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4月6日，硅谷和紐約大受歡迎的休閑運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)第一家門(mén)店，位于上海興業(yè)太古匯，天貓旗艦店和中國(guó)官網(wǎng)也同步上線。
創(chuàng)始人Tim Brown表示，他們?cè)趲啄昵熬涂紤]進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而上海消費(fèi)者的行為模式和紐約是“相似”的。
我們之前報(bào)道過(guò)這個(gè)成立3年的鞋類創(chuàng)業(yè)公司。Allbirds的賣(mài)點(diǎn)是，他們把高端的新西蘭羊毛材料變成日常穿著的鞋，然后以 95 美元的親民價(jià)格銷(xiāo)售。
和傳統(tǒng)從事批發(fā)業(yè)務(wù)的鞋類公司不同，Allbirds 還因?yàn)橹苯雍拖M(fèi)者接觸，省略渠道中間商的“直營(yíng)商業(yè)模式”（DTC）聞名。
作為美國(guó)一批 DTC 消費(fèi)品牌的代表之一，Allbirds 2018 年 5 月的銷(xiāo)售量突破了100萬(wàn)雙，并在8月拿到5000萬(wàn)美元C輪融資。據(jù)報(bào)道估值約 14 億美元，投資者包括萊昂納多·迪卡普里奧。
羊毛價(jià)格上漲的 2018 年以來(lái)，他們還陸續(xù)推出了以南非桉樹(shù)（鞋面）、巴西甘蔗（名為 Sweet Foam 的鞋底）為原料制造的鞋款。
不過(guò)另一名聯(lián)合創(chuàng)始人、工程師和可再生能源專家 Joey Zwillinger 向《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，他們更愿意把自己看作是面料科技公司。“運(yùn)動(dòng)鞋是一個(gè)非常全球化的市場(chǎng)，而我們的定位介于時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)鞋品牌之間。”
中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)是每雙鞋 899 元，其中一款高幫定價(jià) 1099 元。目前男款羊毛時(shí)尚休閑鞋（wool runners）的天貓銷(xiāo)量是51雙。
你可以看到中文譯名特別避開(kāi)了跑步兩個(gè)字。
“我們很大的優(yōu)勢(shì)是我們是一個(gè) DTC 品牌，減少了中間商必須賺取的利潤(rùn)，可以用來(lái)投資更多在研發(fā)上。”然而跟美國(guó)市場(chǎng)不同的是，Allbirds 到了中國(guó)不可避免地和天貓開(kāi)啟合作，Joey 表示，“中國(guó)是它們投入僅次于美國(guó)的市場(chǎng)，這里的電子商務(wù)比美國(guó)發(fā)展更快，Allbirds 希望能把在這里學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到中國(guó)以外的市場(chǎng)。”比如在線上訂購(gòu)、從門(mén)店發(fā)貨的物流流程。
Allbirds 拒絕談?wù)撟约涸谌蚧蛑袊?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己的消費(fèi)體驗(yàn)與眾不同，并且從嚴(yán)格的市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)既不屬于運(yùn)動(dòng)鞋，也不屬于時(shí)尚品牌。但考慮到中國(guó)的消費(fèi)者對(duì) Allbirds 并不那么了解，以及截然不同的零售環(huán)境都會(huì)讓它們的優(yōu)勢(shì)在中國(guó)有所削弱。
上海的這家門(mén)店采用了品牌全球其他 5 家店鋪一樣的原木色調(diào)，店內(nèi)試鞋的座椅可以前傾，一些細(xì)節(jié)體現(xiàn)了本土化，比如“外灘霓虹紫”鞋帶和“儂好”。但除此之外這就是一家普通的鞋店，沒(méi)有過(guò)多的智能元素，更多以展示的形式介紹品牌的制作工藝和研發(fā)故事。
復(fù)制所謂“直接面對(duì)消費(fèi)者”的品牌體驗(yàn)在中國(guó)被分散成了更多環(huán)節(jié)和接觸點(diǎn)，比如微信公眾號(hào)的品牌介紹、中文官網(wǎng)、天貓店、實(shí)體店。“我們本身對(duì)于社交平臺(tái)是非常中立的，我們也不是電商。”Tim Brown 表示，他們聘用了一名能夠適應(yīng)本地市場(chǎng)科技變化的員工來(lái)負(fù)責(zé)保持技術(shù)上的領(lǐng)先，除了天貓，Allbirds 在中國(guó)也在考慮其他的社交/電商平臺(tái)入駐，但目前一切還在了解當(dāng)中。“一個(gè)原則是，我們需要和客戶有直接的溝通，必須要符合這一點(diǎn)我們才會(huì)考慮。”
根據(jù)計(jì)劃，Allbirds 2019年要分別在上海、廣州、北京、成都開(kāi)出四家門(mén)店，合作方是太古集團(tuán)。目前Tim 和 Joey已經(jīng)在中國(guó)組建了一個(gè)25人的團(tuán)隊(duì)，其中有6人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和售后服務(wù)。
（來(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 朱凱麟）
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