。Elsa Schiaparelli還設(shè)計(jì)了全球第一件帶胸罩的泳衣和裹身裙，是二十世紀(jì)最離經(jīng)叛道的設(shè)計(jì)師，被CHANEL創(chuàng)始人Gabrielle Chanel視為勁敵。
一戰(zhàn)期間，Elsa Schiaparelli被迫逃往紐約，并在那里結(jié)識(shí)了杜尚等藝術(shù)家，以及被后世認(rèn)為是時(shí)尚攝影之父的Edward Steichen。
1931年，Elsa Schiaparelli開始與不同的超現(xiàn)實(shí)主義藝術(shù)家合作制作高級(jí)女裝，例如與達(dá)利合作的龍蝦裙等，她還發(fā)明了印有立體圖案的硬縐紗、用媒體報(bào)導(dǎo)拼接成的印花和鞋子造型的帽子等創(chuàng)意，并于4年后在奢侈品聚集的巴黎芳登廣場開設(shè)了首家高級(jí)時(shí)裝店。1936年，她推出了名為 “Shocking”的香水，瓶身為女性軀干的形狀，由超現(xiàn)實(shí)藝術(shù)家Leonor Fini以達(dá)利的畫作為靈感雕刻。
從某種程度上說，正是由于Elsa Schiaparelli與一眾藝術(shù)家的跨界合作，才讓服飾晉升為更受文化界尊敬的高級(jí)時(shí)裝，令曾經(jīng)僅被視作“裁縫”的設(shè)計(jì)師的社會(huì)地位大大提升。
在二戰(zhàn)結(jié)束后，Elsa Schiaparelli和Gabrielle Chanel一樣，希望利用時(shí)裝來減輕大眾對戰(zhàn)爭的恐懼，推出了新簡約主義“Cash and Carry”風(fēng)格，但當(dāng)時(shí)的巴黎時(shí)尚界早已變天。Christian Dior的“New Look”（新風(fēng)貌）彼時(shí)以與戰(zhàn)前時(shí)尚迥然相異的風(fēng)格而風(fēng)頭正盛。1954年，Elsa Schiaparelli宣布關(guān)閉工作室，Gabrielle Chanel則于同年重返時(shí)裝界。
不過，Elsa Schiaparelli對高級(jí)定制服飾超凡的想象力依然有著甚遠(yuǎn)影響。《時(shí)代》周刊曾指出，Elsa Schiaparelli是最經(jīng)常被用“天才”二字形容的巴黎設(shè)計(jì)師，她的天才之處體現(xiàn)在對時(shí)代的理解上，更體現(xiàn)在對超現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)意宣言上。
2006年，沉默了近半個(gè)世紀(jì)的Schiaparelli被Tod's集團(tuán)老板兼首席執(zhí)行官Diego Della Valle收購，并通過2012年5月在紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦的一場主題為“Prada與Schiaparelli：不可思議的對話”的活動(dòng)引起消費(fèi)者對這個(gè)歷史悠久的時(shí)裝品牌的關(guān)注與懷念，Diego Della Valle隨即邀請離開時(shí)尚圈多年的Christian Lacroix為Schiaparelli設(shè)計(jì)復(fù)興后的首個(gè)系列。
2013年，Schiaparelli任命Marco Zanini為首位固定設(shè)計(jì)師，在短短兩季之后又邀請Bertrand Guyon為設(shè)計(jì)總監(jiān)。在Bertrand Guyon的帶領(lǐng)下，Schiaparelli于2014年重新回到大眾眼中，被Celine Dion、Lady Gaga等明星穿著出席各大重要場合。
Delphine Bellini透露，Schiaparelli在重返高定秀場后獲得了積極的市場反響，銷售一度錄得強(qiáng)勁增長。2017年，法國高級(jí)時(shí)裝公會(huì)宣布Schiaparelli為高級(jí)定制正式會(huì)員。2018年，由Bertrand Guyon負(fù)責(zé)的最后一個(gè)高定秀在Schiaparelli總部Garnier舉行，秀上Bertrand Guyon為響應(yīng)歌劇主題而設(shè)計(jì)的豹子、兔耳和粉紅火烈鳥等面具造型成為話題熱點(diǎn)。
