據線上服務GreenMatch去年發(fā)布的研究報告顯示，90%千禧一代消費者表示，會因為價值觀不同轉向其它品牌，Z世代也坦承對主動采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔道德責任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。 早在2015年，72%的Z世代表示愿意花更多錢購買以可持續(xù)發(fā)展方式生產的產品，而這一比例在2014年為55%。
數(shù)據也從一定程度上體現(xiàn)了愛馬仕業(yè)績瓶頸。據時尚頭條網數(shù)據，愛馬仕去年第二季度的銷售雖然保持高單位數(shù)增長，但是手袋和馬具部門卻急劇放緩 ，相關部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長10.5%大幅降低，也是除手表業(yè)務之外增幅最低的部門。
在截至去年12月31日的2018財年內，愛馬仕凈利潤同比增長15%至14億歐元，營業(yè)利潤則增長6.4%至20億歐元，銷售額同比增長7.5%至59.6億歐元。愛馬仕表示，業(yè)績的增長主要得益于亞洲消費者需求的增長 ，透露集團將向所有員工發(fā)放1000歐元的特殊獎金，并把法國地區(qū)員工的月薪提高100歐元。
而本月，一向只在黃金地段最好的位置或最高端的商場開店的愛馬仕卻在美國紐約的肉類加工區(qū)的Gansevoot街46號開設了一家精品店，面積為5330平方英尺，并設置了首個店內咖啡吧，將為消費者提供咖啡、茶或葡萄酒等。
Axel Dumas表示，愛馬仕決定探索新的領域，開店原則也已發(fā)生改變，并預計新店將是一個高流量門店，會為品牌吸引更多新消費者。很顯然，這是愛馬仕開始向流量傾斜的一個表現(xiàn) 。
奢侈品行業(yè)中，除了愛馬仕，CHANEL當屬對于奢侈品屬性最小心維護的品牌。相較于愛馬仕對“開源”的控制，CHANEL手袋供貨量雖然更為充足，但它通過不斷的漲價機制保持產品的稀缺性，并對品牌價值稀釋持堅決不容忍的態(tài)度。
近來CHANEL已經向二手轉售網站The Real Real開炮。去年11月，CHANEL向The Real Real提出商標侵權和假冒訴訟，指責該轉售網站雖然聲稱產品100%真實，但實則出售假冒CHANEL手袋。今年3月，The Real Real則要求紐約聯(lián)邦法院撤銷訴訟，但CHANEL又于近日作出反擊，再次以同樣的理由發(fā)起訴訟。
CHANEL對The Real Real對手袋真假的驗證方法提出質疑，并對它采用所謂經過培訓來驗證Chanel產品的專家表示不信任。該品牌聲稱，這種培訓和認證方面的知識只存在于品牌內部，只有CHANEL自己才知道什么是真貨。對此，The Real Real發(fā)言人Christine Heerwagen回應稱CHANEL僅僅是為了阻止消費者轉售其二手正品，或者以折扣價購買這些商品，CHANEL則暫未對新一起訴訟作出回應。
去年3月，CHANEL就在紐約對二手奢侈品零售商What Goes Around Comes Around（簡稱WGACA）提起訴訟，這是奢侈品牌與二手零售商之間的第一次訴訟 。CHANEL同樣稱WGACA誤導客戶相信該零售商與CHANEL存在正式合作關系，并且明確表示拒絕了WGACA要求達成官方合作關系的請求。
雖然許多奢侈品牌已經開始接受轉售網站，但是CHANEL顯然不是其中一員。The RealReal的創(chuàng)始人Julie Wainwright去年在接受采訪時表示，該公司正在與LVMH集團和開云集團進行合作伙伴關系談判，但她指出至少有一個名稱“以C字母開頭”品牌不希望與之合作。
深有意味的是，CHANEL日前還正式發(fā)布聲明表示，其品牌商標寫法為全部大寫的CHANEL，運用在包括高級定制、成衣、配飾、香水等品牌全線業(yè)務，同時創(chuàng)始人傳奇設計師的名字也應用大寫表示。品牌在聲明中誠懇請求所有編輯、廣告商及其他可能用到該商標的行業(yè)人士使用正確寫法，否則CHANEL將有權追究其法律責任。
CHANEL對于品牌形象的維護還體現(xiàn)在其對假貨和代購等灰色市場也采取不姑息的態(tài)度。去年，CHANEL進行了三次漲價，上調了三款經典手袋Timeless Classic、Boy CHANEL 和2.55 的價格，上調幅度約為6%。中國市場漲價幅度在1000至2000人民幣不等。這是CHANEL繼去年5月和7月調整部分市場的產品價格后又一次上調產品價格，該品牌已成為調價頻率和幅度最大的奢侈品牌。
這背后是消費者對CHANEL手袋強勁的需求和熱情。近兩年來，CHANEL幾乎都保持隔數(shù)月漲價一次的頻率。從長線走勢看，CHANEL手袋價格漲幅雖未一次性達到20%，卻一直保持上漲趨勢。過去5-8年內，CHANEL的部分手袋漲幅高達70%，CHANEL無疑已成為最保值的手袋品牌之一，也意味著打假和維護稀缺性取得成效。
值得關注的是，Louis Vuitton、Gucci、Prada等近期因為國內增值稅下調，決定于2019年4月1日起對旗下產品價格調整，幅度在3%左右。距離Louis Vuitton上一次在華降價僅僅過去了一年，而CHANEL和愛馬仕至今沒有動作。
CHANEL不惜一切對品牌價值進行重申。 但與此同時，愛馬仕則選擇一步步揭開神秘面紗，對曾經嚴格的供需關系控制進行松綁。
波士頓咨詢公司在一份報告中提到，奢侈品集團的數(shù)字化發(fā)展是一個矛盾的過程，他們必須面對與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)網普及性之間存在的張力與反差，商品在網絡上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。
在互聯(lián)網與數(shù)字化的十字路口，愛馬仕需要足夠聰明，才能在不夠創(chuàng)新和用力過猛之間找到一個平衡點，有任何一寸偏差都可能令多年的苦心經營付之東流。應隨時謹記的是，奢侈品的稀缺性是品牌最重要的資產。
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