瑞典快時(shí)尚H&M早前宣布全能音樂(lè)人張藝興成為其品牌大中華區(qū)男裝代言人，同時(shí)也是H&M品牌大中華區(qū)首位年度代言人。
通過(guò)持續(xù)不斷地追求提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，H&M將借此合作機(jī)會(huì)，以品牌具有設(shè)計(jì)感及品質(zhì)的男裝產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)其業(yè)務(wù)在大中華區(qū)的發(fā)展。值得關(guān)注的是，去年3月，H&M還宣布了超人氣偶像王源成為品牌中國(guó)區(qū)新生代形象代言人。
宣布明星代言人已經(jīng)成為全球奢侈時(shí)尚品牌在中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，消費(fèi)者對(duì)此屢見(jiàn)不鮮。H&M啟用明星策略也非新鮮事。早前H&M每年都會(huì)邀請(qǐng)明星演繹新年特別系列，包括楊冪、趙又廷、周迅、劉雯、崔始源等明星都曾與品牌合作。
不過(guò)，從早期的明星和超模，到如今的王源和張藝興，H&M在明星資源的選擇上似乎開(kāi)始向流量?jī)A斜，從廣告面孔是否符合品牌調(diào)性和視覺(jué)傳達(dá)要求，轉(zhuǎn)為考察廣告面孔本人是否具有號(hào)召力。目的很清晰，就是瞄準(zhǔn)明星背后的年輕消費(fèi)群體，截至目前，王源和張藝興的微博粉絲加起來(lái)已超過(guò)1億。
H&M啟用代言人的舉措雖然看似是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的順應(yīng)，但是其與明星建立聯(lián)系的密度以及對(duì)明星的選擇，似乎也反映出某種焦慮。
這種焦慮并非H&M獨(dú)有，而是來(lái)自快時(shí)尚全行業(yè)。
去年9月，H&M的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、西班牙快時(shí)尚Zara在微博官方帳號(hào)宣布中國(guó)90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，并于9月27日在天貓旗艦店預(yù)售同款，周冬雨和吳磊在微博上的粉絲數(shù)分別為2860萬(wàn)和3775萬(wàn)。
與一直堅(jiān)持明星策略的H&M不同，Zara此前在中國(guó)市場(chǎng)從未請(qǐng)過(guò)代言人。母公司Inditex集團(tuán)旗下Massimo Dutti、Oysho等品牌也幾乎沒(méi)有聘請(qǐng)代言人的習(xí)慣。但是就在2018年，Inditex集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略進(jìn)行了明顯的調(diào)整，分別為旗下品牌引入明星資源，例如Massimo Dutti的張鈞甯，Oysho的李沁，Pull&Bear的王琳凱。
Zara的態(tài)度突變，H&M的快馬加鞭，最直接的原因都是快時(shí)尚業(yè)績(jī)整體放緩，需要明星效應(yīng)為業(yè)績(jī)加把勁。在過(guò)去一年間，全球市場(chǎng)普遍達(dá)成共識(shí)，早前憑借高效周轉(zhuǎn)模式在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的快時(shí)尚，在成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)化的電商和租金高漲的實(shí)體店包袱的夾擊下，開(kāi)始暴露問(wèn)題。
根據(jù)Inditex集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)，2018財(cái)年內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%至261億歐元，可比銷(xiāo)售額增幅為4%，較2017財(cái)年銷(xiāo)售額9%的增幅進(jìn)一步放緩，毛利率為56.7%，凈利潤(rùn)則同比上漲12%至34億歐元，也是近5年來(lái)最糟糕的盈利增幅。財(cái)報(bào)發(fā)布后，投資人“用腳投票”，Inditex集團(tuán)周三股價(jià)應(yīng)聲重挫逾5%。
H&M集團(tuán)去年銷(xiāo)售額同比上漲5%至2104億瑞典克朗約合1562億人民幣，主要得益于線上渠道收入22%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的14.5%。期內(nèi)，集團(tuán)毛利潤(rùn)同比大漲21%至1109億瑞典克朗，毛利率為52.7％。集團(tuán)承認(rèn)，2018年是充滿挑戰(zhàn)的一年，在經(jīng)歷了艱難的上半年之后，有跡象表明集團(tuán)的轉(zhuǎn)型工作正在開(kāi)始生效。集團(tuán)在第四季度著重升級(jí)物流系統(tǒng)，這雖然不可避免地導(dǎo)致成本增加，并對(duì)利潤(rùn)率有短期影響，但這將推動(dòng)長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，快時(shí)尚商業(yè)模式的先進(jìn)性令Zara等品牌成為打破傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)規(guī)則的黑馬。高商業(yè)效率和高性價(jià)比的產(chǎn)品，在服飾行業(yè)意味著更豐富的款式，更低價(jià)，更新快，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。高端設(shè)計(jì)與低廉價(jià)格相結(jié)合，令快時(shí)尚在近10年內(nèi)無(wú)往不勝。
快時(shí)尚之于傳統(tǒng)時(shí)尚相當(dāng)于一次降維打擊。有分析認(rèn)為，高頻且價(jià)廉的快時(shí)尚品牌是“效率驅(qū)動(dòng)”。他們不同于傳統(tǒng)時(shí)尚品牌低頻、高附加值的“溢價(jià)驅(qū)動(dòng)”。