由于法國時(shí)裝工會(huì)對于會(huì)員有著非�？量痰囊�，包括設(shè)有只為VIP消費(fèi)者訂制服裝及配飾的服務(wù)，且在巴黎設(shè)有工作坊，每年兩次發(fā)布會(huì)，每次不少于 35 套衣服，必須純手工制作，每年都要做不少于45次針對消費(fèi)者的服裝展示等，這無形中對重新啟程的Schiaparelli施加了不小的商業(yè)壓力。
隨著全球奢侈品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)和習(xí)慣的變化，價(jià)格動(dòng)輒幾十上百萬且耗時(shí)較長的高級(jí)定制行業(yè)份額愈發(fā)減小，Valentino等奢侈品牌逐漸選擇改變路線，通過與更貼近日常生活的街頭潮牌跨界來吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，導(dǎo)致競爭越來越激烈，目前仍以高級(jí)定制為主的Schiaparelli的盈利能力遭到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
受社交媒體時(shí)代消費(fèi)者喜好快速更迭影響，Valentino首席執(zhí)行官Stefano Sassi更坦承，Valentino正在考慮對高級(jí)定制進(jìn)行改革。創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Picciolo則表示，高級(jí)定制開始與互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化通信更緊密地關(guān)聯(lián)起來。
因此，Schiaparelli此次任命新創(chuàng)意總監(jiān)并把發(fā)展重心放到更加有利可圖的成衣業(yè)務(wù)上，從某種程度來看屬于順勢而為。此前，Schiaparelli更大膽推出首個(gè)即看即買的成衣系列。Delphine Bellini早前透露，品牌還將通過開設(shè)快閃店等方式進(jìn)一步提高成衣系列的知名度，并計(jì)劃于5月8日與巴黎歌劇院合作舉辦350周年慶典。
但是有分析人士也對Schiaparelli的商業(yè)化轉(zhuǎn)型道路提出質(zhì)疑。作為上世紀(jì)在時(shí)裝史上留下濃墨重彩的高級(jí)定制品牌，Schiaparelli最珍貴的品牌遺產(chǎn)無疑是其被人津津樂道的品牌故事和工藝，而商業(yè)化和成衣化可能對這部分遺產(chǎn)進(jìn)行稀釋。
這也是奢侈品行業(yè)一直被詬病的問題：奢侈品牌的商業(yè)化會(huì)在多大程度上破壞其時(shí)裝屋近百年的成長和發(fā)展？
時(shí)裝記者Dana Thomas在《Deluxe: has luxury lost its lustrer》一書中提到，“除了極少數(shù)的例外，歐洲奢侈品牌們一邊販賣著其手工制作情懷，講述法國或意大利匠人的故事，同時(shí)將生產(chǎn)線外包給發(fā)展中國家，用簡化的設(shè)計(jì)和流水線去產(chǎn)生更豐厚的效益。”
的確，Christian Dior、Valentino和CHANEL這些老牌時(shí)裝屋都紛紛將原本在高級(jí)定制設(shè)計(jì)中的手法嘗試改寫成更具實(shí)穿性的作品，而他們的嘗試顯然是成功的。但是對于已經(jīng)中斷半個(gè)世紀(jì)且不再被當(dāng)今年輕人熟悉的Schiaparelli來說，在過去幾十年奢侈品成衣化的轉(zhuǎn)型中缺席后又該如何講述品牌故事？
此外，Schiaparelli曾經(jīng)是時(shí)裝與藝術(shù)跨界的先鋒，但是在這種方式成為如今的營銷標(biāo)配后，Schiaparelli如何體現(xiàn)品牌的特別性也成為挑戰(zhàn)。
Poiret重啟遇阻
Schiaparelli的掙扎并非孤例。去年12月，法國巴黎高級(jí)定制鼻祖Poiret宣布，華裔設(shè)計(jì)師殷亦晴離任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，這也意味著她僅短短發(fā)布了兩季，品牌的復(fù)興之路再次遇阻。
