短短幾年間，全球運動服飾市場排位發(fā)生變化，來自加拿大的“黑馬”lululemon已經取代Under Armour成為最受關注的第三大運動品牌，并繼續(xù)呈增長態(tài)勢。
據(jù)時尚頭條網監(jiān)測，近一年以來，該公司股價累積漲幅高達42％，遠遠跑贏行業(yè)。有分析指出，衡量品牌行業(yè)地位的指標之一，就是看其是否手握定價權。
lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald近日表示，盡管市場上出現(xiàn)了許多仿冒產品，但其售價100美元的瑜伽褲也不會打折 ，他認為此舉沒有必要，因為品牌正處于成長的早期階段。他表示，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經驗。 ”
對于很多一線城市中產階級而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風機一樣，是身份地位和生活方式的標志。作為lululemon的明星產品，一條lululemon瑜伽褲在中國的零售價在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。
lululemon瑜伽褲堅持賣得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場對瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求 。隨著Athleisure風潮近年來的常態(tài)化，對當下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經成為了其日常著裝的一部分。
緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運動的興起而備受追捧，2005年開始被當作迷你裙的內搭，近年來則被更年輕一代的消費者直接與T恤進行搭配。
相較于其他健身運動，瑜伽僅僅于近20年才開始在全球廣泛流行起來。lululemon也是借勢于此，才快速流行壯大。lululemon由創(chuàng)始人Chip Wilson在1998年創(chuàng)立于卑詩省溫哥華，他抓住了瑜伽運動這一細分小眾市場來切入，而后借助Athleisure風氣發(fā)展成為一個全品類品牌。
一時間，無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當作“街頭服飾”，穿衣場景的界限被進一步打破。據(jù)零售研究公司 Edited 的統(tǒng)計，目前全球共有超過11000種緊身褲可供消費者們選擇。
《紐約時報》時裝總監(jiān)Vanessa Friedman在相關事件的文章中寫道，緊身褲的爭議點在于其對不同年齡段的人有不同的意義，對Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。
值得關注的是，lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎 。Chip Wilson是位雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)專家和營銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征 。
不同于傳統(tǒng)運動品牌，健身運動服飾大部分以男性為出發(fā)點，lululemon則選擇瑜伽運動為切入口，從創(chuàng)立伊始便瞄準女性消費者。因此當更多運動品牌加碼女性運動市場時，lululemon已經搶占先機，獲得差異性優(yōu)勢 。
據(jù)高端研究服務機構FT Confidential Research最新一份報告顯示，女性消費者每年在運動裝備方面的開支約為人民幣1141元，已超過男性消費者的1081元。Gartner L2 則預測，未來兩年男裝市場的增長速度會反超。
NPD集團表示，去年運動服飾市場銷售額增長10％至550億美元，而同期美國零售服裝整體市場增長1.3％至2200億美元。市場研究公司表示，lululemon在女性運動服類別中排在第二位 。
在利好的大趨勢下，Nike也于2017年開始把目標瞄準女性緊身褲這一產品，在5000家專賣店內設置了運動女褲專賣區(qū)"pant studios"。Nike管理層當時便表示，隨著運動裝備越來越流行，緊身運動褲將會成為新的牛仔褲。
除此之外，Nike和Under Armour還在為女性開發(fā)更多運動服，Victoria's Secret也增加了運動文胸的產品，同樣包括瑜伽褲。Gap則擴大了其女性運動品牌Athleta，并推出了名為Hill City的新男裝運動休閑品牌。
盡管入局的競爭對手越來越多，細分領域的競爭也愈發(fā)激烈，但是它們并不能像lululemon一樣擁有定價權，特別是在其明星產品瑜伽褲品類上 。據(jù)2018年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，lululemon的產品變現(xiàn)DSO指數(shù)為2.8天，遠低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有業(yè)內人士評價，lululemon把重點從產品轉向品牌文化，后者是維持產品高溢價的關鍵所在。
IDG資本分析則認為，lululemon能夠持續(xù)把握定價權更核心的原因是產品創(chuàng)新 。lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。早在Chip Wilson創(chuàng)立品牌時，他就對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。品牌獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺。為展示不同的設計，lululemon還會在線下門店中專門設置“瑜伽褲墻”。
圍繞著產品出發(fā)，lululemon將野心放在擴張產品品類上。從把口號改為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”開始，該品牌不再自稱瑜伽品牌，而是把觸角延伸至更多領域。Calvin McDonald強調，希望提升消費者對品牌的認識，同時通過推出新產品來進一步擴大市場份額 。
去年開始，一向對標女性消費者的lululemon將男裝產品視為新的增長點，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負責人預計其男裝將在3年內實現(xiàn)年銷售額10億美元。根據(jù)COO Stuart Haselden，男性產品線占lululemon的營收比例略高于20%。并且預計到2020年，將男裝類別增加到10億美元的業(yè)務。
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