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在4月17日由意大利奢侈品協(xié)會 Altagamma在米蘭舉行的一場行業(yè)研討會上，意大利奢侈品牌 Valentino （華倫天奴）首席執(zhí)行官 Stefano Sassi 公布了該品牌一系列的轉(zhuǎn)型計劃，涵蓋了傳訊、分銷和組織等方面。
Stefano Sassi 在會上表示：“奢侈品牌的客戶忠誠度正在淡化。如今的潮流熱度保鮮期越來越短，整個奢侈品市場都在受到互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字革命的重要影響。”因此，傳訊成為品牌的重要手段，需要找到一種方式來傳達品牌區(qū)別于同行的獨特聲音。他認為，在此過程中，除了追求自我的不斷突破改變，同時也要堅守DNA。
跨界聯(lián)名合作或許是一條另辟蹊徑的路子。Valentino 近期與德國老牌涼鞋制造商 Birkenstock 以及日本設(shè)計師品牌 Undercover 達成了跨界合作。
對此 Stefano Sassi評價：“Valentino植根于高級定制，在一些人眼中這可能與現(xiàn)代審美有些脫節(jié)。我們現(xiàn)在的工作就是要平衡高定與時尚的審美，證明我們是一個年輕、酷炫、潮流的品牌。如果前幾年有人跟我說Valentino 和Birkenstock跨界合作，我會覺得難以置信。但現(xiàn)在，我們要以一種不同以往的方式展示品牌的 DNA。”
品牌 DNA與潮流的融合
為了在競爭激烈的奢侈品市場維持獨特的競爭力，品牌要做的是展現(xiàn)一種明確清晰的品牌形象，同時要有一致定位的產(chǎn)品來加持。
另一項關(guān)鍵戰(zhàn)略，為了在全球市場同時抓取消費者的吸引力，奢侈品牌必須采取一套整體性的方案。在每個項目中，傳訊和分銷戰(zhàn)略必須同步多層次地實施。
這意味著兼顧傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體，兼顧所有不同的分銷渠道。Stefano Sassi 認為，要想在嘈雜的市場環(huán)境中脫穎而出，品牌有能力協(xié)同管理所有的分銷渠道（零售、批發(fā)、直營網(wǎng)店、線上合作經(jīng)銷商、社交媒體、快閃店等）。
為此，現(xiàn)在 Valentino每年推出的一些特別合作項目已經(jīng)從以前的一個增加到三至五個。在這個過程中，必須以連貫的運營戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)每個項目。他介紹道：“營銷、分銷、創(chuàng)意團隊和其他各個部門都參與到每個項目中。這與公司過去的組織有很大的區(qū)別，現(xiàn)在團隊的每個成員都要與同事實現(xiàn)有效溝通。”
休閑時尚的崛起
休閑時尚的風(fēng)潮近年來席卷了奢侈品行業(yè)，Valentino前幾年重啟的男裝系列同樣深受其影響。
Stefano Sassi介紹了男裝系列風(fēng)格轉(zhuǎn)型的經(jīng)過。他說道：“剛開始，我們的男裝和女裝成衣一樣，做得非常正式，但最后徹底失敗了！后來我們對男裝的設(shè)計思路進行了調(diào)整，風(fēng)格更加休閑，我們也成為了首批推出運動鞋的奢侈品牌之一。”目前，男士正裝占到品牌男裝銷售額的4%，配飾占到50%，其余由休閑時尚和運動類的產(chǎn)品組成。
Stefano Sassi 透露，2018財年 Valentino 的銷售收入為12億歐元，同比增長3%，增長有所放緩，但他對品牌未來的持續(xù)增長充滿信心：“2019財年的頭幾個月，除了中國香港和澳門以外，所有市場都呈現(xiàn)積極的態(tài)勢。而香港和澳門的增長減緩主要受富裕的中國消費者到該地旅游人數(shù)減少的影響。”
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