Paul Poiret在時(shí)裝史上地位顯赫，不管是資歷還是開創(chuàng)性都要先于Gabrielle Chanel。他于1903年建立了Paul Poiret品牌，其事業(yè)在一次世界大戰(zhàn)前達(dá)到了最高峰，是法國當(dāng)之無愧的“時(shí)尚國王”，他將婦女從束腰腹中解放出來，將東方主義的異國情調(diào)介紹給高級(jí)時(shí)裝界。
另外，Paul Poiret有許多創(chuàng)新并震驚當(dāng)時(shí)社會(huì)的設(shè)計(jì)，例如土耳其式的燈籠褲，還有著名的束縛了偏好大步走路的歐洲女性的蹣跚裙等。他也是第一個(gè)在商業(yè)上引進(jìn)香水線的設(shè)計(jì)師。1911年他還成立了自己的香水公司，比其競爭對手CHANEL推出香奈兒5號(hào)早了整整十年，他在有生之年里共推出了36款香水，并取得了成功。當(dāng)時(shí)法國美妝集團(tuán)Coty的創(chuàng)始人Fran?ois Coty曾多次嘗試想要買下它。自此，香水與女裝捆綁的思路被流傳下來，香水和女裝一樣成了女性散發(fā)魅力的武器。
但在1929年，當(dāng)時(shí)社會(huì)受到股市崩盤和蕭條的打擊，Poiret的奢華和異國風(fēng)情開始與時(shí)代精神不協(xié)調(diào)，顧客們轉(zhuǎn)向選擇Gabrielle Chanel和Jean Patou等設(shè)計(jì)更現(xiàn)代的設(shè)計(jì)師，Paul Poiret被迫關(guān)閉他的時(shí)裝屋。因而從80年前起，該品牌沉睡至21世紀(jì)。
Poiret在2015年被韓國新世界集團(tuán)收購，2017年，新世界集團(tuán)任命華裔設(shè)計(jì)師殷亦晴掌權(quán)設(shè)計(jì)部門，期望她為Poiret注入新的活力。她是自品牌創(chuàng)始人Paul Poiret本人之后，第一個(gè)執(zhí)掌該品牌的設(shè)計(jì)師，她將設(shè)計(jì)風(fēng)格定位的更年輕，定價(jià)在200至3000歐元不等。
此外，新世界集團(tuán)還任命比利時(shí)時(shí)尚投資人Anne Chapelle為首席執(zhí)行官，后者曾運(yùn)作設(shè)計(jì)師品牌Haider Ackermann和Ann Demeulemeester，希望通過Anne Chapelle的零售網(wǎng)絡(luò)壯大Poiret品牌。
然而Poiret似乎仍未呈現(xiàn)明顯的復(fù)興跡象，其近兩年的實(shí)踐也反映了老牌復(fù)興背后的復(fù)雜性，即使有實(shí)力雄厚的集團(tuán)和經(jīng)驗(yàn)豐富的首席執(zhí)行官背書，并且瞄準(zhǔn)了年輕化道路，如何盤活一個(gè)品牌依舊是難題。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，歷史沉淀是品牌重要的資產(chǎn)，但品牌也面臨著如何與當(dāng)今的消費(fèi)者建立聯(lián)系的挑戰(zhàn)。在時(shí)尚行業(yè)陷入一種無人可以控制的高速周期的當(dāng)下，品牌需要維持自己獨(dú)特的DNA，也需要講述一個(gè)與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“故事”。
千禧一代對老牌時(shí)裝屋的歷史文化似乎不再敏感。據(jù)德勤2017年的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們更傾向于有獨(dú)特性的品牌。Demna Gvasalia主導(dǎo)下的奢侈品牌Balenciaga大火證明，只要品牌能夠不間斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)的新鮮“故事”，就能持續(xù)抓住注意力。Poiret有著豐富的、為人津津樂道的檔案，但只有“翻新”時(shí)講述與當(dāng)下相關(guān)的故事才能引起千禧一代的注意。
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