消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品本身選擇快時(shí)尚，而不是品牌價(jià)值。這就解釋了為什么快時(shí)尚在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不需要明星，為什么沒(méi)有啟用明星策略的Zara依然能夠跑贏低迷的零售市場(chǎng)，并且拉開(kāi)與喜愛(ài)明星策略的H&M和優(yōu)衣庫(kù)的距離。
當(dāng)然，沒(méi)有一種模式能夠取得絕對(duì)的勝利。此類(lèi)專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的零售巨頭發(fā)展的頂峰時(shí)期在于合理平衡了低價(jià)與優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)這種平衡被打破時(shí)，意味著新的“破壞者”出現(xiàn)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，快時(shí)尚模式也必然成為降維打擊的對(duì)象。
例如一批被稱(chēng)為“超快時(shí)尚”（Ultra-Fashion）的歐洲時(shí)尚電商平臺(tái)并雖然未跳出快時(shí)尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費(fèi)者心中對(duì)于“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的認(rèn)知，即消費(fèi)者看到可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品。它們?cè)?ldquo;快”這一件事上做得更加專(zhuān)注極致，正在給原本以即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求、不斷帶來(lái)新鮮感聞名的傳統(tǒng)快時(shí)尚帶來(lái)挑戰(zhàn)。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多，正在以爭(zhēng)奪那些越來(lái)越難滿足的消費(fèi)者。
Boohoo等超快時(shí)尚讓消費(fèi)者看到可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品
英國(guó)的Boohoo、ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2-4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6-9個(gè)月。Missguided能夠做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫(kù)存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時(shí)間約6周。
這批超快時(shí)尚零售商避免了傳統(tǒng)零售的固有問(wèn)題，即產(chǎn)品短缺與庫(kù)存過(guò)剩，以及隨之而來(lái)的降價(jià)和利潤(rùn)率下降。超快服裝零售商的供應(yīng)鏈時(shí)刻保持敏捷，能夠快速匹配庫(kù)存供應(yīng)與不斷變化的需求，并嚴(yán)格控制庫(kù)存，在供應(yīng)不足和降價(jià)之間達(dá)到平衡。產(chǎn)品的初步設(shè)計(jì)先是進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測(cè)試消費(fèi)者反饋，如果成功，再快速補(bǔ)貨。
在中國(guó)，快時(shí)尚面臨的處境則更為復(fù)雜。除了不斷崛起的國(guó)內(nèi)服飾品牌，快時(shí)尚目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，成千上萬(wàn)的淘寶網(wǎng)紅賣(mài)家。這使得中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得前所未有的碎片化。
成功孵化出張大奕、蟲(chóng)蟲(chóng)、大金等網(wǎng)紅的網(wǎng)紅電商孵化公司杭州如涵控股已在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式遞交IPO申請(qǐng)，預(yù)計(jì)募資1億至2億美元。如涵擁有113個(gè)簽約的網(wǎng)紅，2019財(cái)年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)GMV共22億人民幣，收入8.56億人民幣，但虧損5750萬(wàn)人民幣，第四季度營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)62%至3.85億元。目前，如涵旗下網(wǎng)紅共有1.484億粉絲，91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，阿里巴巴旗下的淘寶中國(guó)持有其8.56%的股份。
張大奕在微博上的認(rèn)證為如涵控股CMO，粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，其年收入一度超過(guò)美國(guó)真人秀明星Kim Kardashian
阿里巴巴CEO張勇早前提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，引發(fā)資本和大眾對(duì)網(wǎng)紅的關(guān)注，“年輕一代對(duì)于偶像，對(duì)于同好者，對(duì)于明星的追逐，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我想這個(gè)是全球范圍內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的。” 張大奕、雪梨等網(wǎng)紅的淘寶店也替代了許多年輕消費(fèi)者消費(fèi)清單上的快時(shí)尚品牌。
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