有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代的商戰(zhàn)，就是關(guān)于“IP” 跨界與創(chuàng)新的戰(zhàn)場。“超級IP”成為劃分品牌戰(zhàn)斗力和影響力的重要一環(huán)。通過不同的IP圈定不同的流量人群，是傳統(tǒng)行業(yè)突圍互聯(lián)網(wǎng)的重要戰(zhàn)略。
而在爭奪IP的戰(zhàn)場上，衍生出許多不同的戰(zhàn)略思路。在服裝品牌領(lǐng)域，以日本品牌優(yōu)衣庫、國民品牌海瀾之家為代表，一個遍地開花，一個集中優(yōu)勢，兩大IP運(yùn)營思路各行其道，究竟有何優(yōu)劣之分？又對國內(nèi)品牌IP跨界有哪些啟示呢？
兩大巨頭各自圈地，遍地開花or集中優(yōu)勢？
與經(jīng)典IP跨界合作已經(jīng)成為品牌營銷中的常見策略。可像優(yōu)衣庫這樣大規(guī)模、全系列、大范圍的合作依舊讓人為之側(cè)目。事實(shí)上，自2004年UT創(chuàng)立起，優(yōu)衣庫就開啟了長達(dá)十五年的“IP+”之路。從“宇宙IP工廠”迪士尼到暴雪、任天堂、葛飾北齋、《周刊少年Jump》、KAWS，短短幾年間，優(yōu)衣庫合作的IP已超過百款，聯(lián)名款叫好又叫座，成為當(dāng)之無愧的“IP合作大戶”。
優(yōu)衣庫暴雪系列聯(lián)名UT
而海瀾之家，則代表另一種截然不同的IP運(yùn)營思路。近年來陸續(xù)推出了與東方夢工廠聯(lián)名的《馬達(dá)加斯加》系列、與當(dāng)代工筆畫藝術(shù)家聯(lián)名的中國風(fēng)系列、與“水哥”王昱珩的公益聯(lián)名系列、與騰訊游戲聯(lián)名的《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》系列、與孩之寶聯(lián)名的《大黃蜂》系列，以及最近剛剛上線的與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)名的《大鬧天宮》系列……深挖IP內(nèi)涵，融合品牌與民族文化，少而精的策略成為海瀾之家運(yùn)營IP的關(guān)鍵詞。
海瀾之家大鬧天宮聯(lián)名合作款
廣并不代表泛泛而談，少也不意味著聲勢弱小。未來的服裝品牌將不再是簡單的售賣產(chǎn)品，更是在講故事、賣文化。優(yōu)衣庫與海瀾之家兩大服飾品牌不同的IP運(yùn)營思路，來源于品牌自身不同的定位及市場策略。
在市場定位層面，二者的深度和廣度各有差別
優(yōu)衣庫UT系列受眾人群主要為80、90后，因此會選擇這類人群熟悉的、有情懷的IP，以廣為主，大量鋪貨。為短平快的搶占市場，往往直接印制IP內(nèi)容，沒有經(jīng)過對IP文化的理解與設(shè)計上的再創(chuàng)作，就會讓IP圖案僅僅是服裝的圖案裝飾，而讓IP款Ｔ恤淪為文化衫。
海瀾之家的受眾人群涵蓋60后到90后，年齡層次跨度更大，文化結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，因此選擇在深度上大做文章。產(chǎn)品既要符合人們現(xiàn)代審美趣味與適穿性，同時要兼顧向人群傳播品牌聯(lián)合IP的正向文化。海瀾之家采取少而精的合作戰(zhàn)略，深度挖掘IP文化內(nèi)涵，在IP原畫的基礎(chǔ)上結(jié)合國民審美和現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，專注精細(xì)打磨服飾。力求不同年齡層次、不同文化背景的受眾，都能感受到IP合作款的內(nèi)在趣味。以最近發(fā)布的大鬧天宮系列為例，除了推出聯(lián)名款服飾，還打造了IP品牌《大鬧天宮》發(fā)布會，現(xiàn)場還原IP經(jīng)典場景“花果山”，并邀請IP代表人物六小齡童、林更新共同為大鬧天宮系列站臺發(fā)聲，擴(kuò)大品牌聲量。
在營銷策略層面，二者對于服飾屬性有著不同的理解
不同的營銷策略會帶來不同的銷售模式，服飾究竟是“限量品”還是“日用品”兩大品牌或許有各自不同的理解。
優(yōu)衣庫主打“紀(jì)念版”、“限量”，多從“情懷”入手，以拉高旗下IP服飾的附加值。優(yōu)衣庫認(rèn)為消費(fèi)者買到的每一款聯(lián)名款T恤不僅僅是衣服，更是一件對于“情懷”的緊俏“限量品”，因此定價也略貴于非聯(lián)名款T恤。
而海瀾之家主打國民文化、國民T恤，在服飾制作方面不吝數(shù)量，推出的IP合作款皆以“讓每個人都能穿在身上”為主旨，用更平價，更靈活豐富的買贈活動，讓更多人能享受到IP合作款帶來的時尚與趣味。
在推廣渠道層面，本土品牌和外來品牌相比擁有本質(zhì)區(qū)別
優(yōu)衣庫作為日本國民品牌，其在日本國內(nèi)的擁有龐大的推廣渠道。但在其他國家，尤其中國，無論推廣渠道還是互動方面都乏善可陳，投入資源有限。僅以微博發(fā)布、明星公關(guān)為主，尚未脫離常規(guī)服飾發(fā)布渠道。
也許是對IP資源的選擇更加少而精，海瀾之家愿意為之投入更多的宣推資源，旗下服飾聯(lián)名款推廣和互動思路明確。以最近發(fā)售的大鬧天宮系列為例，借助大鬧天宮經(jīng)典IP、衍生視頻、聯(lián)名發(fā)布會等內(nèi)容，經(jīng)由全球線上線下門店、小程序、京東天貓唯品會等方式渠道，海瀾之家品牌和IP形成了一個完整的影響力營銷閉環(huán)，并通過微博預(yù)熱互動，微信推文交流，直播彈幕等，與網(wǎng)民一起狂歡，通過購銷雙方的積極溝通，不斷提升聯(lián)名款的影響力。
在門店布局和落地銷售層面，二者的重視程度差異明顯
優(yōu)衣庫針對“個體消費(fèi)者”的限量策略大受歡迎，讓他們在門店布局和IP衍生文化上放松了對自己的要求。優(yōu)衣庫UT系列并未在門店做主題明確的系統(tǒng)陳列，也缺乏相應(yīng)的落地拓展策略，僅把IP聯(lián)名款作為普通服飾銷售。
而海瀾之家的聯(lián)名服飾則更注重對文化個性的解讀與挖掘，與不同IP合作都會著眼于對品牌角度的挖掘深化。通過與美漫合作，為本土品牌帶來國際影響力；借助傳統(tǒng)國漫《大鬧天宮》的英雄內(nèi)核，則著眼于向世界傳播中國時尚的文化魅力；與當(dāng)代藝術(shù)家在公益及傳統(tǒng)文化方面的合作則基于國民品牌自身的責(zé)任與使命感。這種重視，在門店陳列和落地銷售方面表現(xiàn)的也極為明顯。與海瀾之家合作的熱門IP不僅僅能獲得在門店內(nèi)的醒目陳列，還會得到超出門店范圍的拓展推廣。包括積極打造的IP主題快閃店等，形成完整的“文化+銷售”策略。
左：海瀾之家大鬧天宮快閃店 右：優(yōu)衣庫門店陳列
優(yōu)衣庫對于日漫、迪士尼、漫威等經(jīng)典超級IP的運(yùn)營是為我們提供了許多可以借鑒和學(xué)習(xí)的模式與技巧，但打造本土品牌和中國超級IP依舊需要從中國的具體國情出發(fā)。雖然入局IP明顯遲于優(yōu)衣庫，但海瀾之家沒有單純照搬優(yōu)衣庫的IP運(yùn)營模式，而是根據(jù)多年國內(nèi)銷售的經(jīng)驗走出了自己的道路，這是積極的，也是讓人欣喜的。
我們期待中國有更多的超級IP能在世界上擁有充分的展示機(jī)會，我們也期望中國品牌與中國時尚在世界能擁有更多話語權(quán)，未來期待有更多如海瀾之家般的國民品牌積極走出自己的探索之路。
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